三星中低端市場(chǎng)落敗，新興市場(chǎng)又將“鹿死誰手”？專欄
近日，電子產(chǎn)品分析機(jī)構(gòu)TrendForce預(yù)測(cè)三星2015年的智能手機(jī)出貨量為3.235億部，同比去年下降1%，將出現(xiàn)史上首次下滑。TrendForce發(fā)布報(bào)告稱：“三星在中低端市場(chǎng)上，已經(jīng)將大量的份額拱手相讓給來自中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”
其實(shí)不僅是在中國(guó)，三星在全球中低端市場(chǎng)的頹勢(shì)也早有顯露。根據(jù)三星去年公布的第二季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，其銷售額與利潤(rùn)皆出現(xiàn)大幅下滑，創(chuàng)兩年來新低。此外，三星在中國(guó)一直堅(jiān)持走高端路線，但是失當(dāng)?shù)膹V告模式、缺乏創(chuàng)新理念以及本土化進(jìn)程的滯后也使其逐漸失掉了中國(guó)的中低端市場(chǎng)。
盡管TrendForce預(yù)測(cè)三星出貨量下滑，但同時(shí)也肯定了三星在國(guó)際市場(chǎng)上仍居于首位。而且三星最近在印度推出130美元的Tizen系統(tǒng)手機(jī)Z3。種種跡象表明，三星不會(huì)就此認(rèn)輸，心甘情愿的放棄印度、東南亞等新興市場(chǎng)，而三星也確實(shí)具備與其他品牌一爭(zhēng)高下的實(shí)力。
一、三星雖然在中國(guó)陷入窘境，但仍是全球市場(chǎng)的巨頭
⒈三星在中國(guó)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中落敗，緣于策略失誤
作為手機(jī)行業(yè)的巨頭，三星在中國(guó)的銷量卻是每況愈下。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IHS Technology發(fā)布的2015年第二季中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告顯示，小米、華為分別以18%和16%的市占率居于中國(guó)手機(jī)銷量前兩位；iPhone在中國(guó)市場(chǎng)的市占率增至12%，居于第三。不過蘋果約為600美元左右的售價(jià)使其成為大贏家；排名第四的是擁有10%市占率的國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)VIVO；三星市占率僅有9%，排名第五；第六則是市占率8%的OPPO。在中低端市場(chǎng)中，三星沒有拼過小米、華為；在高端市場(chǎng)中，三星也沒有拼過蘋果甚至VIVO。
為何三星會(huì)陷入如此境地，主要是由于在中國(guó)市場(chǎng)采取了失當(dāng)?shù)牟呗浴?/p>
第一，三星堅(jiān)持延續(xù)高端路線的做法不符合中國(guó)市場(chǎng)的需求。雖說三星此舉是為了以產(chǎn)品定位支撐品牌溢價(jià)，從而獲得更大利潤(rùn)。但在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者普遍傾向于性價(jià)比高的中低端手機(jī)，這就導(dǎo)致其在低端市場(chǎng)上敗給小米、華為等品牌。當(dāng)然，中國(guó)也不缺乏高端手機(jī)消費(fèi)群體，但是三星一直存在缺乏創(chuàng)新等問題，卻又售價(jià)不菲，這就導(dǎo)致其在高端市場(chǎng)上敗給了蘋果等品牌，陷入了“兩頭不討好”的尷尬局面。
第二，營(yíng)銷方式粗暴，缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng)。在中國(guó)市場(chǎng)，三星未曾跟上時(shí)代的步伐，大投資加大明星的粗暴宣傳方式并不適合目前與消費(fèi)者互動(dòng)越來越強(qiáng)烈的市場(chǎng)。而許多中低端手機(jī)在這一點(diǎn)上都做的不錯(cuò)，這也使得三星流失了更多的消費(fèi)者。
第三，未做好本土化融合，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)判斷失誤。三星手機(jī)的內(nèi)置應(yīng)用并不符合中國(guó)用戶的習(xí)慣，加之三星在中國(guó)的公司沒有自主決策權(quán)，需要通過韓國(guó)總部的許可。三星總部決定預(yù)裝何種應(yīng)用，中國(guó)公司也無權(quán)提出意見。這種權(quán)力的高度集中化使得三星在中國(guó)的本土化進(jìn)程緩慢。而且三星一直將產(chǎn)品重點(diǎn)放在3G網(wǎng)絡(luò)中，誤判了形勢(shì)，導(dǎo)致情況“雪上加霜”。
雖然種種失誤導(dǎo)致三星難以挽回在中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)，但在國(guó)際市場(chǎng)中，三星仍穩(wěn)坐王者之位。
⒉三星在全球仍未失“王者”寶座，不甘放棄東南亞市場(chǎng)
雖然TrendForce預(yù)測(cè)三星出貨量將下滑，但同時(shí)也表示，三星在今年第三季的出貨量占據(jù)了全球智能手機(jī)出貨量的25%，這說明三星在全球市場(chǎng)中仍穩(wěn)坐王者寶座。
盡管三星在中國(guó)市場(chǎng)境況慘淡，但對(duì)于擁有巨大潛力的東南亞國(guó)家新興市場(chǎng)，三星卻不甘心就此拱手相讓。據(jù)美國(guó)科技網(wǎng)站Engadget報(bào)道，日前，三星推出了一款基于自家操作系統(tǒng)的手機(jī)Z3，預(yù)計(jì)本月21日在印度發(fā)售，售價(jià)為8490印度盧比（約合130.59美元）。推出這款手機(jī)的目的除了試圖降低對(duì)谷歌Android系統(tǒng)的依賴之外，最重要的是為了與龐大的“中國(guó)軍團(tuán)”相抗衡。
除了發(fā)售新品之外，三星還對(duì)印度與東南亞市場(chǎng)采取了加深本土化、吸引青年消費(fèi)者等一系列措施。盡管中國(guó)手機(jī)在發(fā)展中國(guó)家新興市場(chǎng)的勢(shì)頭如日中天，但也并非不存在缺陷。而三星畢竟是手機(jī)巨頭，實(shí)力雄厚，相信在下一個(gè)階段，發(fā)展中國(guó)家的新興手機(jī)市場(chǎng)會(huì)上演一場(chǎng)曠日持久的“鏖戰(zhàn)”。
二、中國(guó)品牌海外拓展不易，新興市場(chǎng)鹿死誰手未可知
⒈中國(guó)品牌拓展新興市場(chǎng)面臨諸多問題
東南亞地區(qū)人口密集，消費(fèi)水平偏低，且華人較為集中，這些條件非常有利于中國(guó)中低端手機(jī)品牌的發(fā)展。另外，當(dāng)?shù)厥謾C(jī)的生產(chǎn)成本不高，與之合作對(duì)以后的發(fā)展也有很大益處。近年來，中國(guó)手機(jī)廠商紛紛將目光投向這一新興市場(chǎng)，并且成績(jī)斐然?，F(xiàn)在的東南亞市場(chǎng)上，到處可見中國(guó)品牌的手機(jī)。
不過，中國(guó)手機(jī)廠商的海外拓展雖然比較成功，但也必然面臨著拓展海外市場(chǎng)時(shí)存在的普遍問題。
首先，在價(jià)格相當(dāng)?shù)那疤嵯?，人們必然?huì)選擇更具知名度和影響力的品牌。比如在美國(guó)市場(chǎng)上，三星就比中國(guó)品牌更為走俏。因?yàn)槿侵雀撸绹?guó)人普遍對(duì)中國(guó)手機(jī)品牌的認(rèn)可度和接受度低，就算是價(jià)格更為低廉，人們依然傾向于選擇大品牌。
其次，任何外來品牌的本土化的程度都不如本地品牌。面對(duì)如火如荼的競(jìng)爭(zhēng)，本地廠商自然不會(huì)坐視不理，當(dāng)?shù)卣矊?duì)本地品牌全力支持，使得其迅速發(fā)展。中興通訊亞太地區(qū)品牌總監(jiān)劉國(guó)興說：“當(dāng)?shù)乇就疗放漆绕鸫_實(shí)很厲害。近年來，印尼、菲律賓的本土品牌有很大的變化。”如何加強(qiáng)品牌本地化，與當(dāng)?shù)赜脩舾玫鼗?dòng)，也是需要解決的一大問題。
⒉三星加快新興市場(chǎng)本土化進(jìn)程，以避免中國(guó)市場(chǎng)慘敗的教訓(xùn)
也許是吸取了在中國(guó)市場(chǎng)慘敗的教訓(xùn)，三星在加快東南亞新興市場(chǎng)本土化的進(jìn)程上下了許多功夫。為了吸引東南亞年輕的消費(fèi)者們，三星專門從美國(guó)聘請(qǐng)了曾負(fù)責(zé)迪尼亞洲數(shù)字媒體業(yè)務(wù)的Nicholas Wodtke，為東南亞地區(qū)各國(guó)的年輕用戶量身訂制本土化應(yīng)用。而且三星的顯示器，手機(jī)、智能電視等諸多產(chǎn)品早就進(jìn)入了東南亞地區(qū)。因此，三星的品牌影響力遠(yuǎn)高于中國(guó)品牌。三星對(duì)東南亞市場(chǎng)的全力爭(zhēng)奪對(duì)中國(guó)品牌是個(gè)極大的影響，東南亞地區(qū)總裁楊蜀表示：“當(dāng)?shù)氐腎T渠道老大更傾向于和三星這樣的品牌合作，而不是冒險(xiǎn)選擇華為這樣的新生品牌。”
三星在中國(guó)市場(chǎng)失利，因此會(huì)更加注重新興市場(chǎng)。雖然中國(guó)品牌在中低端市場(chǎng)占有很大優(yōu)勢(shì)，但三星在東南亞、印度等新興市場(chǎng)有良好的基礎(chǔ)，加之其現(xiàn)在又傾盡全力加入爭(zhēng)奪戰(zhàn)，所以鹿死誰手還未可知。面對(duì)三星的強(qiáng)烈攻勢(shì)，中國(guó)品牌還需加快創(chuàng)新步伐，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能“保住城池”，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足。
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