電商進入場景時代 如何做好場景營銷?專欄
《場景革命》一書將場景與產(chǎn)品的關(guān)系定義為“產(chǎn)品即場景”，認為一個場景與產(chǎn)品的關(guān)系，在產(chǎn)品的跨界組合中，每一個用戶的場景被選擇、被重新定義。場景已經(jīng)成為虛實交互融合的核心，產(chǎn)品成為場景的解決方案，簡單的單品品類，置于不同的場景訴求中，就可以衍生花樣繁雜的新產(chǎn)品。同理，不同的產(chǎn)品置于同一個場景中，所衍生的品牌內(nèi)涵以及場景故事更為多樣，所帶來的效果自然也會不同凡響。
產(chǎn)品即場景，也即是說所有由產(chǎn)品所組成的各種場景會成為用戶發(fā)生各種購買行為的主要載體。而不同的場景又能植入不同的產(chǎn)品，場景與產(chǎn)品已經(jīng)密不可分。這也就意味著，電商也跟著產(chǎn)品進入了場景時代。既然電商已經(jīng)成為場景式的電商，它與之前的電商形式會有什么不同?在場景時代，又當如何做好場景電商?且看下文。
電商進入場景時代
事實上，我們確實已經(jīng)進了場景時代。在當今，發(fā)生在每個人身上的任何一個鏡頭，可能是一段與客戶的交談，也可能一次與閨蜜的逛街，甚至是在星巴克喝咖啡的任何一個瞬間，對于任何產(chǎn)品來說都可能是一個使用場景以及體驗場景。所有的產(chǎn)品經(jīng)理們都在盡力開發(fā)與研究每一個發(fā)生在用戶身上的場景，能過模擬出的場景越多，也就意味著產(chǎn)品越成熟。產(chǎn)品從版本1.0更新到3.0以后，實際上就是使用場景的不斷累加，功能也就越來越完善。
產(chǎn)品能夠交易流通才叫商品，因此每一個場景中的產(chǎn)品都是能夠流通的商品。在人們設(shè)想的每一場景中，所具備的必要因素之一是網(wǎng)絡(luò)與連接，只要連接了人與商品，才能完成一個場景的閉環(huán)。在互聯(lián)網(wǎng)1.0與2.0時代，要想實現(xiàn)閉環(huán)有些難度，無法實現(xiàn)特種環(huán)境下的實時支付欲購買。但是現(xiàn)在不同，移動互聯(lián)網(wǎng)興起之后，連接與支付變的簡單。只要有網(wǎng)絡(luò)，何時何地都能實現(xiàn)場景的連接。因此，當前通過場景觸發(fā)的產(chǎn)品購買行為，基本都是以電商的形式來完成的。以此，我們說電商已經(jīng)進入了場景時代。
場景時代的電商怎么玩?
既然電商已經(jīng)進入場景時代，那么這個時代的電商應(yīng)該如何玩?大家不要忘了，這同時也是一個O2O的時代，也就是線上線下想連接的時代。不客氣的說，整個O2O大環(huán)境就是一個大大的連接場景，每一個產(chǎn)品的場景只是其中的一個小小的組成部分。既然能夠隨時連接線上與線下，玩法也就多起來了。你可以將你的或者別人的任何門店、party、書店、咖啡廳等等場合當作一個場景，然后在場景中植入任何你想植入的產(chǎn)品?？梢允亲约旱漠a(chǎn)品，也可以找?guī)讉€友商彼此植入多個產(chǎn)品。過來的客人只要在體驗中相中了產(chǎn)品，就可以掃碼連接商城進行購買，這是一種即HAPPY又不不會缺少驚喜的體驗式購買。
還是以案例來說明。11月7日，海爾在創(chuàng)業(yè)大街的binggo咖啡搞了一個“海爾生活+開學式”粉絲趴，正是一個在場景中植入產(chǎn)品的體驗式場景營銷的活動。在這個活動臨時搭建的場景中，不僅有海爾自家的冰箱、空調(diào)等產(chǎn)品，還有統(tǒng)帥、羅萊、茵曼、阿芙、芝華仕、青島啤酒、酒仙網(wǎng)等7大品牌的產(chǎn)品植入。不只是現(xiàn)場場景中有這些產(chǎn)品的組合，在海爾的官方旗艦店商城也有各種產(chǎn)品的組合，用戶在同一個場景中可以同時體驗多個產(chǎn)品。雖然海爾的這次體驗活動只是為了向外界宣告“海爾11.11生活+聯(lián)盟”的成立，但從這個活動中我們能看到海爾已經(jīng)開始注重場景營銷。海爾的這種形式，是場景時代的電商的玩法之一。
看海爾如何借場景電商實現(xiàn)突破
海爾的這次的電商突破，主要體現(xiàn)于其顛覆常規(guī) 的“生活+“場景真實再現(xiàn)。除了7大品牌與海爾組成“生活+”聯(lián)盟，這8個品牌還通過產(chǎn)品的深度組合，實景展現(xiàn)了“玩轉(zhuǎn)新生活”、“暢享新生活”、“品味新生活”三大主題體驗區(qū)。海爾和各大品牌之所以能夠快速組建“生活+“聯(lián)盟，基于優(yōu)質(zhì)品牌商之間的用戶高度重合性和各自產(chǎn)品之間的高度互補性?；顒蝇F(xiàn)場海爾提前曝光了多款“雙11”創(chuàng)新產(chǎn)品，包括海爾與迪士尼定制的冰箱、全球首款蘋果HomeKit空調(diào)及和海爾互聯(lián)網(wǎng)冰箱，體現(xiàn)了海爾在產(chǎn)品跨界融合及在智能家電領(lǐng)域的實力。
雖然看起來只是三個簡單的生活場景，實際上這個“生活+”聯(lián)盟突破了以往的商家聯(lián)合模式，整合了各商家最優(yōu)質(zhì)的部分進行統(tǒng)一場景式搭配，從而實現(xiàn)了多元化、個性化的場景式體驗海爾“生活+”的新潮流生活。除此之外，從場景中還能看到未來智慧生活的縮影，HomeKit空調(diào)以及互聯(lián)網(wǎng)冰箱都是智能家居的典型代表，一個完整的智慧生活解決方案就在幾個場景中完美體現(xiàn)出來。從“生活+”聯(lián)盟的成立，還能看到未來商家合作的新模式，不再是簡單的捆綁銷售與戰(zhàn)略協(xié)作，而是真正的體現(xiàn)在消費者的每一個體驗場景中，這是一個了不起的嘗試與營銷上的進步。
事實上，電商進入場景時代是電商運營的不斷細分優(yōu)化與移動互聯(lián)網(wǎng)興起的共同結(jié)果，尤其是O2O的商業(yè)形式更加速了這一進程。而本質(zhì)上，所有的商業(yè)形式以及產(chǎn)品最后都要憑借物聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)萬物互聯(lián)。在人、商品、場景都進入連接之后，電商的每一筆交易也就成了一個場景，電商也就會徹底進入場景時代。在未來，每一個擅長場景營銷的商家，都將是O2O、物聯(lián)網(wǎng)、物流以及跨界這個關(guān)鍵詞的極大成者，且讓我們拭目以待。
【王吉偉，傳統(tǒng)企業(yè)走出的自媒體人，專欄作者，評論人。關(guān)注電商、O2O、企業(yè)轉(zhuǎn)型、互聯(lián)網(wǎng)+、新媒體、大數(shù)據(jù)、智能家居、物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域。 微信：mcjave，微信公號：王吉偉】
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