OPPO的慢公司營(yíng)銷(xiāo)是怎么做的自媒體
寫(xiě)在前面：定制手機(jī)、社交媒體、粉絲經(jīng)濟(jì)，這三個(gè)名詞在一起會(huì)產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)？OPPO聯(lián)手李易峰面向粉絲推出的定制R7手機(jī)，整件營(yíng)銷(xiāo)事件的背后，看起來(lái)是一個(gè)好的故事。
深秋的上海有些涼，在南京西路的露天咖啡館見(jiàn)到OPPO營(yíng)銷(xiāo)管理部部長(zhǎng)沈義人，他卻仍然穿著休閑T恤配牛仔褲，臉上沒(méi)有一絲秋意的倦怠，熱情滿(mǎn)滿(mǎn)。我們今天要聊的是OPPO李易峰定制手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)，他這一身打扮似乎在告訴筆者，我們是一個(gè)時(shí)尚的品牌，是一個(gè)簡(jiǎn)約中不乏創(chuàng)造力的品牌。
這種創(chuàng)造力，筆者更愿意歸結(jié)為產(chǎn)品力和品牌力的能量釋放。
品牌初體驗(yàn)， OPPO應(yīng)該是一家“慢公司”
如實(shí)的說(shuō)，筆者并沒(méi)有使用過(guò)OPPO的手機(jī)，但作為深度手機(jī)用戶(hù)，對(duì)于OPPO的手機(jī)還是有一個(gè)最基本的印象：這是一家更看重產(chǎn)品硬實(shí)力和用戶(hù)體驗(yàn)的廠商，不僅如此，在營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)越刮越熱的當(dāng)下，OPPO的營(yíng)銷(xiāo)比起其它廠商更關(guān)注于制造噱頭和事件顯得更專(zhuān)注也更能體現(xiàn)品牌的形象。從最早的宋慧喬到李易峰、鹿晗，以及與西甲巴塞羅那隊(duì)的跨界合作，電視媒體和社會(huì)化廣告的全方位覆蓋，我們可以預(yù)估到從廣告的角度是一筆不菲的費(fèi)用。
這里面值得挖掘的一個(gè)點(diǎn)就是究竟是有價(jià)值的品牌力，在我看來(lái)手機(jī)廠商撕逼大戰(zhàn)中激發(fā)的廣泛的討論和媒體曝光不算是真正的品牌力，或許可以短期理解為知名度的提升，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看這對(duì)于品牌是一種傷害。筆者沒(méi)看到OPPO參與到任何一次所謂的手機(jī)廠商撕逼大戰(zhàn)中，只是看到OPPO通過(guò)更多渠道的媒體覆蓋傳遞著其品牌的能量。
我們需要承認(rèn)的是，手機(jī)的性能、工業(yè)設(shè)計(jì)在不斷上升，只是這種提升卻沒(méi)有在各家企業(yè)的品牌打造中得以體現(xiàn)，怎么樣能更好的把品牌，把產(chǎn)品跟消費(fèi)者做一個(gè)好的溝通，這才是關(guān)鍵的。在筆者看來(lái)，做產(chǎn)品做品牌，有的時(shí)候應(yīng)該慢下來(lái)看看自己走的路是不是足夠堅(jiān)實(shí)，太快了未必是一件值得炫耀的事情，還是做一家“慢公司”的好。
“我們沒(méi)有小米一年賣(mài)八千萬(wàn)，甚至上億臺(tái)這么偉大的目標(biāo)”，沈義人告訴筆者。“OPPO不追求我們企業(yè)能做多大，我們每年能做多少銷(xiāo)售額，我們覺(jué)得作為企業(yè)，健康和長(zhǎng)久的發(fā)展才是我們企業(yè)發(fā)展當(dāng)中最核心的東西。”的確，我們很少看到OPPO對(duì)外去宣稱(chēng)自己賣(mài)了多少手機(jī)，我們可以做這樣的一個(gè)比喻，OPPO想做的是一家長(zhǎng)久發(fā)展的企業(yè)，就像同仁堂這樣的百年老店，同仁堂也從未去炫耀過(guò)他們每年賣(mài)多少藥材嗎，把藥做到最好，服務(wù)好用戶(hù)，這個(gè)才是最重要的。
從定制機(jī)微博首發(fā)開(kāi)始，粉絲經(jīng)濟(jì)的升級(jí)
從小米開(kāi)始，粉絲經(jīng)濟(jì)開(kāi)始發(fā)酵，依靠粉絲的購(gòu)買(mǎi)自然是一種獲得良好銷(xiāo)售的途徑，只是時(shí)至今日，粉絲經(jīng)濟(jì)的玩法也該到了創(chuàng)新的階段了。
筆者的理解是，粉絲經(jīng)濟(jì)的背后，銷(xiāo)售額并不是值得唯一追求的，讓粉絲從價(jià)值觀上認(rèn)可你的品牌也是不容忽略的，這是一個(gè)消費(fèi)潛意識(shí)的培育過(guò)程。明星的粉絲希望看到我喜歡的明星和品牌產(chǎn)品有什么樣的互動(dòng)，有什么好玩的東西，潛在的內(nèi)容朝用戶(hù)傳達(dá)的過(guò)程當(dāng)中，讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品好感，這才是最重要的。今年OPPO在微博上打造的李易峰定制版R7首發(fā)，可以說(shuō)抓住了精髓。
今年OPPO推出“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”的閃充手機(jī)R7，邀請(qǐng)當(dāng)紅小鮮肉李易峰代言，并推出李易峰定制版R7“喋喋phone”，限量500臺(tái)在微博上發(fā)售。從閃充微劇《我是你的喋喋Phone》廣告片制造熱門(mén)話題，李易峰微博轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，到0元預(yù)約引爆粉絲能量，再到最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，500臺(tái)手機(jī)5分鐘售罄，既滿(mǎn)足了粉絲崇拜和愛(ài)慕的欲望，也對(duì)OPPO品牌也好感爆棚。
作為一個(gè)成熟品牌， OPPO沒(méi)有將自己的官網(wǎng)作為此次如此重要的新品的主預(yù)約平臺(tái)，而是選擇了微博。OPPO準(zhǔn)確抓住了粉絲的痛點(diǎn)。通過(guò)粉絲頭條推廣李易峰與OPPO官方微博的轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，在12小時(shí)內(nèi)，創(chuàng)造了4萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)、5000個(gè)贊、1600條評(píng)論、1億的話題閱讀量。
成績(jī)單的數(shù)據(jù)會(huì)說(shuō)話，不過(guò)在數(shù)據(jù)背后OPPO與微博的聯(lián)手，講述的卻是一個(gè)基于社交媒體傳播力的優(yōu)秀案例。
首先，OPPO對(duì)自己的用戶(hù)有清晰的認(rèn)識(shí)和定位，二三四線城市年輕人，喜歡追星、看綜藝節(jié)目，喜歡娛樂(lè)八卦，對(duì)硬件參數(shù)不敢興趣，更喜歡在社交媒體上關(guān)注自己喜歡的偶像，渴望與偶像有更多聯(lián)系互動(dòng)。而這樣的平臺(tái)，微博是最適合的，根據(jù)此前CNNIC發(fā)布的《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，微博在一至五級(jí)城市中的使用率都在65%以上，用戶(hù)分布呈現(xiàn)更加穩(wěn)定的金字塔式結(jié)構(gòu)。這意味著微博在幫助OPPO渠道下沉方面能夠發(fā)揮更好的作用。
其次，微博是粉絲+明星關(guān)系鏈最豐富、最完善的地方。微博社交媒體的天然屬性更適合明星向粉絲的一對(duì)多傳播，更適合粉絲經(jīng)濟(jì)的培育。微博并不是單純的廣告平臺(tái)，而是連接品牌與粉絲的工具。我們發(fā)現(xiàn)很多成熟企業(yè)為了提升銷(xiāo)量而選擇渠道下沉的同時(shí)，仍然通過(guò)在微博上的信息發(fā)布和品牌活動(dòng)來(lái)吸引粉絲關(guān)注，并且利用微博來(lái)和主流消費(fèi)人群體深度互動(dòng)，保有和提升品牌在主流消費(fèi)人群中的認(rèn)知度和好感度。
另外，一個(gè)品牌的認(rèn)知的形成更適合在公開(kāi)的社會(huì)化平臺(tái)去塑造，這是微信朋友圈這樣的平臺(tái)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的；認(rèn)知的培育需要時(shí)間，需要持續(xù)的投入，同時(shí)用戶(hù)的品牌認(rèn)知和情感需要得到廣泛的共鳴，消費(fèi)者已經(jīng)形成的價(jià)值觀需要一個(gè)更開(kāi)放的平臺(tái)去傳遞、這樣的勢(shì)能需要去釋放，微博正是不二之選。
正如沈義人所說(shuō)，“OPPO的主力消費(fèi)群體是年輕人，喜歡追星、看綜藝、八卦，可能不是一、二線城市白領(lǐng)，但也有自己的情感和產(chǎn)品訴求。”而粉絲最集中、最活躍的地方就是微博，他們渴望表達(dá)對(duì)偶像的熱愛(ài)，OPPO可以借助這個(gè)平臺(tái)準(zhǔn)確觸達(dá)用戶(hù)。
結(jié)語(yǔ)：寫(xiě)到這里，想到一個(gè)詞兒——新消費(fèi)主義。用戶(hù)的消費(fèi)需求正在朝著追求個(gè)性和品味發(fā)展，在新消費(fèi)主義的風(fēng)向標(biāo)下，圍繞品質(zhì)、價(jià)格、個(gè)性做出貼近潮流詮釋的產(chǎn)品無(wú)疑更受消費(fèi)者歡迎。不容忽視的是，用心的營(yíng)銷(xiāo)中也彰顯著當(dāng)下的一種生活態(tài)度，像OPPO聯(lián)手微博發(fā)售定制手機(jī)的案例，不僅僅是在做一件粉絲們看起來(lái)酷酷的事兒，背后積累的是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的好感，營(yíng)銷(xiāo)是可以有情懷的，無(wú)論是文藝還是其它，我們欣喜看到這種改變，看到更多的選擇。
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