社群電商的誕生不是為了顛覆天貓自媒體
互聯(lián)網(wǎng)時代尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)之后，顛覆論成為了行業(yè)主流旋律，每一個新的商業(yè)模式出現(xiàn)之后，都會有一群披著導(dǎo)師外衣的人出來談顛覆，目的就是籠絡(luò)一群信徒為自己牟利。這是一種非常功利而且不客觀的思潮，對于整個商業(yè)社會來說是不健康的。
羅輯思維于2015年10月20日開啟B輪融資后，這個創(chuàng)辦三年多的自媒體估值已經(jīng)達到了13.2億，自此社群電商的概念被推上了一個頂峰。而早在2014年底，就曾有人發(fā)稿稱，顛覆天貓的不是移動電商而是社群電商。
這里天貓所代表的是傳統(tǒng)PC電商，乍一看似乎社群電商是獨立于PC電商和移動電商的第三個電商市場或模式。然而如果我們仔細(xì)去拆分這三個名詞會發(fā)現(xiàn)，PC電商和移動電商的劃分基礎(chǔ)是立足于硬件的，然而社群電商的概念中心卻是一個思維形態(tài)，它與PC電商和移動電商之間的繼承關(guān)系根本就不成立。
我們從羅輯思維的案例分析可得，羅振宇首先是以“知識分享”為中心確定了一個主題，然后圍繞著這個主題去尋找內(nèi)容，以這個主容為基礎(chǔ)建立了一個自媒體，并通過這個自媒體獲取了用戶和他們的信任，在這一切的基礎(chǔ)上建設(shè)了自己的社群，最后憑借用戶的信任和自己的影響力完成了電商化的變形。
社群電商拆開來講是社群+電商，首先得依靠內(nèi)容建設(shè)出一個高活性的社群，然后再去思考怎么完全社群影響力的變現(xiàn)。而我們看到羅輯思維的社群是依靠視頻節(jié)目+公眾號的形式建設(shè)完成的，一個是PC端一個是移動商，它是之間互動的一個產(chǎn)物。
出于公眾號的高速發(fā)展以及朋友圈已經(jīng)占領(lǐng)了人們的生活等方面的考慮，幾乎所有的自媒體視頻節(jié)目最后都將粉絲引導(dǎo)到了微信公眾平臺之上，一方面是方便粉絲管理和互動，另一方面是出借社交網(wǎng)絡(luò)傳播的便利性。正是基于這樣一個原因，羅振宇最終將自己的電商化渠道放到了公眾號里，選擇用移動電商第三方平臺綁定公眾號的方式來做電商。
從這個案例里我們可以發(fā)現(xiàn)，羅輯思維這個自媒體不僅是社群電商，它實際上也是個移動電商，它與傳統(tǒng)意義上的移動電商唯一不同的地方在于它沒有開發(fā)自己的APP，而是借用了第三方移動電商平臺。這就仿佛傳統(tǒng)電商在淘寶上開了個店一樣，你不是因為他們沒有一個自己的電商網(wǎng)站就說他們不是PC電商。
這里我們再說另一個社群電商企鵝紅酒日常，兩個小姑娘自稱是料理界的羅輯思維，并和羅振宇一樣完成了自己的社群建設(shè)之后，開始緊貼自己的視頻節(jié)目內(nèi)容做起了電商。她們與羅振宇只在第三方移動電商平臺開店不同，她們同時也有自己的淘寶店。為了滿足不同人群的購物需求，她們選擇了PC端和移動端同步電商。
從企鵝紅酒日常的案例中我們知道，社群電商即可以在移動端做，也可以在PC端做，而社群的打造本就是多渠道多平臺合力的結(jié)果。羅振宇等人的社群建設(shè)也并不僅僅是依靠一個公眾號和一檔視頻節(jié)目這么簡單，他們同時還通過參加各種媒體論壇，借用微博等其他社交網(wǎng)絡(luò)來增加自己的影響力。
從以上兩個案例中我們可以得知，社群電商是以社群為基礎(chǔ)，背靠PC或移動互聯(lián)網(wǎng)的一種高活化的電商分類，而不是兩者的顛覆者。社群電商與其他電商相比，最大的區(qū)別在于產(chǎn)品內(nèi)容化，客戶社群化。
在羅輯思維和企鵝紅酒日常的節(jié)目當(dāng)中，他們都將自己的產(chǎn)品變成自己節(jié)目內(nèi)容的一部分，以此來達到推廣和銷售的目的。同時購買產(chǎn)品的用戶幾乎都是自己的社群成員，從這個角度來看社群更像是一套客戶管理體系。在某些喜歡造概念的人口中，社群可以被形容成為客戶關(guān)系2.0。
對于一些想要把概念玩的更超前一些人，希望玩出比社群電商更高的逼格，于是在社群電商的概念基礎(chǔ)上又出現(xiàn)了分布式電商的說法，這個概念火爆于凱文凱利的《失控》。當(dāng)凱文凱利在國內(nèi)科技圈被神話之后，KK最喜歡講的分布式概念則很快被玩壞，分布式管理、分布式電商甚至是分布式社交等都被炮制出來。
分布式概念的核心思想是去中心化，過去傳統(tǒng)電商是個集約型的電商平臺，基本上就是圍繞著阿里京東為中心在發(fā)展。而到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以移動電商平臺為口號的企業(yè)尚未出現(xiàn)一個類似于阿里京東的巨頭。
雖然絕大多數(shù)移動電商第三方平臺都推出了自己的商城APP，但是無論是市場規(guī)模還是影響力來說，都還不足以與阿里京東相提并論。絕大多數(shù)實力稍強的商家在使用第三方平臺的時候，都是將這些商城綁定在自己的公眾號里面，而實力稍差的就只是在朋友圈或社交網(wǎng)絡(luò)上進行推廣。
從這個層面來看移動電商的商家都是分散在社交網(wǎng)絡(luò)里的，在這個市場里缺乏一個擁有絕對話語的中心平臺，用超前的概念包裝來說這就是分布式電商。我們再從中心化和分布式這兩個概念來說，所謂中心化就是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時代的集約化，分布式其實就是分散型的概念。
只不過外來的KK好念經(jīng)，互聯(lián)網(wǎng)的概念更符合當(dāng)下人們的從眾心理，于是社群電商便有了2.0版本的分布式新衣。對于一些業(yè)務(wù)模式?jīng)]有突出亮點，或者市場占有率不夠的企業(yè)，只好在這方面下文章企圖獲得市場和用戶的關(guān)注。
而且從2015年艾瑞咨詢發(fā)布的Q1移動購物市場占有率的統(tǒng)計結(jié)果來看，從 2014年Q1到2015年Q1，阿里無線一直牢牢控制絕大部分市場，2015年Q1的市場占有率達84.5%。雖然阿里并沒有開發(fā)主打移動電商的第三方電商平臺，但是阿里系的無線業(yè)務(wù)一直都在快速發(fā)展。
2015年天貓雙11總成交量突破912億，移動端占比達68%，移動電商市場的巨頭實際上依然是橫行PC市場的阿里系。所謂移動電商市場尚未形成真正的巨頭，其實一直以來都是一個模糊的文字游戲，真正的說法應(yīng)該是移動電商第三方平臺尚未形成一個巨頭。
作者范子龍微信：iseric，同名公眾號：艾瑞克自留地（ID:zwlp520）,微博：@艾瑞克自留地
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