2014年，美麗說(shuō)開(kāi)始自建電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，求快求狠，但到了2015年，掌門人徐易容卻換了一種打法。

臨近雙十一時(shí)，美麗說(shuō)的辦公室像過(guò)年一樣。作為掌門人，徐易容的忙碌程度可想而知。在采訪之前，助理拿來(lái)兩瓶水，里面滿滿的泡了各種蜂蜜、花果。“他兩天沒(méi)怎么吃飯了，怕他太餓。”助理解釋道。

“2015年，對(duì)于美麗說(shuō)太重要了。”徐易容這樣形容。

在過(guò)去六年里，畢業(yè)于斯坦福大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)的徐易容硬是從淘寶、京東、唯品會(huì)這三座大山之間鑿開(kāi)了一條路，在垂直品類電商中主攻女性快時(shí)尚。如果不是創(chuàng)辦了美麗說(shuō)，這個(gè)處女座理工男可能一輩子想不到會(huì)成天圍著妹子轉(zhuǎn)，甚至“哪里買、怎么穿、變漂亮”都成為了口頭禪。

不久前，美麗說(shuō)搬了新的辦公區(qū)。在望京浦項(xiàng)大廈里一共有7層樓，但是徐易容卻沒(méi)有自己的獨(dú)立辦公室。同很多創(chuàng)業(yè)公司兩邊對(duì)坐的工作臺(tái)一樣，徐易容的桌子在整個(gè)辦公區(qū)的靠中間位置，旁邊坐著CMO，對(duì)面是兩個(gè)普通員工。像這樣的辦公桌他在每層都有。從初創(chuàng)6人到現(xiàn)在公司1000多人的規(guī)模，徐易容從來(lái)沒(méi)有自己的辦公室。他不喜歡被關(guān)在一個(gè)小屋子里，而是更享受在外面可以和大家一起辦公的感覺(jué)。

改變的不僅是美麗說(shuō)的辦公地點(diǎn)，還有發(fā)展節(jié)奏。

“如果說(shuō)2014年求快，2015年美麗說(shuō)求的則是穩(wěn)。美麗說(shuō)用了一年的時(shí)間，思考出新的定位，就是‘只做正確流行款’，以及‘款式正確、質(zhì)量穩(wěn)定’。”徐易容說(shuō)。

這是美麗說(shuō)被淘寶封殺后，自建電商平臺(tái)的第一年，也是旗下主打海淘的APP美麗說(shuō)HIGO成立后的第一年。美麗說(shuō)究竟活得怎么樣，多少人盯著呢。

掘金海淘

為了成為“時(shí)尚教主”，美麗說(shuō)沒(méi)少砸錢。近日，美麗說(shuō)就投了3.38億元成為霸屏綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟3》的冠名商，不僅請(qǐng)小鮮肉鹿晗繼續(xù)代言美麗說(shuō)APP品牌，還邀Angelababy成為美麗說(shuō)的首席時(shí)尚官，并代言美麗說(shuō)HIGO。

外界對(duì)于徐易容在品牌推廣上的豪擲千金表示過(guò)質(zhì)疑。徐易容認(rèn)為，美麗說(shuō)沒(méi)有亂花錢，每一次宣傳都有專門團(tuán)隊(duì)做精細(xì)的投資回報(bào)調(diào)研。在跑男里，明星們經(jīng)常在不同場(chǎng)景有不同的衣服搭配，如職場(chǎng)著裝、運(yùn)動(dòng)著裝等。這些都給“正確流行款”提供了很好的依據(jù)。

不僅如此，現(xiàn)在美麗說(shuō)的平臺(tái)頁(yè)面也會(huì)形成一個(gè)個(gè)應(yīng)景小專題，如近日“初雪的那一襲紅衣”主推紅色搭配系列，而萬(wàn)圣節(jié)時(shí)，美麗說(shuō)也曾推出過(guò)“可愛(ài)南瓜黃”等黃色系服裝搭配。

雖然徐易容不愿多談，不過(guò)2015年的美麗說(shuō)專注“正確流行款”，有一半原因是其正向匯聚時(shí)尚的平臺(tái)化方向發(fā)展。2015年初，美麗說(shuō)推出了名為“美麗制造”的服裝反向定制體系，并投入了4億元用于支持該供應(yīng)鏈體系的運(yùn)行。“最初的想法是把用戶在美麗說(shuō)平臺(tái)上產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并反饋給商家，讓商家更好地了解用戶，幫助商家縮短生產(chǎn)周期。”這時(shí)的美麗說(shuō)把產(chǎn)業(yè)鏈做縱深、扶植自有品牌的呼聲很高?？墒切煲兹莶痪镁蛷臄?shù)據(jù)上發(fā)現(xiàn)，制造時(shí)尚這條路“任重而道遠(yuǎn)”。“美麗說(shuō)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都是平臺(tái)定位，不會(huì)再做自有品牌。美麗說(shuō)主打社交電商快時(shí)尚平臺(tái)，用戶對(duì)于更新速度和款式要求很高。自有品牌ZARA一年才能做一兩萬(wàn)個(gè)新款，而專注快時(shí)尚的美麗說(shuō)現(xiàn)在一天就有1000個(gè)新款。”

其實(shí)，還有一層深意，大數(shù)據(jù)分析是淘寶的主場(chǎng)。

相比“美麗制造”，美麗說(shuō)HIGO的發(fā)展顯然更讓徐易容滿意。美麗說(shuō)APP面對(duì)年輕90后、00后群體，而HIGO則面向海淘市場(chǎng)，對(duì)象更多是都市白領(lǐng)等購(gòu)買力較強(qiáng)的年輕女性。2014年9月美麗說(shuō)HIGO上線，現(xiàn)在月銷售額已經(jīng)從原來(lái)的100萬(wàn)元，增長(zhǎng)到5000萬(wàn)元。徐易容介紹，HIGO主打海外尖貨（質(zhì)量還不錯(cuò)，十分超值的商品）、潮牌，與買手簽約，每個(gè)買手在被審核時(shí)不僅要出示護(hù)照，還要求“懂時(shí)尚，懂審美”。

據(jù)了解，HIGO每個(gè)買手都有自己的圈子，圈子里都是買家，買家不僅可以看到別人對(duì)買手的評(píng)價(jià)，買家之間也可以溝通。“這就形成了很好的監(jiān)督機(jī)制，一個(gè)買手賣假貨，以后的信用就崩潰了。”徐易容說(shuō)。

他認(rèn)為，電商在中國(guó)很多年，但是，海淘模式才剛剛開(kāi)始。無(wú)論是美麗說(shuō)還是淘寶，在海淘領(lǐng)域的體量都不夠大，不過(guò)未來(lái)市場(chǎng)肯定不會(huì)讓電商們失望。

拿阿里錢“放心” 拿騰訊錢博未來(lái)

2014年底，美麗說(shuō)拿到騰訊D輪融資后，手機(jī)QQ中便增加了美麗說(shuō)的入口。2015年春節(jié)前夕，微信紅包中也接入了美麗說(shuō)。未來(lái)，美麗說(shuō)會(huì)在微信錢包入口處引入社交概念，可能讓用戶在微信錢包分享自己買的產(chǎn)品。

對(duì)徐易容來(lái)說(shuō)，拿到騰訊的錢無(wú)異于一次驚心動(dòng)魄的冒險(xiǎn)。

2012年秋天，美麗說(shuō)啟動(dòng)D輪融資，向阿里、騰訊都發(fā)起了邀約。騰訊、淘寶反應(yīng)都很積極，甚至雙方還爭(zhēng)相請(qǐng)徐易容吃飯。“有人曾告訴過(guò)我，美麗說(shuō)一個(gè)月可以為阿里導(dǎo)入7個(gè)億的交易量，而騰訊在2012年非常希望布局電商領(lǐng)域，當(dāng)時(shí)我們談的是5000萬(wàn)美金。”徐易容回憶。

面對(duì)雙方的橄欖枝，徐易容的團(tuán)隊(duì)又激動(dòng)又擔(dān)心。他清楚地記得，關(guān)于如何選擇，2012年11月他帶著初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)足足討論了兩個(gè)多小時(shí)。騰訊、阿里兩家都給出了不錯(cuò)的條件，為了贏得先機(jī)，阿里甚至允諾可以打開(kāi)商家資源。

最后，徐易容和他的團(tuán)隊(duì)得出了兩個(gè)結(jié)論。第一，美麗說(shuō)有騰訊和阿里都不具備的優(yōu)勢(shì)，所以美麗說(shuō)才會(huì)被投，否則以這兩家的實(shí)力完全可以自己做。所以美麗說(shuō)一定要保留自己的特點(diǎn)，有更大的自主權(quán)。第二，電商領(lǐng)域的商品已經(jīng)供過(guò)于求，誰(shuí)能抓住消費(fèi)者才能抓住未來(lái)。這就又回到了徐易容創(chuàng)業(yè)的原點(diǎn)，即“做垂直，面對(duì)用戶”。

鑒于當(dāng)時(shí)美麗說(shuō)和淘寶的深度結(jié)合，徐易容知道拿阿里的錢會(huì)比較保險(xiǎn)，惹毛了淘寶，后果會(huì)很嚴(yán)重。但當(dāng)時(shí)，“騰訊QQ、空間、微信在2012年已經(jīng)有了巨大的用戶池，和美麗說(shuō)做社會(huì)化垂直電商相吻合。”

徐易容的預(yù)感還是很準(zhǔn)的，只是沒(méi)想到這么快。

2013年9月的一天，美麗說(shuō)的淘寶頁(yè)面突然無(wú)法打開(kāi)，這導(dǎo)致美麗說(shuō)手機(jī)端日活躍用戶量從峰值時(shí)的190萬(wàn)猛跌一半。徐易容立刻和淘寶聯(lián)系，淘寶官方客服只說(shuō)是技術(shù)故障。

通過(guò)技術(shù)手段，美麗說(shuō)逃過(guò)淘寶兩周的追堵，但是最后，淘寶研發(fā)了一個(gè)爬蟲(chóng)，只要是美麗說(shuō)首頁(yè)的商品，點(diǎn)開(kāi)后就會(huì)顯示下架，并連根刪掉。

“這是我創(chuàng)業(yè)最難的一段時(shí)期，但是我理解阿里的做法。2013年，阿里在無(wú)線端的布局起步稍晚，它可能很擔(dān)心失去入口地位，即被很多APP分解。”徐易容說(shuō)。

正是因?yàn)檫@件事，徐易容開(kāi)始迅速?zèng)Q定自主研發(fā)交易平臺(tái)。11月中旬，30多人的團(tuán)隊(duì)瘋狂加班。經(jīng)過(guò)14天，美麗說(shuō)開(kāi)發(fā)出了一個(gè)初步的交易系統(tǒng)，在只有兩個(gè)交易頻道——化妝品和服裝的情況下，美麗說(shuō)開(kāi)始招商入駐。“當(dāng)時(shí)的美麗說(shuō)，不轉(zhuǎn)型就是死。”美麗說(shuō)一位在2014年初入職的員工接受本刊采訪時(shí)說(shuō)。他入職之后主要負(fù)責(zé)和徐易容溝通產(chǎn)品及各個(gè)部門的轉(zhuǎn)型架構(gòu)。

現(xiàn)在，美麗說(shuō)平臺(tái)上的商家數(shù)量已經(jīng)從最開(kāi)始的300家變成16000家。時(shí)過(guò)境遷，回想起阿里的封殺，徐易容用了“感謝”二字，并把自己定義成典型的逆境創(chuàng)業(yè)者。

他預(yù)計(jì)，美麗說(shuō)今年的銷售額能達(dá)到100億元，比2014年的56億元增長(zhǎng)近一倍。

處女座的煩惱

美麗說(shuō)的一名設(shè)計(jì)部員工對(duì)一段經(jīng)歷記憶深刻。有一次美麗說(shuō)APP上的圖片展示少了一個(gè)像素，被徐易容看出來(lái)了，徐立刻給設(shè)計(jì)部門打電話調(diào)整。而這種細(xì)節(jié)，不在電腦上一般是觀察不出來(lái)的。“他人很體貼，卻精細(xì)得很。”該員工評(píng)價(jià)道。

從星座學(xué)角度，這可以解釋為處女座特質(zhì)，注重細(xì)節(jié)，有點(diǎn)挑剔，完美主義。但聯(lián)想到美麗說(shuō)所處的市場(chǎng)環(huán)境，這更適合作為徐易容壓力重重的注腳。

隨著美麗說(shuō)的壯大，徐易容也擔(dān)心離用戶越來(lái)越遠(yuǎn)。在他的概念里，決定美麗說(shuō)生死的不是廣告主，而是用戶。

關(guān)于美麗說(shuō)的開(kāi)始，業(yè)界一直流傳著這樣一個(gè)故事。2009年秋天，清華咖啡店門口，錐子臉、身材精瘦的斯文技術(shù)男不斷攔住過(guò)往的長(zhǎng)腿妹子，微笑著重復(fù)幾個(gè)問(wèn)題，“請(qǐng)問(wèn)你是否在穿衣搭配上很苦惱”、“如果有一個(gè)軟件可以讓你看到閨密都在買什么你是否感興趣”。好在徐易容天生書(shū)生氣質(zhì)，暖男外表，并沒(méi)有遭遇多少白眼，還獲得了很多一手資料。這種對(duì)用戶的直接接觸和記錄反饋，徐易容的團(tuán)隊(duì)延續(xù)至今。前幾天徐易容去深圳出差，特意在一家星巴克咖啡館約了三個(gè)妹子，他們都是美麗說(shuō)的用戶，徐易容送了她們一些小禮物，請(qǐng)她們談?wù)劯惺芤约皩?duì)于美麗說(shuō)的意見(jiàn)。

為了讓美麗說(shuō)的員工都深刻了解用戶，徐易容要求公司不管是工程師、銷售、產(chǎn)品經(jīng)理還是時(shí)尚買手，都至少和三個(gè)普通用戶建立聯(lián)系，定期和他們溝通。

據(jù)悉，美麗說(shuō)現(xiàn)在每個(gè)員工每月都會(huì)有200元的體驗(yàn)基金，用來(lái)花在美麗說(shuō)和HIGO平臺(tái)上，然后撰寫(xiě)體驗(yàn)報(bào)告進(jìn)行分享。

2015年，美麗說(shuō)把質(zhì)量穩(wěn)定納入到商家的評(píng)價(jià)體系，如果有買家對(duì)商家反饋差評(píng)，商家就會(huì)被美麗說(shuō)降權(quán)，甚至?xí)磺宄?014年，美麗說(shuō)更關(guān)注商家的數(shù)量，2015年對(duì)商家的質(zhì)量要求更高。

與此同時(shí)，跟其它電商一樣，美麗說(shuō)的資金窗口還有多大，也是一個(gè)謎。謎底或許只有徐易容知道。

美麗說(shuō)已經(jīng)進(jìn)行了五輪融資，之前的投資者包括紀(jì)源資本、紅杉資本、藍(lán)馳創(chuàng)投和騰訊等。2015年上半年，美麗說(shuō)又傳出融資的消息，有猜測(cè)稱，此輪融資可能是美麗說(shuō)上市前的最后一次融資。對(duì)此，徐易容回應(yīng)稱，前五輪的融資金額都不高，未來(lái)美麗說(shuō)不會(huì)很快上市。相形之下，用戶才是美麗說(shuō)的根。