口碑網(wǎng)數(shù)次轉(zhuǎn)型：遲到多時(shí)，依然找不著北觀點(diǎn)
今年下半年隨著大量O2O創(chuàng)業(yè)公司傳出裁員、欠薪及倒閉潮，再加上美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)、攜程和去哪兒合并，中國(guó)O2O市場(chǎng)格局出現(xiàn)較為明顯的馬太效應(yīng)，即新美大和百度糯米近乎瓜分天下，餓了么及其他中小型O2O企業(yè)茍延殘喘的兩極分化場(chǎng)景。
在如此惡劣寒冬下，支付寶旗下餐飲O2O口碑網(wǎng)日前宣布推出開放平臺(tái)，聲稱向線下商家開放平臺(tái)流量、會(huì)員營(yíng)銷、支付體系和大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)四大服務(wù)，“餐飲界BAT”海底撈、西貝、外婆家隨即與其達(dá)成入股意向，具體金額和比例尚未披露。
開放平臺(tái)了無(wú)新意
眾所周知，阿里長(zhǎng)期對(duì)O2O市場(chǎng)念念不忘，斥資283億元人民幣入股蘇寧，意圖打通數(shù)碼及家電產(chǎn)品O2O服務(wù)閉環(huán)，似乎略勝主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東一籌。然而在份額更大的餐飲娛樂(lè)領(lǐng)域，口碑網(wǎng)與新美大，百度糯米完全不在一個(gè)級(jí)別，甚至毫無(wú)存在感。
據(jù)Analysys易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2015年第3季度中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)553.5億元人民幣，環(huán)比增長(zhǎng)18.9%，與去年同期相比增長(zhǎng)149.7%。其中美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)和百度糯米分別占據(jù)47.9%、30%和20.1%的市場(chǎng)份額，口碑竟沒(méi)有入榜。
此外，攜程去哪兒換股合并后，百度系占據(jù)旅游酒店市場(chǎng)近70%份額，覆蓋高中低端各類酒店以及機(jī)票業(yè)務(wù)，形成一道厚實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)防護(hù)墻，大舉沖擊阿里旅游地盤。
在新美大和百度糯米把持中國(guó)O2O市場(chǎng)大環(huán)境下，口碑選擇炮轟O2O平臺(tái)盛行的補(bǔ)貼與打折入手，尋求差異化運(yùn)營(yíng)。口碑CEO范馳認(rèn)為，補(bǔ)貼和打折只是團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的意愿，不是商家真正的核心訴求，真正的O2O平臺(tái)，要給商家提供價(jià)值，用平臺(tái)與生態(tài)的方式，幫助到線下商家。而口碑平臺(tái)模式，是為線下商家提供基于生態(tài)的、全鏈路的閉環(huán)服務(wù)，為商家和用戶提供全面的解決方案。
然而剛剛過(guò)去的“雙十一”，可以明顯看出價(jià)格戰(zhàn)仍是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)永恒的話題之一，簡(jiǎn)單粗暴的低價(jià)依舊為各方不可或缺的攬客利器，不管以何種外在形式包裝，價(jià)格戰(zhàn)仍然長(zhǎng)期存在，不舍晝夜。就像京東揚(yáng)言不再打價(jià)格戰(zhàn)，隨即遭外界質(zhì)疑已無(wú)錢打價(jià)格戰(zhàn)，只能硬著頭皮再戰(zhàn)。
倘若真是像范馳說(shuō)的那樣，口碑開放平臺(tái)沒(méi)有補(bǔ)貼和打折，在當(dāng)下的O2O商業(yè)環(huán)境下，無(wú)異于自絕于市場(chǎng)。
至于口碑所提的平臺(tái)模式，對(duì)外開放支付、營(yíng)銷、信用及社交關(guān)系鏈等九大類API，以及阿里與螞蟻金服的平臺(tái)和技術(shù)資源，涵蓋流量、會(huì)員營(yíng)銷、支付、大數(shù)據(jù)等，早已不是什么新鮮之事，各家也都積極搭建開放平臺(tái)和生態(tài)建設(shè)。
比如大眾點(diǎn)評(píng)早在2013年1月就已推出開放平臺(tái)，今年4月，美團(tuán)推出上門服務(wù)開放平臺(tái)，接入多品類上門服務(wù)提供商，美團(tuán)還為服務(wù)商提供后端的系統(tǒng)服務(wù)，包括對(duì)接用戶和商家等。二者在O2O領(lǐng)域已建立起龐大的細(xì)分生態(tài)，美團(tuán)外賣、電影等高頻類目已走向垂直深化，高用戶活躍度帶來(lái)入口價(jià)值，入口帶來(lái)垂直深化，一體化生態(tài)圈雛形初現(xiàn)。
今年7月，百度糯米也首次開放API，提供附近熱門團(tuán)購(gòu)信息，商戶信息，團(tuán)購(gòu)分類列表，關(guān)鍵詞檢索等內(nèi)容，支持團(tuán)購(gòu)交易。百度糯米早前提出“糯米+”戰(zhàn)略本質(zhì)也是建立開放的O2O生態(tài)體系，除自身連接人與服務(wù)外，還搭建了兩大聯(lián)盟，以達(dá)到與更多的服務(wù)供應(yīng)商共贏的目的。百度糯米早已開放自身用戶資源和流量，接入第三方垂直O(jiān)2O服務(wù)提供商，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。
也就是說(shuō)，口碑開放平臺(tái)鋪就的路，已被競(jìng)品提前走完多時(shí)，就連“后團(tuán)購(gòu)時(shí)代”一說(shuō)，也不算口碑的新發(fā)明，早就成為行業(yè)共識(shí)。
重演來(lái)往悲劇？
縱觀口碑推出的開放平臺(tái)，盡管得到阿里集團(tuán)多方位資源支持，包括馬云是中國(guó)首富，阿里巴巴入選中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)等高度稀缺資源，但在百度糯米身上并不算稀罕之物，錢、資源、流量、生態(tài)都不算事兒。
比如在開放平臺(tái)流量上，一個(gè)O2O平臺(tái)所能提供的第三方品類數(shù)量，是這個(gè)平臺(tái)能否最大化滿足平臺(tái)用戶生活服務(wù)需求的重要指標(biāo)之一，美團(tuán)有15種，百度糯米近20種，口碑則一直沒(méi)有權(quán)威數(shù)據(jù)。
以百度糯米為例，其與口碑不在同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)級(jí)別。在“后團(tuán)購(gòu)時(shí)代”，百度糯米已轉(zhuǎn)向追求盈利，比如加強(qiáng)頭部商戶運(yùn)營(yíng)，搭建一站式生活服務(wù)平臺(tái)，除去餐飲、電影、旅游、休閑娛樂(lè)常規(guī)品類，還接入了更多的第三方品類，同時(shí)與線上Mall合作，借助其規(guī)模優(yōu)勢(shì)可快速集中批量上線商家，形成規(guī)模效應(yīng)。
還有更重要的是，新美大和百度糯米已走過(guò)開放平臺(tái)的基礎(chǔ)建設(shè)期，平臺(tái)果實(shí)正處于收割期，而口碑入場(chǎng)時(shí)間太晚，已失去大把試錯(cuò)黃金時(shí)間，形同當(dāng)年的來(lái)往。
2013年9月，阿里正式發(fā)布移動(dòng)好友互動(dòng)平臺(tái)“來(lái)往”，這也是阿里巴巴新成立網(wǎng)絡(luò)通訊事業(yè)部后，首個(gè)對(duì)外正式亮相的集團(tuán)核心級(jí)項(xiàng)目。這個(gè)在多個(gè)方面與微信高度相似的APP，雖然得到馬云力挺，但還是無(wú)力回天。
究其原因，BAT推新品往往都是對(duì)準(zhǔn)同樣級(jí)別競(jìng)品，這也注定后來(lái)者的時(shí)間差劣勢(shì)，來(lái)往的命運(yùn)從出生那天起就已注定，只有找到差異化才能有成功可能性，很遺憾，來(lái)往實(shí)在找不到與微信顯著化競(jìng)爭(zhēng)差異，包括網(wǎng)易的易信，只能自生自滅。
筆者認(rèn)為，O2O企業(yè)成敗終極PK并不是市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪3，而是能確保企業(yè)盈利關(guān)鍵指標(biāo)的可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要包括成本和建立壁壘，但成本不是目標(biāo)而是手段，通過(guò)建立壁壘，以及用現(xiàn)有技術(shù)優(yōu)勢(shì)為商戶提供整體解決方案，把目光投放在產(chǎn)品的滿意度上，提供超出價(jià)格產(chǎn)品體驗(yàn)才是關(guān)鍵?？v觀口碑，并沒(méi)有提出任何的差異化打法。
當(dāng)前中國(guó)O2O市場(chǎng)已出現(xiàn)明顯的馬太效應(yīng)，錯(cuò)失天時(shí)地利人和，一直在轉(zhuǎn)型的口碑網(wǎng)，盡管坐擁阿里巨無(wú)霸資源，但了無(wú)新意的開放平臺(tái)，以及殘酷無(wú)情的O2O市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，錯(cuò)過(guò)房地產(chǎn)，錯(cuò)過(guò)分類信息，錯(cuò)過(guò)本地服務(wù)，被阿里拋棄4年的口碑網(wǎng)，如果還找不到核心差異化運(yùn)營(yíng)模式，仍亦步亦趨跟隨新美大和百度糯米，恐難逃成為下一個(gè)來(lái)往的宿命。（完）
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