線下超市狙擊戰(zhàn)打響，為何京東超市是帶頭大哥？專欄
最近，一則創(chuàng)意營(yíng)銷引起了我的注意。
11月20日，在杭州《都市快報(bào)》的頭版，出現(xiàn)了一個(gè)神秘的辭職信。一個(gè)超市的員工小李寫給老板：當(dāng)我老了，我不想只有空空的相冊(cè)和癟癟的錢包！我走了，去遠(yuǎn)方……
這個(gè)辭職信發(fā)布之后，引發(fā)了不少人的猜測(cè)：小李為什么辭職？這個(gè)辭職信是哪個(gè)企業(yè)導(dǎo)演出來(lái)的？是不是某個(gè)線上超市搞的營(yíng)銷事件？
果不其然，11月23日，在《都市快報(bào)》的同樣版面，廣告連載，謎底揭開(kāi)。老板對(duì)小李進(jìn)行了回復(fù)：不是大哥沒(méi)本事，只怪對(duì)手太猖狂。這個(gè)對(duì)手就是京東超市，其促銷力度也進(jìn)行了曝光，很多大牌，如金龍魚(yú)食用油、新西蘭皇后紅玫瑰蘋果只售9.9元。
雖然是京東導(dǎo)演的一個(gè)廣告營(yíng)銷事件，但不得不說(shuō)這個(gè)點(diǎn)抓得巧妙，也很有創(chuàng)意。年底很多人都在考慮拿完年終獎(jiǎng)就跳槽走人，辭職信很容易吸引人們的眼球，經(jīng)過(guò)周末兩天的猜測(cè)發(fā)酵之后，周一揭曉，巧妙的將京東超市的促銷信息植入，起到了宣傳自己的作用。
在我看來(lái)，這個(gè)營(yíng)銷事件也很讓人心酸，雖然這個(gè)小李和老板都是虛構(gòu)的人物，但何嘗不是線下超市生存現(xiàn)狀的縮影呢？線上和線下大戰(zhàn)，在席卷電腦、數(shù)碼、家電、服裝等品類之后，現(xiàn)在輪到了超市，一場(chǎng)線上和線下超市的大戰(zhàn)已經(jīng)打響！
億邦動(dòng)力網(wǎng)最近在18個(gè)城市做了一個(gè)消費(fèi)者調(diào)研，結(jié)果顯示超過(guò)60%的用戶會(huì)在網(wǎng)上超市購(gòu)物，超過(guò)50%的用戶之所以選擇在線上購(gòu)買是因?yàn)?ldquo;工作太忙，沒(méi)空去超市”。線下超市的業(yè)績(jī)不斷惡化。10月20日，在香港上市的物美商業(yè)發(fā)布公告，宣布將實(shí)現(xiàn)私有化，從香港正式退市。這一切緣自“近年來(lái)，集團(tuán)的盈利狀況一直受到日益上漲的人工及租金成本，以及源自線上及線下運(yùn)商競(jìng)爭(zhēng)的不利影響”。
從今年下半年開(kāi)始，網(wǎng)上超市也爆發(fā)了激烈的價(jià)格大戰(zhàn)，其中尤以京東超市和天貓超市的“貓狗大戰(zhàn)”最為突出。天貓超市以50元紅包猛攻北京市場(chǎng)，京東超市則祭出“滿299最高減200”的極具力度的促銷進(jìn)行回應(yīng)。在雙11期間，京東超市甚至升級(jí)促銷力度，每天199減100，還放送199減111的購(gòu)物紅包，并每天提供萬(wàn)件好貨1.1元搶、10元好貨瘋狂購(gòu)等活動(dòng)。
線上超市的貓狗大戰(zhàn)，最后殃及的卻是線下超市。極低的價(jià)格，成為拉動(dòng)無(wú)數(shù)用戶從線下超市轉(zhuǎn)到線上的催化劑和導(dǎo)火索。根據(jù)京東超市的數(shù)據(jù)顯示，在雙11當(dāng)天訂單量同比去年同期增長(zhǎng)190%，足見(jiàn)用戶的搶購(gòu)熱情。
價(jià)格戰(zhàn)加速了線下超市的敗退，但真正革掉他們命的人卻是用戶和線下超市自身。從用戶的購(gòu)物習(xí)慣來(lái)說(shuō)，隨著85后上網(wǎng)長(zhǎng)大的一代崛起成為消費(fèi)主力軍，他們?cè)絹?lái)越習(xí)慣于在網(wǎng)上購(gòu)買一切東西，其中包括超市類商品，這是電商挺進(jìn)超市、攻城略地的最大主因；從線下超市的角度來(lái)看，由于房屋租金、人力成本的不斷攀升，線下超市要背負(fù)的成本負(fù)擔(dān)越來(lái)越重，相反線上超市的運(yùn)營(yíng)成本則低很多，這種不對(duì)稱的競(jìng)爭(zhēng)加劇了線下超市的倒掉。
這仿佛是其他品類的渠道變革的翻版。當(dāng)年號(hào)稱電腦數(shù)碼渠道之王的中關(guān)村，就是因?yàn)橛脩袅?xí)慣的遷移以及京東等更便宜、更透明的電商渠道的崛起而倒掉成為空城；在家電品類，京東快速崛起，將曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的蘇寧、國(guó)美等家電連鎖店打敗，現(xiàn)在很多地方的家電連鎖店（尤其是一線大城市）已經(jīng)門可羅雀；在服裝品類，淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)等電商爭(zhēng)奇斗艷，一派蒸蒸日上的發(fā)展景象，而商場(chǎng)則門庭冷落，即使有人來(lái)逛，很多也是來(lái)試試衣服，然后悄然離開(kāi)去網(wǎng)上購(gòu)買，商場(chǎng)變成了電商的試衣間。不同品類的多米諾骨牌一張張倒下，現(xiàn)在輪到了超市。
值得注意的是，就像3C、家電等品類的線下渠道狙擊戰(zhàn)中京東成為帶頭大哥一樣，在超市上，京東同樣成為帶頭大哥，這是為什么呢？
原因之一，是京東自營(yíng)為主的商業(yè)模式所帶來(lái)的品質(zhì)和用戶體驗(yàn)。超市類商品都是人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的東西，對(duì)質(zhì)量和安全要求極高。無(wú)論是入口的牛奶、生鮮食品，還是寶寶所用的奶粉、尿不濕，或者用在身上的洗面奶、沐浴露，都不能出現(xiàn)任何問(wèn)題，這種體驗(yàn)只有京東自營(yíng)模式這樣才能保證全流程的品質(zhì)和用戶體驗(yàn)，也能讓用戶雖然看不到摸不著商品，也可以放心的在網(wǎng)上買。
原因之二，是京東自建物流所帶來(lái)的快捷的配送體驗(yàn)。京東因?yàn)橛懈采w全國(guó)的自建物流體驗(yàn)，所以能夠提供當(dāng)天送達(dá)的配送，這對(duì)線下渠道的打擊是致命的。試想，當(dāng)你在京東上上午下了個(gè)單，下午就送到，和線下渠道購(gòu)買又有什么區(qū)別？日常生活消費(fèi)品的購(gòu)買中，很多都是比較急需的，配送速度就非常重要。
原因之三，也是最重要的，那就是京東超市因?yàn)槭亲誀I(yíng)模式為主，所以可以在價(jià)格戰(zhàn)中處于更加主動(dòng)、積極的地位。自營(yíng)模式，價(jià)格上基本上都是京東自己做主，所以可以比較靈活的組織促銷，可以把價(jià)格作為武器來(lái)刺激用戶從線下轉(zhuǎn)到線上。平臺(tái)模式則比較困難一些，那么多商家，很難保證步調(diào)一致。這是京東歷史上在電腦、數(shù)碼、家電、圖書(shū)等品類不斷掀起價(jià)格戰(zhàn)，將線下渠道打敗的重要原因。現(xiàn)在，在超市品類，京東顛覆線下渠道的豐富經(jīng)驗(yàn)可以派上用場(chǎng)，再次復(fù)制自己的顛覆路徑。
總而言之，超市的渠道顛覆大戰(zhàn)正在到來(lái)，京東再次站在帶頭大哥的角色上向線下超市發(fā)起狙擊。對(duì)于線下超市來(lái)說(shuō)，必須要清醒過(guò)來(lái)，先從自身變革做起，站在用戶的角度去提升服務(wù)、降低成本，并探索如何利用互聯(lián)網(wǎng)革新自己，否則等待的只有死路一條，會(huì)有更多像小李這樣的員工發(fā)出辭職信，會(huì)有更多無(wú)奈的老板出現(xiàn)。
南冥一鯊(微信公眾號(hào)：southsharker，個(gè)人微信號(hào)：southshark2002)：解讀行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)，揭示新聞背后的真相，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。關(guān)注南冥一鯊，在這里讀懂互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)橹髣?shì)，方能贏未來(lái)。
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