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作者：新媒體磚家/砍柴網(wǎng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展帶來的一個(gè)衍生品是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的快速繁榮，首當(dāng)其沖的就是各種概念的滿天飛，尤以IP最為搶眼，一時(shí)間中國(guó)迎來版權(quán)時(shí)代，憑著IP這個(gè)“頭牌”為各大視頻網(wǎng)站接了不少客。以《盜墓筆記》為導(dǎo)火線，付費(fèi)的閘口正式?jīng)Q堤，截止今年十月份愛奇藝會(huì)員更是突破千萬大關(guān)，即便如此付費(fèi)會(huì)員激增帶來的收益依然趕不上視頻網(wǎng)站燒錢的速度。

據(jù)百度公布的第三季財(cái)報(bào)顯示，第三季度愛奇藝運(yùn)營(yíng)虧損10億元; 蘇寧云商將深陷虧損的PPTV轉(zhuǎn)移到了非上市公司平臺(tái)蘇寧文化，原因也在于不想讓虧損的PPTV拖累上市公司業(yè)績(jī); 優(yōu)酷近日更是托盤賣給了阿里。一邊是付費(fèi)會(huì)員的激增，一邊卻是各大平臺(tái)無止境的燒錢虧損。如果一個(gè)公司甚至幾家公司出現(xiàn)虧損那么可能是經(jīng)營(yíng)策略出現(xiàn)問題，可是如果一個(gè)行業(yè)均在泥潭中掙扎，那么我們就不得不去審視下整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，視頻網(wǎng)站單純依靠視頻，靠流行一時(shí)的IP去“接客”還能撐多久，付費(fèi)會(huì)員的價(jià)值優(yōu)越性從何體現(xiàn)？

燒錢囤積IP 用資本難以綁架用戶

不久前的《盜墓筆記》一夜間為愛奇藝帶來數(shù)億點(diǎn)擊量，接踵而至的付費(fèi)會(huì)員更是絡(luò)繹不絕，嘗到甜頭的愛奇藝后期更是注入大筆資金囤聚IP，從自制劇到買斷獨(dú)家播放權(quán)。其他各視頻網(wǎng)站也是看紅了眼，紛紛跟進(jìn)，本已炙熱的IP更是火上澆油。即便是現(xiàn)象級(jí)的IP，在各大視頻網(wǎng)站群雄逐鹿般的燒錢戰(zhàn)中，其資本投入也已遠(yuǎn)超IP本身的商業(yè)價(jià)值，而這種無上限的附加泡沫的累積短期內(nèi)或許可以吸引部分流量，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，恐怕會(huì)使各方陷入燒錢競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)，僅僅靠資本實(shí)力留住用戶，當(dāng)熱度一過，則將淪落為“賠了夫人又折兵”的境地。所以說，想要靠IP吸引用戶來扭虧為盈，應(yīng)該是條走不通的死胡同。

獨(dú)家自制劇與獨(dú)播戰(zhàn)略并不是一種健康的發(fā)展模式，視頻網(wǎng)站跑馬圈地囤積IP的同時(shí)，這些“嫡系IP部隊(duì)“將鑄造是一道“閉關(guān)鎖國(guó)”的柏林墻，而非護(hù)城河。在中國(guó)的視頻行業(yè)盛行視頻內(nèi)容捆綁網(wǎng)站平臺(tái)，‘自封諸侯’已成為普遍現(xiàn)象。雖然短時(shí)期內(nèi)，倚獨(dú)家內(nèi)容自重能獲取一定的用戶與流量，但用戶若總是從不同的平臺(tái)不斷跳轉(zhuǎn)去尋求獨(dú)家內(nèi)容，最終像團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上的用戶，平臺(tái)粘性弱，用戶忠誠(chéng)度低，其他平臺(tái)提出更大力度的優(yōu)惠用戶便作鳥獸散。平臺(tái)為了再拉攏回來這批用戶燒錢搶新IP，最終陷入燒錢大戰(zhàn)。依靠獨(dú)家IP要挾用戶， 各平臺(tái)推出自己的獨(dú)家IP，整個(gè)視頻網(wǎng)站將陷入閉關(guān)鎖國(guó)，各自為營(yíng)的局面。

本來IP應(yīng)作為鯰魚效應(yīng)刺激市場(chǎng)繁榮，可最終卻淪為各大平臺(tái)挾天子以令諸侯的工具，用IP來要挾甚至綁架用戶，該競(jìng)爭(zhēng)機(jī)理下各平臺(tái)自然將用戶導(dǎo)向了以看劇為主流的使用模式，視頻網(wǎng)站最終陷入僅僅是內(nèi)容間的競(jìng)爭(zhēng)僵局，陷入內(nèi)容的桎梏。一個(gè)視頻網(wǎng)站不提供內(nèi)容絕對(duì)算不上視頻網(wǎng)站，可是一個(gè)視頻平臺(tái)只提供內(nèi)容，僅僅盯著內(nèi)容做文章也很難稱的上是合格的視頻網(wǎng)站。

國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的軟肋 用內(nèi)容稱霸天下的時(shí)代一去不復(fù)返

國(guó)內(nèi)視頻紛紛上演打腫臉充胖子的鬧劇，靠燒錢維持著虛假的繁華，再對(duì)比下國(guó)外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的“阿喀琉斯之踵”短板過于明顯。美國(guó)的Youtube目前的估值已經(jīng)超800億美金，國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站還在上演單獨(dú)上市圈錢而不得的鬧劇。Youtube被資本市場(chǎng)認(rèn)可源于其一直都將UCG 個(gè)人分享作為主流模式， Youtube的開放性與分享特質(zhì)跟注重交流溝通的社交文化是相契合的，在視頻網(wǎng)站提供內(nèi)容之外延伸至社交等更多的領(lǐng)域，優(yōu)酷土豆在創(chuàng)立之初，也都打著與 Youtube同樣的旗號(hào)，即以UCG分享為主。土豆網(wǎng)曾經(jīng)提煉出的”每個(gè)人是生活的導(dǎo)演。但行業(yè)內(nèi)過度不當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)機(jī)制，卻逐漸走了另一條路，視頻網(wǎng)站集體迎合用戶對(duì)于看劇、看選秀與娛樂節(jié)目等基本的娛樂需求并將其打造成主流，視頻網(wǎng)站單一的內(nèi)容再一次成為逐鹿的主戰(zhàn)場(chǎng)，視頻內(nèi)容之外的探索日漸擱淺。

較之于國(guó)外，另一個(gè)“阿喀琉斯之踵”即為用戶忠誠(chéng)度太低。國(guó)外的會(huì)員服務(wù)，因雙方有更強(qiáng)的社交粘性，品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較強(qiáng)，用戶一般不會(huì)輕易更換視頻網(wǎng)站，消費(fèi)慣性效應(yīng)明顯。而對(duì)于國(guó)內(nèi)視頻領(lǐng)域而言，之所以選擇該平臺(tái)，除了背后的單個(gè)超級(jí)IP外，幾無可吸引用戶的價(jià)值，付費(fèi)會(huì)員是為了單個(gè)IP買單，而不是為這一家視頻網(wǎng)站買單，這也是靠IP接客的最大弊端。因此即使是有觀影需求的人群，一時(shí)會(huì)花錢購(gòu)買會(huì)員服務(wù)，可是待到對(duì)該網(wǎng)站IP的激情冷卻后，頭都不帶回的轉(zhuǎn)身就投入下一個(gè)有自己需求IP的視頻網(wǎng)站。我們不僅就要去懷疑付費(fèi)會(huì)員與品牌二者之間關(guān)聯(lián)度。

較之于國(guó)外視頻網(wǎng)站，國(guó)內(nèi)網(wǎng)站的單一內(nèi)容提供服務(wù)難免顯得捉襟見肘，付費(fèi)視頻網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，這和在免費(fèi)模式下所獲取的視頻資源并無本質(zhì)性的區(qū)別，無論會(huì)員用戶或是普通用戶都可以在超低的轉(zhuǎn)移成本下進(jìn)行平臺(tái)的跳轉(zhuǎn)，其用戶忠誠(chéng)度較低。遑論用戶粘性、用戶歸屬感，最終形成整個(gè)視頻行業(yè)從內(nèi)容服務(wù)、用戶頻繁更替視頻APP到瘋狂燒錢搶IP的惡性循環(huán)。而放眼視頻行業(yè)未來的發(fā)展走向，配合不同場(chǎng)景下的智能終端的應(yīng)用或許將成為行之有效的解決之道，因?yàn)樵賰?yōu)質(zhì)的內(nèi)容也需要超感官的載體做輸出，而情景化的用戶體驗(yàn)，多屏組合產(chǎn)生的聯(lián)動(dòng)觀影效果，才可能轉(zhuǎn)化為極致服務(wù)的享受。

唯IP論下，付費(fèi)會(huì)員的VIP地位何在？

視頻行業(yè)的內(nèi)容短板，單純靠IP“接客”，除了為數(shù)不多的獨(dú)家播放權(quán)、去廣告、高清外，并沒有太多的VIP服務(wù)，國(guó)內(nèi)視頻付費(fèi)市場(chǎng)依然處于“混沌的秩序”。具體來說，視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員權(quán)益與普通用戶權(quán)益的區(qū)別不大，視頻網(wǎng)站提供的付費(fèi)內(nèi)容遠(yuǎn)沒有達(dá)到讓用戶掏錢的程度，國(guó)內(nèi)的付費(fèi)模式已經(jīng)偏離了預(yù)期。以最新影片放映時(shí)間舉例，大部分視頻網(wǎng)站較之電影院最新上映影片都要晚上幾個(gè)月甚至半年時(shí)間，會(huì)員用戶觀看亦是如此。這種僵局直到樂視影業(yè)自產(chǎn)影片《小時(shí)代4：靈魂盡頭》上映才出現(xiàn)行業(yè)改革的曙光。該影片實(shí)現(xiàn)了面向樂視會(huì)員的院線同步，讓會(huì)員在樂視網(wǎng)、樂視超級(jí)電視和樂視超級(jí)手機(jī)上觀看獨(dú)播，雖然只是一部電影，但是對(duì)整個(gè)行業(yè)來講意義還是極為重大的，最起碼對(duì)用戶來講，體現(xiàn)出來了付費(fèi)會(huì)員的VIP地位?；谀壳案顿M(fèi)所能享有的服務(wù)之外探索更為多元化的服務(wù)，應(yīng)成為時(shí)下視頻網(wǎng)站未來深耕的一個(gè)方向，以此來充分體現(xiàn)付費(fèi)會(huì)員的VIP地位。

在國(guó)外，視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益，有很大的區(qū)別。諸如Netflix這樣的視頻網(wǎng)站，還為付費(fèi)會(huì)員提供了“隱私模式”，即網(wǎng)站不記錄用戶觀看的內(nèi)容，這非常方便用戶觀看一些重口味視頻內(nèi)容。除了隱私模式外，國(guó)外一些視頻網(wǎng)站的付費(fèi)用戶，還可以分享內(nèi)容。與國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的會(huì)員權(quán)益劃分相比，與普通用戶無本質(zhì)差異的會(huì)員權(quán)益，也是用戶不愿意付費(fèi)的原因。以自制IP來說，作為用來“接客”的頭牌，表現(xiàn)的也是差強(qiáng)人意，視頻網(wǎng)站本身的定位應(yīng)當(dāng)是娛樂，而娛樂就不單單要有影視視頻，音樂、體育賽事等也應(yīng)該成為金字招牌，這些也應(yīng)該歸屬IP范疇。以亞馬遜的Family 會(huì)員為例，不僅提供眾多熱門IP，而且還提供搶購(gòu)優(yōu)先權(quán)，快遞先發(fā)速度，音樂服務(wù)，電子書部分免費(fèi)等一系列特權(quán)，會(huì)員用戶服務(wù)生態(tài)化戰(zhàn)略布局不僅可以提高付費(fèi)會(huì)員的VIP地位，為后期口碑營(yíng)銷做二次轉(zhuǎn)化，還能增強(qiáng)用戶粘性，提高平臺(tái)活躍度，再看國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，僅有樂視全屏影視會(huì)員一家在做這種模式探索。

面對(duì)用戶需求的整體提升，單純做內(nèi)容，靠IP已經(jīng)不足以支撐用戶付費(fèi)，視頻網(wǎng)站必須在窗口期內(nèi)建立以內(nèi)容為核心的生態(tài)布局，將視頻打造成一種生活方式，同飲食、旅游、教育、醫(yī)療等各個(gè)垂直行業(yè)跨界整合。

視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員制路在何方

國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站爭(zhēng)搶IP，與其說是一片繁華，不如說是一片虛火。視頻網(wǎng)站在瘋狂燒錢，用戶付費(fèi)后并沒有得到滿意的服務(wù)，整個(gè)行業(yè)最終陷入一種哈姆雷特式悲劇。在未來，國(guó)內(nèi)各大視頻平臺(tái)需要的是在用戶與平臺(tái)間之間建立起一種粘性更足的紐帶，讓會(huì)員有歸屬感，而不是將縮小的電視搬到各種移動(dòng)場(chǎng)景。視頻網(wǎng)站應(yīng)布局多項(xiàng)智能終端，各場(chǎng)景下的多屏合一為內(nèi)容提供更多載體，為會(huì)員提供更多的價(jià)值空間，讓付費(fèi)用戶得到的不僅是IP。樂視近期的生態(tài)化戰(zhàn)略布局，通過“內(nèi)容+服務(wù)+硬件”的模式，打造出閉合的內(nèi)容生態(tài)圈,而非單純的擎起IP大旗為視頻行業(yè)提出了新思路。在未來，視頻網(wǎng)站的盈利模式與想象空間也將在于此生態(tài)布局。