玩溫情發(fā)紅包，春節(jié)營(yíng)銷背后不一樣的華為專欄
猴年春晚?yè)尲t包大戲著實(shí)讓人民群眾過(guò)了一把搶紅包的癮。支付寶搭了臺(tái)子，唱主角的卻有另有其人，科技巨頭華為便是這場(chǎng)大戲中的重要角色之一。不過(guò)同樣是發(fā)紅包，華為卻有著與眾不同之處。早在除夕夜之前，華為便已通過(guò)采用AR技術(shù)的拜年神器、巨型福氣猴以及溫情紅包漫畫為除夕夜搶紅包活動(dòng)預(yù)熱，總體來(lái)看，華為在這次春節(jié)營(yíng)銷中既不失科技范兒，又展示了品牌溫情接地氣一面。
事實(shí)上華為的轉(zhuǎn)變并非“畫風(fēng)突變”而是早有跡象，過(guò)去一年華為頻頻亮相于時(shí)尚盛典，余承東也曾多次表示要將科技與時(shí)尚相結(jié)合，將人文、美學(xué)等元素注入到品牌和產(chǎn)品中，這使得華為的品牌一改過(guò)去高冷的理工男形象，變得更加飽滿而富有人情味兒，這種轉(zhuǎn)變也同樣體現(xiàn)在了此次春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)中，通過(guò)可愛(ài)的華為猴結(jié)合前沿的AR技術(shù)，華為在給消費(fèi)者拜年中展示了一個(gè)不一樣的品牌形象。
科技范兒拜年，AR技術(shù)展示華為進(jìn)取一面
在科技界，華為向來(lái)以重金技術(shù)研發(fā)投入著稱，即便從世界范圍來(lái)看，華為的技術(shù)研發(fā)投入占總營(yíng)收的比例也排在各大科技巨頭前列。長(zhǎng)期以技術(shù)形象示人的華為這次拜年也同樣充滿濃重的技術(shù)色彩。
為了這次春節(jié)，華為特別推出了“拜年神器”應(yīng)用，這一應(yīng)用使用了AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)，用戶通過(guò)這一應(yīng)用掃描新舊版百元人民幣或者華為L(zhǎng)ogo，一只可愛(ài)的立體感十足的福氣猴就會(huì)出現(xiàn)在眼前?；蝿?dòng)手機(jī)，小猴子還會(huì)做出跳動(dòng)、散發(fā)紅包等動(dòng)作，喜感十足。
華為用這樣一種科技范兒的方式給消費(fèi)者拜年并告知華為春晚將會(huì)發(fā)紅包，符合其一貫的科技公司品牌形象，另外也傳遞出兩方面的信息：
一是用前沿的AR技術(shù)拜年，表現(xiàn)出華為在技術(shù)上與時(shí)俱進(jìn)，積極進(jìn)取的一面，傳遞出華為在技術(shù)上永不停息的決心；二是用一只可愛(ài)的福氣猴代表華為的形象，傳遞出華為試圖打破消費(fèi)者對(duì)其品牌固有認(rèn)知的努力，讓品牌更具人情味兒，血肉更加豐滿。
巨猴兒送福，讓社會(huì)化傳播自然有效
華為“福氣猴”不僅出現(xiàn)在采用了AR技術(shù)的手機(jī)攝像頭下，還出現(xiàn)在真實(shí)的現(xiàn)實(shí)生活中。深圳華為科技城內(nèi)的天安云谷，也被這只萌呆呆的福氣猴攻占了。福氣猴身印華為L(zhǎng)ogo，手拿HUAWEIMate8，華為員工紛紛拿出手機(jī)拍照發(fā)布到社交平臺(tái)。
“天安云谷事件”是一次成功的社會(huì)化傳播，通過(guò)巨猴本身的吸引力和華為員工的傳播行為，引發(fā)社會(huì)關(guān)注，同時(shí)通過(guò)巨猴的形象傳遞出華為品牌的形象轉(zhuǎn)變，從單一的科技形象中跳脫出來(lái)，與人文、時(shí)尚、美學(xué)相結(jié)合，讓品牌形象更加飽滿。
此次事件同樣也是華為整體春節(jié)營(yíng)銷中的一部分，通過(guò)自然有效的社會(huì)化傳播渠道為春節(jié)期間的集中營(yíng)銷行為預(yù)熱。巨猴形象因?yàn)榇舜螤I(yíng)銷也深入人心，讓華為的品牌形象更具親和力。
大打溫情牌，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴
除了萌呆呆的福氣猴之外，華為官方微博還放出一副搶紅包溫情漫畫，通過(guò)對(duì)一代人童年記憶的追溯，將紅包這一事物符號(hào)化，喚醒人們心中對(duì)于童年的美好記憶。通過(guò)一張溫情牌，讓華為品牌與消費(fèi)者更加貼近。
科技公司打溫情牌已經(jīng)不是什么新鮮方式，許多企業(yè)都試圖賦予品牌與旗下產(chǎn)品的形象以情懷，最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，但關(guān)鍵在于情懷本身能否為消費(fèi)者帶來(lái)真正的利益價(jià)值，華為將溫情牌與紅包綁定在一起，在與消費(fèi)者產(chǎn)品情感共鳴的同時(shí)，為消費(fèi)者送上實(shí)實(shí)在在的紅包，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和接受度更加牢固。
節(jié)日是企業(yè)絕不會(huì)錯(cuò)過(guò)的營(yíng)銷時(shí)機(jī)，華為此次在春節(jié)期間通過(guò)一整套包括預(yù)熱、爆發(fā)到總結(jié)的營(yíng)銷手段，讓消費(fèi)者在節(jié)日氣氛之下和搶紅包的愉悅中感受到華為品牌的張力和親和力，向消費(fèi)者展示了一個(gè)不一樣的華為。
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