從百度糯米電影出票第一，看其生態(tài)圈布局專欄
2016年大年初一當(dāng)天，百度糯米聯(lián)合百度錢包占領(lǐng)了4成以上在線電影平臺份額，為全國票房貢獻28.3%的份額，位列所有觀影平臺第一，成功摘取在線電影王者桂冠，掀起一場猴年春節(jié)觀影風(fēng)暴。
百度糯米影業(yè)成立于2015年1月，在過去一年百度糯米影業(yè)的動作極多，根據(jù)整個電影行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的拆分來看無非是IP、制作、宣傳發(fā)行、院線終端、投資等五個重要環(huán)節(jié)，那么百度糯米的影業(yè)生態(tài)布局目前如何？
一、影院終端：會員卡機制、入股星美、影院商城
會員卡機制：
百度糯米影業(yè)是第一家推出影院聯(lián)名會員卡的在線電影平臺。截至目前，百度糯米已與萬達、星美、大地、中影、保利、沃美等近二十多家家院線推出聯(lián)名會員卡，銷量近百萬張，幫助影院鎖定了一大批優(yōu)質(zhì)、高頻用戶。
入股星美：
2015年6月，百度以1.5億港元正式入股星美集團，而星美國際影城的控股方則是星美集團，百度糯米的線下電影院終端合作伙伴正式建立。
影院商城：
2015年12月1日，百度糯米聯(lián)合中影、星美、大地、金逸等十幾家院線推出超級影院商城，基于會員、賣品和衍生品與影院展開深度合作，最大化提升影院利潤空間，助力電影產(chǎn)業(yè)收入構(gòu)成多元化。同時，為用戶打造在百度糯米線上購買電影票、賣品和衍生品，影院線下觀影、消費一體化的極致觀影體驗。
小結(jié)：百度通過入股星美以及與影院的共贏合作，深入到線下電影發(fā)行領(lǐng)域，與線上資源形成互補。與貓眼電影劫持影院用戶和流量的強勢姿態(tài)不同，百度糯米以影院作為生態(tài)核心，基于會員、賣品和衍生品與影院展開深度合作，既贏得了影院的信賴和支持，也讓消費者享受到了更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗。
二、宣發(fā)方式：大數(shù)據(jù)產(chǎn)品、創(chuàng)意驚喜營銷、超級星期六、超級首映禮等品牌活動
大數(shù)據(jù)精準營銷：
百度的優(yōu)勢一直都是技術(shù)，因此百度糯米可以利用百度旗下的搜索、地圖、貼吧、視頻、糯米中的海量數(shù)據(jù)對用戶進行畫像，推測出其性別、年齡、星座、地域等等諸多信息，配合影片宣發(fā)方對用戶進行極為精準的定點推送投放。
去年12月1日，百度糯米獨家上線的“影片大數(shù)據(jù)”功能，在“實時票房”基礎(chǔ)上，新增影片“用戶畫像”、“營銷指數(shù)”、“口碑輿情”維度，實現(xiàn)了利用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)影片宣發(fā)的落地。
以深入合作的《尋龍訣》為例，上映前夕，宣傳方每天都在百度糯米影片大數(shù)據(jù)平臺上關(guān)注用戶畫像，口碑輿情等信息，并成功將20%的中立用戶轉(zhuǎn)化為支持用戶。
創(chuàng)意驚喜營銷：
百度糯米2015年還彰顯了其做影片宣傳的能力和優(yōu)勢，針對《小黃人大眼萌》策劃的“小黃人賣香蕉被驅(qū)趕”營銷事件曾火遍全網(wǎng)。此外，百度糯米影業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃還助力《小時代4》、《小黃人大眼萌》、《碟中諜5》、《港囧》等多部優(yōu)質(zhì)影片票房大賣。
在產(chǎn)品端設(shè)置上，百度糯米也攜手影片玩出了新意。如在春節(jié)檔期間，在用百度糯米在線選座購票《三打》、《功夫熊貓3》等影片時，會有唐僧師徒四人及白骨精、阿寶等功夫大師卡通替用戶鎖座，為用戶打造購票的驚喜。
超級星期六、超級首映禮等品牌觀影活動：
百度糯米第一個推出“超級星期六”觀影品牌日，每周六看電影6.6元起，不斷刺激觀影需求，培育用戶觀影習(xí)慣。2015年百度糯米影業(yè)深度合作的影片頗多，其中包括知名的《捉妖記》、《夏洛特?zé)馈贰ⅰ秾堅E》、《老炮兒》、《唐人街探案》、《我的少女時代》等等，百度糯米先后參與到其首映、點映的活動，并通過線上數(shù)據(jù)找到精準核心粉絲，再利用粉絲形成更大的傳播效應(yīng)。
小結(jié)：百度糯米影業(yè)針對影片的宣發(fā)依然是基于自身的流量優(yōu)勢以及技術(shù)優(yōu)勢，通過技術(shù)優(yōu)勢找到精準的用戶群，再以旗下產(chǎn)品矩陣對用戶實現(xiàn)精準的推送，以創(chuàng)意營銷吸引、黏住更多用戶。
三，在線預(yù)訂：糯米、搜索、地圖、貼吧、錢包等全百度系產(chǎn)品
在線預(yù)訂方面，百度主要以百度糯米、手機百度、百度地圖、百度錢包等這矩陣產(chǎn)品為主軸。
百度糯米：
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2015Q4中國在線電影購票專題研究報告》，2015年第四季度，百度糯米的市場占有率已近20%。猴年春節(jié)來臨之前，百度糯米將電影與O2O模式中的美食、酒店和KTV等消費場景進行有效聯(lián)動——只要購買4張及以上《三打白骨精》電影票，并購買“萬家歡宴主題團餐”，即可獲得萬家歡宴專屬大禮包。通過電影+餐飲聯(lián)動的戰(zhàn)略，百度糯米實現(xiàn)了電影用戶與餐飲用戶之間的相互轉(zhuǎn)化，打造了高效的營銷場景，有力拉動了觀影頻次的增長。猴年春節(jié)當(dāng)天，百度糯米一舉拿下近三成的市場份額。
百度地圖：
根據(jù)易觀的《2015Q3中國手機地圖市場季度數(shù)據(jù)監(jiān)測》顯示，百度地圖以70.7%的比例占據(jù)中國手機地圖APP活躍用戶。而百度地圖在今年1月升級到9.0后，將其O2O服務(wù)又前進了一步，不再局限于出行導(dǎo)航，而且百度糯米電影票預(yù)訂則早已植入其中。
如在《功夫熊貓3》上映期間，用戶打開百度地圖，搜索“電影院”、“影院”時，影院顯示結(jié)果由常規(guī)氣泡標(biāo)識變成熊貓阿寶。此外，百度糯米也會根據(jù)用戶的地理位置以及對相關(guān)電影的喜好有針對性的推送相關(guān)信息，當(dāng)LBS與大數(shù)據(jù)完美結(jié)合，用戶對于產(chǎn)品“知心”的感知就會愈發(fā)明顯。
手機百度：
根據(jù)CNZZ在2015年3月發(fā)布的報告，百度在移動搜索的市場份額為79.61%，日活過億。手機百度6.0版本全新改版后，將身邊吃喝玩樂一網(wǎng)打盡。只要用戶在百度的移動搜索中搜索當(dāng)期電影，百度就會為其提供百度糯米的訂票服務(wù)，為百度糯米實現(xiàn)電影票預(yù)訂的導(dǎo)流。
百度錢包：
除了基礎(chǔ)的支付功能，百度錢包也在與O2O場景服務(wù)結(jié)合。1月28日至2月22日，凡是在百度糯米買電影票用百度錢包支付的新用戶，首單可以減15元。百度糯米影業(yè)的這次跨界合作不僅為百度錢包坐實了觀影用戶場景，也使百度糯米影業(yè)的電影O2O實現(xiàn)完整生態(tài)閉環(huán)。
小結(jié)：在電影票預(yù)訂環(huán)節(jié)中，百度有著天然的信息、服務(wù)搜索優(yōu)勢，地圖和搜索可以輔助糯米完成更多的流量導(dǎo)入，如同當(dāng)年在PC時代輔助去哪兒一樣，形成流量閉環(huán)。再加之有百度貼吧、百度視頻等輔助宣傳、百度錢包完成支付，百度系產(chǎn)品的融匯打通，讓用戶從信息檢索、瀏覽決策、下單支付形成流暢的閉環(huán)體驗。
四、上游IP：華策、愛奇藝、百度文學(xué)
華策影視：
對于百度來說，IP依然是兵家必爭之地，騰訊入股華誼兄弟、阿里巴巴收購文化中國、百度則是入股華策來完成三國布局。
華策去年完成的IP戰(zhàn)績也十分顯著，旗下投資參與的《小時代3》、《何以笙簫默》、《重返20歲》等線下電影瞄準的90-95后的市場，并且此類電影大受市場好評。而旗下的另一部超級IP《盜墓筆記》網(wǎng)絡(luò)劇也與百度旗下的愛奇藝合作，有著極大的粉絲效應(yīng)。
愛奇藝：
根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布的《2015年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，截止2015年10月，愛奇藝整體市場份額為56.4%、合一集團為47%、騰訊視頻為38.9%。前三家組成的第一集團對整體行業(yè)形成近乎壟斷的地位，而愛奇藝的付費用戶也已破1000萬。
百度文學(xué)：
百度于2013年7月以1.9億收購縱橫中文網(wǎng)，2014年成立百度文學(xué)，打通旗下“縱橫中文網(wǎng)”、“91熊貓看書”、“百度書城”等平臺架構(gòu)。
小結(jié)：百度的IP布局各處都沒錯過，一方面自身的“百度文學(xué)”有著自產(chǎn)能力，而愛奇藝則擁有線上網(wǎng)絡(luò)劇的分發(fā)能力，而入股的華策在對線下電影方面也更專注90后市場。
五，影視金融：百度金融
有消費就一定會有金融的協(xié)同，百度于2014年上線百度錢包，聯(lián)合旗下所有O2O生態(tài)正式發(fā)力百度支付。在2015年12月正式成立百度金融事業(yè)群，意圖十分明確，支付以及金融都是電影業(yè)態(tài)必不可少的環(huán)節(jié)。
此外百度理財曾與中影股份、中信信托和北京德恒律師事務(wù)所聯(lián)合嘗試過“百發(fā)有戲”的娛樂金融產(chǎn)品，而去年10月起又與星美國際合作“星美國際影商城”眾籌項目。
小結(jié)：在金融這塊，百度雖然屬于后發(fā)，而電影眾籌概念在國內(nèi)也依然只是在探索中，但百度金融未來的成長，將為百度糯米等百度系O2O產(chǎn)品提供堅實的后盾。
結(jié)語：
百度糯米影業(yè)的生態(tài)矩陣的落子都已到位，在IP方面，百度有著充分的后備軍，在電影票預(yù)訂和營銷方面百度旗下產(chǎn)品有著“流量+大數(shù)據(jù)技術(shù)”的優(yōu)勢，影院終端的合作目前在BAT三家中介入最深，最后金融的生態(tài)協(xié)同正在更好的完善這個生態(tài)矩陣。
2015年，百度糯米影業(yè)的動作頻繁，而2016年來勢洶洶的第一發(fā)又顯示出了其不小的野心。2016年，在線電影平臺的競爭將更加激烈，百度糯米打造的全生態(tài)、全產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)矩陣必將提升競爭的門檻，小的玩家將會被迫出局。
作者微信公眾號：shouxifayanzhe
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