支付寶拼死一搏做社交 仍然沒(méi)能過(guò)QQ這一關(guān)專欄
春晚2.15億五?？t包被平分后，朋友圈火了這樣一個(gè)段子：20年前，一幫傻逼孩子吃著干脆面集卡片，卻總也集不齊；20年后，一幫成年刷著支付寶集?？ǎ瑓s還是集不齊；20年，這幫傻逼孩子也該長(zhǎng)大了…看完這個(gè)，有一種“都20年了，我怎么又被玩了一次”的心塞感。
雖然支付寶從去年年底開(kāi)始就已經(jīng)籌備，并且借助春晚收獲了可觀的數(shù)據(jù)，但集?？ㄕ嬗悬c(diǎn)玩大發(fā)了，不僅招致滿屏的朋友圈叫罵聲，就連“干兒子”微博上，吐槽聲也是此起彼伏。不禁讓人疑問(wèn)，真金白銀做社交的支付寶，難道真的打不過(guò)微信與手機(jī)QQ嗎？
既然如此，不妨先看看支付寶、微信以及QQ紅包今年除夕的戰(zhàn)績(jī)，再作進(jìn)一步評(píng)斷：
根據(jù)支付寶公布的數(shù)據(jù)顯示，猴年除夕夜當(dāng)晚，“咻一咻”總次數(shù)達(dá)3245億次，晚上21點(diǎn)09分達(dá)到峰值210次/分鐘，11億對(duì)好友成為支付寶好友，超過(guò)1億人獲得紅包。而最引人關(guān)注的2.15億大獎(jiǎng)則被79萬(wàn)人平分，人均271.66元。
微信方面，今年全球共有4.2億人次收發(fā)紅包，除夕當(dāng)天紅包收發(fā)總量達(dá)80.8億個(gè)，峰值是40.9萬(wàn)個(gè)，而用戶搖出了1.82億個(gè)紅包。至于紅包照片則有2900萬(wàn)張，互動(dòng)次數(shù)達(dá)1.92億次。
手機(jī)QQ公布的數(shù)據(jù)則顯示，除夕當(dāng)天，3.08億的用戶參與量共“刷一刷”1894億次，其中90后占比就高達(dá)75%。同時(shí)，QQ紅包收發(fā)總量達(dá)到42億，相比去年6.37億增長(zhǎng)超過(guò)5倍。日消息發(fā)送總量200億條，同時(shí)在線用戶數(shù)達(dá)2.59億人，各項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)歷史新高。
觀察以上數(shù)據(jù)不難看出，支付寶的數(shù)據(jù)量之大是毫無(wú)疑問(wèn)的，其中“11億對(duì)好友”作為支付寶猴年春晚最大的目的——沉淀社交關(guān)系鏈，也是不可忽視的。但問(wèn)個(gè)最簡(jiǎn)單也是直戳痛點(diǎn)的問(wèn)題：搶完紅包后，你還會(huì)用支付寶這樣一個(gè)支付工具去社交么？答案很顯然是否定的。
當(dāng)然有人會(huì)說(shuō)，既然微信和手機(jī)QQ從1走到了10，為什么不能允許支付寶從0走到1呢？
先放下大家會(huì)不會(huì)用支付寶聊天這樣一個(gè)問(wèn)題，我們可以算一算支付寶今年買社交關(guān)系鏈花了多少錢：
從2015年12月4日支付寶宣布2.6億拿下央視獨(dú)家合作權(quán)之后，一輪又一輪的品牌合作，加上春晚的8億現(xiàn)金紅包（拼手氣紅包與集五福紅包），支付寶為了這11億對(duì)好友關(guān)系投入了10.6億現(xiàn)金＋數(shù)十億的卡券＋高額的宣傳費(fèi)等費(fèi)用。
繼續(xù)追問(wèn)：這值得嗎？
值不值得看效果，效果可以分為春晚前和春晚后兩個(gè)階段：春晚前，支付寶好友添加請(qǐng)求一波又一波，“敬業(yè)福”在朋友圈、微博上求得好不熱鬧。支付寶通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的話題效應(yīng)終于吸引了足夠多的好友。但是，成也蕭何敗也蕭何，胃口被吊的很高的用戶在春晚后紛紛嗆聲支付寶，本以為可以成為支付寶逆襲微信、QQ的殺手锏——“敬業(yè)福”，反倒變成了大家吐槽的集中點(diǎn)。
不僅如此，2.15億紅包僅有79萬(wàn)人搶到也引發(fā)了大家的強(qiáng)烈不滿。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，春節(jié)搶紅包本來(lái)就是圖一樂(lè)，又不指望要借此發(fā)大財(cái)，但一億多人的參與規(guī)模，中獎(jiǎng)率只有0.8%，意味著絕大多數(shù)沒(méi)有搶到紅包。此時(shí)，大家會(huì)有一種不平衡的心態(tài)，也就是文章開(kāi)頭的那個(gè)段子——陪你玩了那么久，原來(lái)你在耍我，進(jìn)而爆發(fā)出大量的負(fù)面情緒。年初一各大社交媒體上不少用戶揚(yáng)言說(shuō)要“清空好友，卸載支付寶”就是最好的證明。
可以說(shuō)，支付寶春節(jié)紅包大戰(zhàn)除了收獲數(shù)據(jù)之外，支付領(lǐng)域仍是老用戶，拉新沒(méi)有突破。社交領(lǐng)域上，小浣熊式的集卡以及重金砸入，買了一堆轉(zhuǎn)身就沒(méi)價(jià)值的社交關(guān)系鏈，純粹錢多燒得慌。
相比之下，騰訊系的兩大產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比就要比支付寶高。
以QQ紅包為例，雖然沒(méi)有春晚加持，但投入2億現(xiàn)金＋數(shù)十億計(jì)的品牌卡券就獲得了3.08億用戶的參與量，最重要的是高達(dá)75%的用戶為90后，也就是2.3億左右的年輕用戶成為其移動(dòng)支付的用戶。
對(duì)于已經(jīng)掌握完整社交關(guān)系鏈的手機(jī)QQ而言，通過(guò)QQ紅包搶紅包大戰(zhàn)可以順著“搶到紅包—紅包入卡”這樣一個(gè)邏輯鏈條實(shí)現(xiàn)用戶綁卡?？墒侵Ц秾殔s不同，“結(jié)交好友—獲得搶紅包資格—搶到紅包—紅包入卡”，整個(gè)邏輯鏈條中，“結(jié)交好友”是支付寶最看重的，但卻是用戶搶紅包時(shí)最不看重的（有了微信和QQ，干嘛還用支付寶來(lái)社交？），甚至因?yàn)樵黾恿诉@道門檻，直接拖累了用戶體驗(yàn)。
要說(shuō)到到用戶體驗(yàn)，支付寶一開(kāi)始為“咻一咻”設(shè)置的游戲規(guī)則就過(guò)于復(fù)雜，整整有13屏，甚至連滴滴專場(chǎng)、電影專場(chǎng)以及保險(xiǎn)專場(chǎng)都放進(jìn)來(lái)了，試問(wèn)，年輕用戶在手機(jī)QQ聊天主屏向下拉，直接“刷一刷”就可以搶紅包，一邊是簡(jiǎn)單直接粗暴的搶紅包，一邊是復(fù)雜的游戲規(guī)則，誰(shuí)更吸引用戶已經(jīng)一目了然。
除了便捷性上落后于“刷一刷”外，僅從“富強(qiáng)福”、“和諧福”、“友善福”、“愛(ài)國(guó)福”、“敬業(yè)福”這五福上來(lái)看，支付寶的趣味性就差了手機(jī)QQ口令紅包、個(gè)性紅包、群發(fā)祝福等紅包玩法一大截，五?？ㄒ宦?tīng)就很不接地氣，年輕用戶群怎么可能來(lái)電？
舉個(gè)例子，小明同學(xué)在手機(jī)QQ用戶上發(fā)出口令紅包，只有回答“lily是小明女朋友”的用戶才能搶紅包，對(duì)于喜歡惡搞、喜歡屌絲文化的90后、95后而言，大家很容易跟風(fēng)起哄，而且在搶紅包的過(guò)程當(dāng)中，用戶全程是以一種玩的心態(tài)來(lái)進(jìn)行的，而不是去考慮富強(qiáng)、愛(ài)國(guó)這樣宏大的國(guó)家理想。
退一步來(lái)講，本以為豪擲2.69億拿下春晚就已經(jīng)贏了微信的支付寶，完全沒(méi)有意料到火速竄出的手機(jī)QQ會(huì)將其打個(gè)措手不及。這也反映出其對(duì)90后、95后等年輕群體的影響力預(yù)估不足，可謂大意失荊州。
當(dāng)然，支付寶也并非一無(wú)所得，通過(guò)?？ù_實(shí)讓用戶建立了關(guān)系，然而這種通訊錄關(guān)系并不等于微信、手機(jī)QQ的強(qiáng)社交關(guān)系，再加上支付寶本身的工具定位，其未來(lái)還想繼續(xù)沉淀社交關(guān)系鏈會(huì)難上加難。
在支付寶社交0到1轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，手機(jī)QQ猴年春晚已經(jīng)激活了年輕用戶的移動(dòng)支付習(xí)慣。雖然目前95后、00后還沒(méi)有成為消費(fèi)主力，但眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)歷｀來(lái)都是得年輕者得天下，曾經(jīng)MSN敗給QQ很大一部分原因就是后者掌握了當(dāng)時(shí)的年輕群體以及年輕用戶的使用習(xí)慣（QQ絢麗的界面、寵物、游戲、離線留言等小功能曾倍受年輕用戶喜歡）。
現(xiàn)如今，手機(jī)QQ再次掌握了90后、95后乃至00后用戶群體，雖然微信發(fā)展勢(shì)頭良好，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，洞悉年輕群體消費(fèi)習(xí)慣的手機(jī)QQ仍然是騰訊最關(guān)鍵的護(hù)城河。
作者：沙水，一個(gè)寫著自媒體研究著產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)人。關(guān)注O2O、移動(dòng)社交、智能硬件與電商。個(gè)人微信號(hào)：shashui007,微信公眾號(hào)：“沙眼看互聯(lián)”，歡迎交流探討！
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