沙水：2015餐飲O2O前瞻預測與分析自媒體
距離上一篇寫餐飲O2O的文章已經(jīng)4個月過去了，講過很多道理，教過一些姿勢，獲得過很多位餐飲界資深人士的共鳴，但是餐飲O2O似乎依舊停留在論道的階段，即便插上了互聯(lián)網(wǎng)的翅膀卻只學會了飛翔，沒有能夠落地。
4個月過去了，餐飲O2O的摸索之路仍在繼續(xù)，但我對這股潮流的發(fā)展有了新的判斷。4個月，去了一些地方，觀察了一些現(xiàn)象，參與了一些變革，發(fā)現(xiàn)餐飲O2O雖然沒有什么變化，但是餐飲人的思維變了，玩法也開始豐富多樣起來，而互聯(lián)網(wǎng)餐飲O2O的玩法卻沒能踩準節(jié)奏。
餐飲O2O已經(jīng)不再高大上，繼續(xù)說沒問題，我們還可以做朋友。但是想要再忽悠，對不起，從此不能一起好好玩耍了。這一次，沙水要同時從線上和線下兩種身份進行視角轉(zhuǎn)換，來解讀餐飲O2O的變革趨勢。
1、 線下餐飲人已經(jīng)準備逆襲
互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具。餐飲O2O被吹得再牛也得回歸到本質(zhì)。線上的部分就像浮云，線下的部分才是真的神馬。既然餐飲O2O是一種互聯(lián)網(wǎng)的思維方式，傳統(tǒng)餐飲人現(xiàn)在也逐漸看清看透和理解這種模式，積極擁抱的同時還在不斷創(chuàng)造，絕對比野蠻人入侵餐飲時的自負來得底氣十足，勝算更高。
凡是你所見到的聽到的互聯(lián)網(wǎng)營銷做得好的餐廳，都是對餐飲O2O有深刻理解的，但他們做得好很多時候可能真與餐飲O2O沒有半毛錢關(guān)系，例如海底撈火鍋。對互聯(lián)網(wǎng)人來說，談起O2O就是閉環(huán)，從下單到支付，不打通整個人就有些不好的感覺；對餐飲人來說，閉環(huán)不閉環(huán)的沒關(guān)系，錢進賬了而且都是我的就好，但是親，你只要讓我知道用戶從哪里來就好。
據(jù)我這4個月的走訪和了解，餐飲人的逆襲絕不是依靠所謂的餐飲O2O，而是口碑創(chuàng)造。所以凡是那些你所見到的聽到的覺得不錯的餐廳，都來源于第三方的口碑。餐飲人的聰明之處就在于理解了餐飲O2O營銷的本質(zhì)后，直接將焦點對準到了美食達人、美食自媒體以及各種有利于口碑傳播的跨界合作之上。
于是乎，你的都是我的，我的還是我的。更有甚者，如北京五星級標準服務(wù)的高端餐飲品牌北京宴，2014年逆勢大漲，營收翻番，2015年還要進軍食材電商，10斤裝熏制臘肉只賣300元，夠互聯(lián)網(wǎng)思維哈！說完高大上的北京宴，再說說長沙的草根餐飲品牌青瓷1310湘菜館。青瓷是一家典型的本土草根餐廳，2年發(fā)展到3家店，老板對互聯(lián)網(wǎng)情有獨鐘熱心研究，然后就是各種跨界，資源整合，以及接下來的本土餐飲O2O單品品牌與外賣業(yè)務(wù)即將啟動，這是真的自下而上的準備逆襲。這些都只是一個開始。
2、 餐飲的轉(zhuǎn)型要靠模式突破
第一點提到的餐飲人準備逆襲與嘗試模式創(chuàng)新，主要是經(jīng)過2014年的思想沖擊，他們在思維模式上已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變，跟互聯(lián)網(wǎng)人接近了同一軌道。但是客觀來分析，餐飲的轉(zhuǎn)型跟市場環(huán)境和政策背景也有著莫大的關(guān)系。所謂牽一發(fā)而動全身，環(huán)境變了，經(jīng)營模式必然發(fā)生改變以適應新的形勢。
政策方面，中央出臺了嚴禁公款吃喝的各項規(guī)定之后，高端餐飲市場一落千丈。俏江南易主，湘鄂情關(guān)店，各大高端餐飲品牌紛紛尋求轉(zhuǎn)型。市場方面，大眾餐飲市場發(fā)展紅火，小而美的品牌獲得年輕消費群體的青睞，基于不同消費群體的市場細分日益明顯，品牌的價值和認同感開始顯現(xiàn)。
我們以知名的外婆家作為案例。外婆家餐廳身上有幾大核心標簽——環(huán)境好、價格低，性價比高，要排隊。但是外婆家的菜品口味和餐廳服務(wù)跟其他餐廳相比并沒有勝出的地方，當然保證了不差。 另外，外婆家旗下還有另外兩個新晉品牌——爐魚、動手吧。爐魚，聞其名就知道是吃烤魚的地方，2個月前的樣子首度進京，巨大而形似UFO的烤爐很惹眼，絕對的單品為王，絕對的高性價比。動手吧，剛剛在天津開業(yè)，全面回歸原始狀態(tài)，倡導用手拿著吃，讓我想起了也要排隊的水貨，上周末還邀請了北京地區(qū)的美食達人乘坐高鐵去品鑒，也是醉了。
從外婆家的品牌策略我們就能發(fā)現(xiàn)，餐廳的管理模式和經(jīng)營理念是可以快速復制的，這是餐廳管理和服務(wù)的前提保障。接下來，針對不同的目標人群，各子品牌的定位是有差異化的，目標顧客是精準的，并且對應的品牌是有調(diào)性的，是符合特定目標人群的需求的。外婆家如此，湖南知名餐飲品牌57度湘也是如此。57度湘旗下有中高端餐飲品牌海食上、創(chuàng)新湘菜鐵板燒品牌57度湘、青年餐廳品牌好食上、時尚主題餐廳水貨、主題單品品牌我愛魚頭等，均廣受市場歡迎。如果將57度湘的品牌策略與外婆家相比，你會發(fā)現(xiàn)驚人的相似，其他人學不會是因為思維模式學不會，加上餐飲管理與服務(wù)跟不上，二者缺一不可。
3、 餐飲轉(zhuǎn)型成功的三要素
之前沙水談餐飲O2O的時候會反復強調(diào)一件事——餐飲企業(yè)一定要修煉好口味和服務(wù)的內(nèi)功，最大化保證用戶線下就餐的體驗，這是餐飲O2O的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在認真琢磨，越來越發(fā)現(xiàn)這是一句絕對正確的廢話，因為這是共識，是基礎(chǔ)，做好了是理所應當，做不好是千夫所指。對于餐飲轉(zhuǎn)型成功而言，做到基礎(chǔ)性共識的要求是遠遠不夠的，還必須做好以下三點：
（1） 有調(diào)性
調(diào)性這詞我們挺過很多次，但未必真能理解清楚，聽起來還有些小清新小朦朧，但是換一個詞你就明白了——操（cāo）性（ xíng）！有調(diào)性就是要有操行，是餐廳給人的第一印象，用戶會不會給你打上一個有節(jié)操的標簽就看調(diào)性了。如果說用戶到了你的店里，只一句評論：“丫就這操性？靠！”那你肯定沒戲了。如果用戶說“靠！丫這操性我喜歡！”嘿嘿，恭喜你中彩蛋了。這種冥冥之中心有靈犀的一見鐘情就是有調(diào)性，即品牌的定位一定要抓住某一類人群的某一個共同偏好或情感共鳴，做足戀愛攻略，做到知己知彼，才會收獲邂逅時駐足的回眸。
（2） 營造歸屬感。
說調(diào)性大家不太懂，講操性大家都在行，這就是“俗”的好處，一定要說人話，現(xiàn)真情。歸屬感也是如此。俗一點來說，歸屬感就是你一見鐘情了一個有操性的女子，然后想要馬上投入她的懷抱，用她廣闊而飽滿的胸懷包容你融化你，讓你蕩漾讓你飛。如果你發(fā)現(xiàn)了這樣一個女子，找到了這樣一個餐廳，你一定會時時惦記，刻刻想念，老想著投入她的懷抱。各位客觀聽明白了嗎？換個雅一點的表述就是——歸屬感是品牌塑造的最高境界，讓用戶與品牌用情感緊緊連接在一起，水乳交融，難舍難分，猶如熱戀中的情侶，心里想的的嘴里說的都是她的好。
（3） 創(chuàng)造口碑。
口碑這東西也有點懸乎，大家都在說口碑，但口碑怎么創(chuàng)造卻見仁見智，更不得要領(lǐng)。接著上面的泡妞大法來說，當一見鐘情了一個有操性的女子后，我們便會被吸引，進而想要贏得她的芳心，在她的懷里找到歸屬感。如果我們很幸運的感覺到了她飽滿了胸懷，但她卻只是你生命中某個夜晚的那一個，即便這種歸屬感很強烈，你肯定會選擇隱而不發(fā)，至留存在心間。
反之，如果她就是你“于茫茫人海之中尋找的那一個靈魂伴侶”，那么恭喜你，這樣的懷抱這樣的歸屬感會讓你陶醉，會讓你恨不得對全世界大聲說：“這個有操性的女人現(xiàn)在跟我在一起了！我現(xiàn)在是這個世界上最幸福的傻瓜！”然后全世界真的會聽見你的聲音，并對這個有操性的女子投來好奇和窺探的眼光，從而可能讓這個有操性的女子變得有口皆碑人人夸。
這個傻瓜的呼喊就是創(chuàng)造口碑的結(jié)果，前提是這個有操性的女子是你的正牌女友還是你的地下情人，這個很重要。這個故事想要告訴大家的是——口碑是品牌美譽度的表現(xiàn)，調(diào)性和歸屬感都是品牌傳遞給用戶內(nèi)化的感覺，滿足用戶本質(zhì)需求的東西，這是品牌存在的價值與根本。但口碑是品牌在滿足用戶需求帶給他們價值后，期待用戶能情不自禁“大聲向世界宣布”的外化表現(xiàn)，也是品牌能夠?qū)ν馐┘佑绊懥?，獲得又快又好發(fā)展的最佳方式。
從這三要素層面來說，餐飲業(yè)的轉(zhuǎn)型絕不僅僅只是停留在傳統(tǒng)的口味、環(huán)境和價格之上。傳統(tǒng)的三要素只是基礎(chǔ)，而有調(diào)性、營造歸屬感與創(chuàng)造口碑才是新環(huán)境下餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型需要去認真研究與求證的。歸根結(jié)底餐飲企業(yè)的轉(zhuǎn)型要落實到品牌上來，而最打動人的品牌都離不開一個詞——情感共鳴！
4、 線上餐飲互聯(lián)網(wǎng)請忘記營銷
做餐飲O2O的互聯(lián)網(wǎng)公司很多，但是真正把餐飲O2O這件事做好了，做到餐飲商家心坎里去的真沒有。互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具，營銷只是一種手段，同樣的工具和手段在不同的人用起來就是完全不一樣，這個是客觀事實。所以沙水之前也一直在強調(diào)說“授人以魚不如授人以漁”，這個學費是餐飲人需要交的，但是學習成本是跟付出時間成反比的，所以餐飲與互聯(lián)網(wǎng)的融合只是時間問題。那么問題來了！互聯(lián)網(wǎng)人到底應該為餐飲商家創(chuàng)造什么價值呢？
具體來說，互聯(lián)網(wǎng)人能為餐飲商家提供的服務(wù)有：餐飲O2O營銷培訓（此類忽悠的多，例如之前出現(xiàn)過一陣的微信營銷培訓），集成了預訂、點菜、支付、營銷、顧客管理與數(shù)據(jù)分析的餐飲管理軟件（這個比較靠譜，但實際應用效果有點檢驗），各類團購或代金券營銷（后續(xù)再表），餐飲外賣服務(wù)（快餐有需求，正餐如火鍋外賣等市場太小，杯水車薪），餐飲品牌營銷推廣（很多時候花的是冤枉錢），還有就是基于微信公眾號或微信連WIFI服務(wù)為商家提供的進場服務(wù)能力（這個具有輕APP功能，能夠滿足商家大多數(shù)餐飲O2O服務(wù)的需求，比較看好）等等。
說了這么多，其實對餐飲商家而言很簡單的一個需求就是：“讓我每天到店的顧客多多的，收入多多的就行了。”很實在。當然對于餐飲管理來說這比較粗獷，所以需要借助一套餐飲管理系統(tǒng)來監(jiān)控各渠道的用戶來源與消費行為，是團購來的，還是外賣，還是會員，還是預訂的，每周消費幾次，客單價多少等等，幫助更好的維護老客戶，提升長期收入能力。而這個里面是有很多細分市場可以做的，根據(jù)不同維度會有不同的切入點，正如餐飲管理公司會根據(jù)不同的顧客需求設(shè)計不同的餐飲子品牌一樣。
說白了，互聯(lián)網(wǎng)人只要做到能幫餐飲商家實現(xiàn)顧客導流與增收的目的你就是好的合作伙伴。如果你還能將互聯(lián)網(wǎng)工具融入到商家業(yè)務(wù)分析系統(tǒng)中去，讓商家切實看到你為他以及他的顧客所提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)與效率工具，那么你就是戰(zhàn)略合作伙伴。總的來說，還是需要為餐飲商家考慮更多，不僅要滿足其核心的增收需求，還要在這基礎(chǔ)上為商家和其顧客提供創(chuàng)新的服務(wù)模式才能贏得長久的合作關(guān)系以及享受到商家為你傳播的口碑紅利。
5、 變革從反“團購”開始
可以說生活服務(wù)類O2O的發(fā)展就是從餐飲團購開始的，經(jīng)過這幾年的發(fā)展，團購對于餐飲業(yè)來說是愛恨交加，恨絕對逐漸多于愛。沙水曾和好幾位餐廳老板聊過，他們現(xiàn)在對于團購的態(tài)度是特別謹慎的，能不做盡量不做，要做也是短平快的做，這背后有很多的顧慮與苦衷 。
在沙水看來，反對互聯(lián)網(wǎng)霸權(quán)以“團購”或其他形式對餐飲業(yè)的欺壓現(xiàn)象十分有必要。因為餐飲行業(yè)目前也遇到了一個發(fā)展困境，人力、租金、原材料成本節(jié)節(jié)高升，消費者對就餐環(huán)境的要求越來越高，以致開店成本升高，而且餐飲業(yè)競爭十分激烈。當各種成本高企，毛利率卻越來越低的時候，這對餐飲管理與服務(wù)的要求十分之高，中小餐飲企業(yè)根本無法在管理和服務(wù)上占得優(yōu)勢，所以我們看到餐廳的倒閉率很高。如果互聯(lián)網(wǎng)“團購”模式還要繼續(xù)，就意味著餐飲企業(yè)的毛利率還得繼續(xù)攤薄，這對著整個大眾餐飲業(yè)來說是一種痛苦的壓榨，更是商家橫豎都是死路一條的悲愴與無奈。
從更深層次的分析來看，這種互聯(lián)網(wǎng)霸權(quán)對餐飲業(yè)的欺壓絕不僅僅反映在商業(yè)利益分配上，還會影響到整個社會的食品安全問題上來。怎么說呢？大家試想一下，當整個餐飲業(yè)整體面臨發(fā)展瓶頸與利潤微薄的情況下，具有互聯(lián)網(wǎng)霸權(quán)色彩的“團購”模式將進一步侵蝕餐飲商家的利潤空間，甚至是不賺錢賺吆喝。但是作為一個商業(yè)企業(yè)，追求利潤是本性，面對房租、人力等成本是無法改變的，但是食材是變動成本，是可以以次充好的，這就是為什么餐飲市場上出現(xiàn)很多地溝油、蘇丹紅、變質(zhì)肉的原因。
實際上，除了那些無良的商家外，沙水相信絕大多數(shù)的餐飲人是不會這么做的，但是如果出現(xiàn)生存都沒法保障的時候，逼良為娼的事情未必不會發(fā)生，因為服務(wù)本就是一分價錢一分貨?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)團購模式就是一場對商家的掠奪戰(zhàn)，看起來互聯(lián)網(wǎng)公司和顧客是收益的，長期來說整個行業(yè)都可能因此受損。反過來說，如果互聯(lián)網(wǎng)霸權(quán)降低或減少，真正找到對商家、用戶和平臺三者都共贏的模式會更好，在不破壞餐飲原有價格體系的前提下改進服務(wù)模式才是更好的出路。
只有當餐廳獲得了正常的利潤，才有優(yōu)化餐飲管理與服務(wù)的動力，也才能輕松支付各種成本，也更有可能使用安全放心的食材，這樣用戶才能吃得更健康，互聯(lián)網(wǎng)平臺才能持續(xù)地從餐飲商家那里獲得服務(wù)傭金，你好我好大家好，而不是竭澤而漁。從經(jīng)濟學的比較優(yōu)勢理論來看，當其他條件不變的情況下，只要所有人都朝同一方向做出改變，那么整個市場格局是不會發(fā)生任何變化的，但是社會整體福利卻會因此得到提升，何樂而不為呢？所以，變革的時刻到了！
總結(jié)來說，沙水認為互聯(lián)網(wǎng)霸權(quán)時代將會逐漸過去，傳統(tǒng)的餐飲商家將會拾起互聯(lián)網(wǎng)這一工具作為發(fā)展壯大的武器。餐飲O2O無論怎么演變，線下永遠是根本。在保證餐飲口味、環(huán)境與價格適度平衡的性價比前提下，面對新環(huán)境下的市場需求，商家需要更加關(guān)注用戶的情感共鳴，在有情調(diào)、營造歸屬感與創(chuàng)造口碑上多花心思，然后借助互聯(lián)網(wǎng)的翅膀是能夠成就一個小而美的品牌的。對于專注餐飲O2O服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，也應該看到餐飲業(yè)的發(fā)展現(xiàn)實，擯棄互聯(lián)網(wǎng)霸權(quán)思維，擯棄竭澤而漁的欺壓手段，為餐飲企業(yè)提供更深入更貼心的餐飲O2O服務(wù)，努力創(chuàng)造一個多贏的發(fā)展環(huán)境。
作者：沙水，一個寫著自媒體做著產(chǎn)品搞著社會化營銷的運營人。關(guān)注移動社交、O2O、智能硬件與電商。歡迎關(guān)注微信公眾號：沙眼看互聯(lián)（ID：ITshayan）。
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