會(huì)說(shuō)話的月餅背后互聯(lián)網(wǎng)思維與技術(shù)的運(yùn)用觀點(diǎn)
/ 郝小亮 / 2014-12-05 11:43
所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維只不過(guò)是一個(gè)噱頭，絕非商品的最大賣點(diǎn)。總而言之，商品足夠好，無(wú)論什么思維都會(huì)賣得好，商品不好，什么思維也救不了。
最近，傳統(tǒng)企業(yè)華美食品趕在中秋節(jié)來(lái)臨前在新媒體上做了一次營(yíng)銷活動(dòng)。與羅振宇一樣，他們這次要賣的也是月餅。不一樣的是，在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維的基礎(chǔ)上，華美月餅加入了一點(diǎn)點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成分。具體來(lái)講是，消費(fèi)者購(gòu)買月餅后可以掃描包裝盒上的二維碼錄制中秋祝福視頻，如果月餅是拿來(lái)送人的，那么收到月餅的親友就可以掃描二維碼查看這段視頻。
很多情況下，傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)思維的碰撞多多少少都帶點(diǎn)兒不明就里，往往是看到大家都在做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，繼而跟風(fēng)效仿，結(jié)果是只學(xué)到了互聯(lián)網(wǎng)的皮毛，沒(méi)深入到互聯(lián)網(wǎng)的精髓。華美月餅作為一家傳統(tǒng)食品企業(yè)，能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)的傳播渠道、互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷方式以及互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段組合到一起形成一套完整的營(yíng)銷方案，我相信是經(jīng)過(guò)了潛心學(xué)習(xí)和精心策劃的。
首先是互聯(lián)網(wǎng)的傳播渠道，華美月餅從微信、微博、微視三個(gè)“微”入手，在官方微信公眾號(hào)里專門開(kāi)通了定制祝福和查看祝福的獨(dú)立頁(yè)面，以方便消費(fèi)者錄制和查看視頻，在微博上專門制作了圖文教程，以讓消費(fèi)者對(duì)如何定制和查看祝福一目了然，在微視上，從視頻內(nèi)容創(chuàng)意和受歡迎程度上對(duì)祝福視頻做了排名，不同排名獲得相應(yīng)的單反相機(jī)、榮耀手機(jī)等獎(jiǎng)品，以此來(lái)刺激更多用戶參與活動(dòng)。
三個(gè)“微”是當(dāng)前社會(huì)化媒體用戶最為集中的平臺(tái)，這三個(gè)“微”也是最容易形成病毒式傳播的平臺(tái)。在傳播內(nèi)容上，華美月餅制作了名為“會(huì)說(shuō)話的月餅”的動(dòng)畫(huà)視頻，盤(pán)點(diǎn)了月餅的進(jìn)化史，最后引出“會(huì)說(shuō)話的月餅”，并巧妙地借勢(shì)韓寒、蒼井空、雷軍等當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)名人的影響力，在微博上引起網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，在朋友圈中也廣為流傳，這次傳播能夠成功，主要是具備了兩大要素，一是好的內(nèi)容，二是好的渠道，二者相加才能形成好的傳播。
其次是營(yíng)銷方式，華美此次借用消費(fèi)者“給親人送祝福”的情感需求進(jìn)行營(yíng)銷，是營(yíng)銷界較為常見(jiàn)的情感營(yíng)銷。隨著人們生活水平的提高，品牌的感性層面越來(lái)越受到人們關(guān)注，消費(fèi)者開(kāi)始從理性走向感性，給了情感營(yíng)銷以機(jī)會(huì)。在情感營(yíng)銷中，所售商品除了自身的使用價(jià)值之外，也是消費(fèi)者的一種情感寄托，是在物質(zhì)消費(fèi)之外的情感補(bǔ)償。拿華美月餅來(lái)講，月餅本身并不稀奇，但它利用祝福視頻的形式將月餅與消費(fèi)者的親情進(jìn)行綁定，賦予了月餅以附加價(jià)值，讓消費(fèi)者覺(jué)得買的值。
最后是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展到今天已經(jīng)無(wú)孔不入，如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)思維還只是個(gè)空泛的概念，那么互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用則是互聯(lián)網(wǎng)思維的具體體現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的價(jià)值對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的思維模式和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與自身情況相結(jié)合，最大化地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值，以此來(lái)提升傳統(tǒng)產(chǎn)品和企業(yè)本身的價(jià)值。在此過(guò)程中，關(guān)鍵一點(diǎn)是要始終將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做一種行事的工具，而不是把自身當(dāng)做互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)去經(jīng)營(yíng)，那樣就會(huì)本末倒置。
具體到華美月餅上，它作為一家傳統(tǒng)食品企業(yè)，銷售的商品仍然是食品本身，把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)當(dāng)做工具，用以提升食品的附加值，無(wú)論是微視錄制祝福視頻還是制作會(huì)說(shuō)話的月餅視頻，一切都是為月餅本身服務(wù)的。而所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維只不過(guò)是一個(gè)噱頭，絕非商品的最大賣點(diǎn)?？偠灾?，商品足夠好，無(wú)論什么思維都會(huì)賣得好，商品不好，什么思維也救不了。
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