二手車三國殺：人人瓜子優(yōu)信誰主沉浮自媒體
二手車市場的戰(zhàn)爭，是被產業(yè)趨勢的大風刮起來的。
2015年中國汽車的總保有量已經達到1.54億輛，其中有7%將直接流入二手車市場。按照平均車價10萬元保守計算，這個市場價值將超過1萬億元，而且這一數字還在猛增。
萬億的真實市場遇到狂熱的“互聯網+”，二手車市場必定是天雷引地火，這片戰(zhàn)場注定從一開始就是一寸山河一寸血。
2015年9月，優(yōu)信二手車僅僅上線6個多月，CEO戴琨就重金買下《中國好聲音》的天價廣告位，同時還贊助了《爸爸去哪》第三季、《奔跑吧兄弟》第二季等綜藝收視大鱷，成功打響了自己在二手車戰(zhàn)場的第一槍。
優(yōu)信二手車如此的高調搏出位，立即引起了行業(yè)內兩位老大哥的憤懣。瓜子二手車率先出擊，CEO楊浩涌立即砸下2億元占領戶外、電梯電視和視頻平臺的高地，并放出豪言，將在年內搶占80%以上的C2C市場份額；同年11月，人人車CEO李健斥資7000萬元的大手筆請出影帝黃渤代言，并拍出紅遍半邊天的魔性廣告。
一時間，二手車戰(zhàn)場烽火連城。一會兒瓜子，一會兒黃渤，一會兒孫紅雷，但凡上班的、坐電梯的，都陷入到了這陣魔性廣告的洗腦節(jié)奏中。
事實上，在這場被戴琨強行拉入的攻城戰(zhàn)中，楊浩涌和李健也是極其無奈。彼時的楊浩涌還奔波于58與趕集的合并事項；李健在此前也一直奉行的是口碑營銷，而非大膽燒錢推廣品牌。優(yōu)信的一聲槍響，迫使他們不得不全力參戰(zhàn)。
軍事競賽
時間回到2013年，33歲的李健從58同城離職，頂著最年輕百度產品總監(jiān)之一、58同城產品副總裁和微軟亞洲工程院副院長等光環(huán)的他，開始考慮最新興的創(chuàng)業(yè)方向，最終他選擇了二手車。
這要源于他人生中的一個小插曲，李健曾去北京花鄉(xiāng)二手車市場賣自己的大眾途安，一進大門就有很多人圍上來，高聲報價，等他選了一家停留下來，對方就使勁壓價，又去別的商家，結果沒有任何人的報價高于第一個。這些商家結成了松散的利益聯盟，誰搶到了就是誰的客戶，不能高價競爭。李健想離開時，甚至有商家直接趴在車蓋上不讓他走。最后，他在浙江二手車論壇發(fā)帖，一位山東人見他微博是實名認證，就跑到北京買了這輛途安。
這些經歷更加堅定了李健的創(chuàng)業(yè)思路：解決痛點，顛覆傳統的二手車交易模式。2014年5月，人人車創(chuàng)立，致力于打造二手車C2C交易平臺。隨后的2015年8月，李健獲得騰訊領投的C輪8500萬美元融資，人人車一躍成為當時軍事儲備最雄厚的幾方勢力之一。
看到人人車的崛起，楊浩涌如坐針氈，這位曾在趕集網和58同城的生死對決中殺過來的老兵突然意識到，“如果不在對手強大的時候將它擊敗，那就是養(yǎng)虎為患。”
征戰(zhàn)沙場十年，大小戰(zhàn)役百場，頗有將軍風范的楊浩涌計劃的是自己親自上陣，定能鼓舞士氣，穩(wěn)定軍心。當時58和趕集剛宣布合并，楊浩涌就一心撲在了瓜子二手車上。彼時瓜子的廣告投放都要在董事會上討論，枷鎖太過于沉重。于是楊浩涌一狠心，一咬牙，帶著6000萬美金把瓜子二手車從58趕集集團分拆，獨立運作。
在二手車C2C戰(zhàn)場上，又一支勁旅已經布好了陣勢。
鏖戰(zhàn)江湖中，樓高四面風，中國二手車電商的次位之爭，必然會引來攪局者。一腳踏入戰(zhàn)場的不速之客，正是優(yōu)信。
戴琨帶領的優(yōu)信原本征戰(zhàn)在二手車B2B拍賣戰(zhàn)場，但他逐漸發(fā)現，以經銷商為核心的生態(tài)系統已無法適應當下的市場環(huán)境；并且由于缺乏運營能力，喪失了車商的信任，優(yōu)信的B2B業(yè)務無法在全國鋪開。
至此，耗時4年，戰(zhàn)資2.9億美元，戴琨仍然沒有帶領優(yōu)信在二手車B2B戰(zhàn)場上打出一片天。而改弦易轍正是戴琨的代名詞，于是，戴琨臨場變陣，帶領優(yōu)信二手車從B2B模式轉為B2C模式，宣示自己正式踏上二手車電商主流戰(zhàn)場，意欲分羹。
戴琨之前的試錯讓他意識到了中國二手車買家的痛點，一是信息不透明，怕買到問題車；二是買了車之后服務跟不上。這就要求二手車電商平臺，通過第三方檢測如實反應車況，并提供優(yōu)質的服務和售后保障。
當即，戴琨就立即發(fā)下號令，在線下建立龐大的“認證檢測師”團隊，幫助車商檢測認證車輛，快速做大優(yōu)信平臺車源并同時啟動汽車后市場業(yè)務，全力進軍2C端市場。
戴琨的戰(zhàn)略轉型讓優(yōu)信在2015年3月獲得百度領投，KKR與Coatue等投資機構跟投的1.7億美元新一輪融資。優(yōu)信一舉成為二手車2C市場新貴，戴琨也被喻為“融資機器”。優(yōu)信的入局，讓二手車電商的戰(zhàn)局更加混亂。諸侯林立，無不兇猛，無不稱王，但王，是戰(zhàn)出來的。
C2C地道戰(zhàn)
在二手車2C的戰(zhàn)場上，打法眾多，以人人車、瓜子二手車為代表的二手車C2C模式，似乎更有話語權。
北京西二旗的原趕集網總部辦公樓，現在已是瓜子二手車的辦公室。楊浩涌很喜歡在旁邊的操場跑步，自從趕集和58合并之后，楊浩涌跑步的時間多了起來。他站在操場上，面對著整個辦公大樓，陷入了沉思：“瓜子從出生起就是含著金湯匙的，從前它作為趕集網旗下的趕集好車，就不愁吃穿，后來58與趕集合并后，它更是有了整個58趕集集團作為背書，全渠道向它敞開。如果這種優(yōu)勢我都不能把握，如何面對江東父老？”
而在北京另一個簡陋的辦公室里，李健倚著掉了半個把手的門，看著熙熙攘攘的員工人挨著人，工位之間只能容側身走過的通道，每個人都匆匆忙忙的。他辦公桌旁邊的“作戰(zhàn)指揮板”上寫著：“直接賣給個人，線下流通成本太高”。
的確，從4S店到拍賣平臺到經銷商，流通成本占據車價的25%。中國新車保有量有1.5億輛，70%是六年內的新車，二手車車源嚴重不足，車源爭奪才是競爭的關鍵，誰的價格高，賣得快就是優(yōu)勢。而砍掉中間流通環(huán)節(jié)之后，節(jié)省下來的成本來反補給賣家，就可以讓車主多得20%的收益。這些李健都深諳其道。
自身基礎沒有瓜子好，起步又沒有優(yōu)信早，只能靠自己一個單單地堆出一片天。于是李健一聲令下，命運營總監(jiān)帶著兩名員工在各個渠道搜羅個人車主，并勸說他們同意上門驗車。就用這種土戰(zhàn)法，從月銷售幾輛，到幾十輛，李健用最傳統的、最接地氣的策略奪下了二手車市場版圖上的第一座城池。
李健的掃街模式到了什么地步？人人車上幾乎所有的交易都在馬路邊、小區(qū)門口以及單位門口完成，用戶都是趴在車蓋上簽合同。人人車的帶看成功率達到平均2.2次成功交易一次。這不是一個冰冷冷的數據，要知道4S店平均5次看車才有一次交易成功。
眼看人人車在線下集腋成裘，楊浩涌立即作出反應，緊急調用58趕集的各大戰(zhàn)隊，其勢如猛虎下山。先是在58趕集的線上二手車頻道吸取流量；另一方面，在線下調用58趕集多年來積累的二手車資源渠道，在2015年11月瓜子二手車實時車源達到5萬輛。
在二手車的戰(zhàn)場上，沒有稍等片刻，只有捉對廝殺。
打下第一座城后，有了經驗，有了感覺，李健順勢而下，一舉在百度等互聯網渠道搜刮流量，并且親自帶隊在線下收集個人二手車車源。
2015年9月，李健和他的團隊全月無休，最終收獲了當月全國銷售3500多輛二手車的戰(zhàn)果。隨后，李健抓住瓜子二手車線上流量轉化力不強的弱點，集中戰(zhàn)力做線下促銷活動，買車送車牌的活動，這輪追擊人人車只花了2萬元就取得了線上活動轉發(fā)百萬次、閱讀量1000萬次，并且收集了381萬個手機號碼的戰(zhàn)績，其中僅在北京地區(qū)兩年內有購車需求的用戶，就有36萬，由點到面全方位打開了人人車的各個戰(zhàn)場。
二手車的地道戰(zhàn)就是東邊不響西邊響，處處刀光劍影，炮火連天。
在流量、二手車車源等資源爭奪戰(zhàn)陷入白熱化的膠著階段時，楊浩涌又把戰(zhàn)火延伸到另一塊領域——汽車后市場。楊浩涌開始以二手車交易為核心，逐步完成汽車后市場的主流服務銜接，包括上門評估、交易撮合、售后保障、汽車金融、道路救援和維修保等9大服務體系。單靠現階段不成熟的二手車交易市場很難盈利，這一點楊浩涌想得很清楚。他所布局的是把汽車后市場的服務打造為瓜子的主要盈利業(yè)務，從而減輕本身二手車2C戰(zhàn)場的負擔，解放雙手，全力圈地。
高手對決，陣勢拉開，劍拔弩張。李健同樣步步緊逼，人人車立刻開始整合二手車保養(yǎng)維修的服務，對接幾十家4S店，并且將費用壓得更低。更重要的是，李健下了死命令，如果4S店欺騙客戶的話，人人車絕對會出面為客戶出頭。
這一掌著實打了楊浩涌一個措手不及，楊浩涌一心把戰(zhàn)線拉得更開更長，卻在服務細節(jié)上落了下風。李健乘勢追擊，把服務做得更加細致。線上人人車會統一發(fā)短信給車主，詢問各項服務的滿意度，并根據滿意度的趨勢不斷調整自身服務的細節(jié)。線下面對客戶的時候，人人車員工會熱天送水，雨天送傘，這種服務的精致一時間獲得了廣大用戶的好感。
楊浩涌主打戰(zhàn)略，李健主打戰(zhàn)術，你追我趕，一時瑜亮。
廣告攻堅戰(zhàn)
在楊浩涌的廣告擴張計劃里，各大戶外廣告牌是主攻城池，而且要集中一點，全力突破。比如在廣告語上，就直接打上“瓜子二手車直賣網”幾個字，沒有多余的花樣，一句話進行病毒式營銷，并且在節(jié)奏配合上也繼承了當年趕集第一次投廣告的經驗——猛發(fā)力。楊浩涌對外呈現出磨刀霍霍的戰(zhàn)斗姿態(tài)。
你有三尺劍，我有六鈞弓。令楊浩涌沒有想到的是，最先通過廣告反戈一擊的竟然是優(yōu)信。你主攻戶外廣告牌，我就主打網絡綜藝節(jié)目。
從2015年下半年開始，戴琨的廣告攻勢就在各大綜藝收視大鱷中全面展開，先是10月份耗資3000萬元在《中國好聲音》拿下60秒最貴廣告，并同時聘請11位明星代言。隨后不到一個月的時間，又宣布1.8億元冠名《奔跑吧兄弟》第三季的網絡版。此外，戴琨還在《金星秀》等綜藝大咖里持續(xù)刷屏。
這一輪廣告擴張讓優(yōu)信著實火了一把，也砸出了自己的侵略態(tài)度。
事實上，戴琨與楊浩涌截然不同的戰(zhàn)略選擇都源于他們的實戰(zhàn)經歷和性格特點。在楊浩涌的潛意識里，二手車戰(zhàn)場的攻堅戰(zhàn)就像58與趕集當年的交鋒，所以他延用了當年的戰(zhàn)術策略。要建設全國性的品牌，不能一點點來，瓜子的廣告有兩個目的，第一個是獲取流量，第二個是品牌知名度的建設。楊浩涌之所以主攻線下廣告是因為，車源在線下，只有通過線下廣告才能把車源吸引到線上來。
而與楊浩涌大開大闔的打法不同，戴琨的戰(zhàn)略思路更像一支暗器，命中敵人的要害。在戴琨看來，楊浩涌那樣的直攻正面既費時又費力，而能最快突擊的方式就是，開辟新的戰(zhàn)場，派特種部隊從第二戰(zhàn)場爆破。與娛樂進行新型跨界營銷，實現自己在短時間內的迅速曝光。
實際上，在瓜子與優(yōu)信激戰(zhàn)正酣時，人人車也一直在暗地觀察，蓄勢待發(fā)。其實早在C輪融資時李健就已經開始考慮介入到這場廣告爭奪戰(zhàn)當中，他先在9月份大手筆簽下影帝黃渤，隨后10月份完成了廣告的拍攝。原本李健胸有成竹，準備大展手腳，卻沒想到廣告預計傳播檔期與“雙十一”重疊，整個廣告渠道都被京東、天貓承包，而且價格昂貴，主打性價比的李健決定忍氣吞聲，于11月12日才開始投放。
也不知是歪打正著還是李健原本計劃如此，這個時間段很好的避開了優(yōu)信與瓜子的直面交鋒，把握住了他二者稍微放松的間隙，打開了自己的局面。李健精打細算，出招犀利的戰(zhàn)術體現了他的俠客風骨，黃渤正直事業(yè)高潮，用它正面的公眾形象配合魔性洗腦的廣告詞，一時間“人人車”三個字不絕于耳。
在拳擊運動員的法則里，被對方擊中的時候絕對不能閉眼，如果閉上了，后面打來的拳頭你根本不知道會從哪兒來。二手車的戰(zhàn)場，像極了這拳擊的舞臺——怕，你就會輸一輩子。
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