泛娛樂(lè)時(shí)代：從“互聯(lián)網(wǎng)+”音樂(lè)看如何打造明星IP?觀點(diǎn)
在價(jià)值鏈最頂端的永遠(yuǎn)是原創(chuàng)的，不管是歌手，設(shè)計(jì)師還是自媒體人。其實(shí)最頂級(jí)的TMT天使投資人都是原創(chuàng)者，還有互聯(lián)網(wǎng)有原創(chuàng)能力的產(chǎn)品經(jīng)理們，他們推動(dòng)了很多平行世界的發(fā)展。場(chǎng)景泛娛樂(lè)時(shí)代，原創(chuàng)是最基礎(chǔ)的門(mén)票。
我們的音樂(lè)夢(mèng)從未離開(kāi)
前不久，張信哲在《我是歌手》上唱了一首改編版的《平凡之路》，《see you again》被完美嵌入，蘇格蘭風(fēng)笛和三個(gè)伴唱的胖姐妹也非常的亮眼。這首歌對(duì)于一直喜歡張信哲的粉絲來(lái)說(shuō)，很是激動(dòng)，因?yàn)閺埿耪芤呀?jīng)不怎么出新的專輯了，能夠看到這樣的作品，也是對(duì)粉絲的一種安慰。藝人們會(huì)慢慢老去，不變的是我們青春的印記。
好的電影可以給人充電，就像《瘋狂動(dòng)物城》一樣。好的音樂(lè)可以給人思考，每次看《中國(guó)好歌曲》都很開(kāi)心。未來(lái)的世界，在價(jià)值鏈最頂端的永遠(yuǎn)是原創(chuàng)的，不管是歌手，設(shè)計(jì)師還是自媒體人。其實(shí)最頂級(jí)的TMT天使投資人都是原創(chuàng)者，還有互聯(lián)網(wǎng)有原創(chuàng)能力的產(chǎn)品經(jīng)理們，他們推動(dòng)了很多平行世界的發(fā)展。場(chǎng)景泛娛樂(lè)時(shí)代，原創(chuàng)是最基礎(chǔ)的門(mén)票。
《中國(guó)好歌曲》里范曉萱組的考核選擇了主題考核，分別用《大話西游》、《如果愛(ài)》和《瘋狂石頭》等電影主題來(lái)讓歌手們創(chuàng)作?？吹竭@里不得不說(shuō)，這是通過(guò)場(chǎng)景的概念來(lái)考核音樂(lè)的創(chuàng)作能力。從某種程度來(lái)說(shuō)，《中國(guó)好歌曲》在場(chǎng)景方面的運(yùn)用已經(jīng)超過(guò)了大部分的APP，這也是其團(tuán)隊(duì)的過(guò)人之處?？催^(guò)《中國(guó)好歌曲》的人都會(huì)相信，每一個(gè)人的內(nèi)心深處都有一個(gè)音樂(lè)夢(mèng)。
“互聯(lián)網(wǎng)+”音樂(lè)不斷進(jìn)化
關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)與音樂(lè)的關(guān)系，有人說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)毀了唱片公司，還有人說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)摧毀了原創(chuàng)音樂(lè)人的創(chuàng)作動(dòng)力。對(duì)于野蠻生長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，確實(shí)互聯(lián)網(wǎng)曾一度是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的最大殺手。其實(shí)生產(chǎn)力的每一次變革都會(huì)讓一個(gè)行業(yè)要么死亡，要么變得更加強(qiáng)大。音樂(lè)是人們生活中最重要的元素之一，因此它選擇了變得更加強(qiáng)大，這就是如今的“互聯(lián)網(wǎng)+”音樂(lè)。隨著高曉松、宋柯和何炅陸續(xù)加入阿里音樂(lè)，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的資深音樂(lè)大咖加入互聯(lián)網(wǎng)的音樂(lè)公司。
在《“互聯(lián)網(wǎng)+”取代O2O將成為2016最大風(fēng)口》一文中，筆者提到了“互聯(lián)網(wǎng)+”模式必須線下是70%，線上是30%才行。在音樂(lè)領(lǐng)域什么是線下？不是傳統(tǒng)的線下音樂(lè)公司的概念，而是線下全新的音樂(lè)場(chǎng)景體驗(yàn)的打造。它可以是一個(gè)音樂(lè)節(jié)目，比如《我是歌手》或者《中國(guó)好歌曲》；它也可以是音樂(lè)狂歡節(jié)，例如每年一度的草莓音樂(lè)節(jié)；當(dāng)然更可以是傳統(tǒng)的線下演唱會(huì)和平常的KTV。
這是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，任何一個(gè)信息都可以快速的傳遞給每一個(gè)人，用一個(gè)形象的比喻，這是一個(gè)透明的時(shí)代。我們被各種社交網(wǎng)絡(luò)和社交媒體包圍著，我們消費(fèi)著其中的信息，信息也在消費(fèi)著我們。音樂(lè)的線上部分，正是我們所說(shuō)的各種社交網(wǎng)絡(luò)和社交媒體，音樂(lè)的分發(fā)渠道已經(jīng)徹底的從線下轉(zhuǎn)移到了線上，而且更加傾向于借助社交網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播，“互聯(lián)網(wǎng)+”音樂(lè)正在不斷地進(jìn)化。
音樂(lè)“造星”新時(shí)代的到來(lái)
最近火得一塌糊涂的papi醬捧紅了一大堆短視頻類APP，為什么說(shuō)是papi醬捧紅了這些平臺(tái)？因?yàn)閜api醬是具有制造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能力的超級(jí)用戶，而這樣的用戶在短視頻平臺(tái)并不是很多，基本上一旦出現(xiàn)就是很多短視頻平臺(tái)共用的。有人把papi醬這些人說(shuō)成是網(wǎng)紅，其實(shí)這是一種誤區(qū)，他們自身都是堅(jiān)持夢(mèng)想的幸運(yùn)者，中間伴隨著太多的付出與專業(yè)化在里面，并不是傳統(tǒng)意義上的秀秀臉蛋和身材這樣簡(jiǎn)單。
文字和視頻將是未來(lái)內(nèi)容傳播的兩種主流形式，而且會(huì)成為井噴趨勢(shì)。朋友問(wèn)怎么看音頻的FM，單純的音頻傳播為什么不會(huì)井噴？筆者認(rèn)為音頻的單位含金量最高的價(jià)值形式是音樂(lè)，而不是FM，所以音樂(lè)在未來(lái)也依然是可以持續(xù)井噴的內(nèi)容展現(xiàn)形式。這就是網(wǎng)易云音樂(lè)崛起的原因，高質(zhì)量的音樂(lè)聚合社區(qū)。當(dāng)然這里還有另一個(gè)音樂(lè)社交平臺(tái)唱吧，在唱吧上聚集著一批熱愛(ài)音樂(lè)的內(nèi)容制造者們。
唱吧里的紅人不比秒拍和美拍少，比如胖胖胖的歌上傳到微博后被林俊杰親自點(diǎn)贊。而楊姣則通過(guò)唱吧的影響力，在大學(xué)畢業(yè)的時(shí)候舉辦了自己的個(gè)人演唱會(huì)。還有千變花花孫琳則被湖南衛(wèi)視請(qǐng)上了2013年的《天天向上》節(jié)目，她本人更是在唱吧里擁有著百萬(wàn)粉絲。其實(shí)唱吧紅人和其他平臺(tái)的造星最大的不同在于，唱吧是以音樂(lè)為核心的社交網(wǎng)絡(luò)，而秒拍和美拍等平臺(tái)是通過(guò)自身的工具屬性分享到微信等主流的社交網(wǎng)絡(luò)里，從粉絲的維系角度上看它們相對(duì)來(lái)說(shuō)并不具備情感沉淀和忠誠(chéng)度。
從音樂(lè)看整個(gè)泛娛樂(lè)的IP打造
前兩天魏武揮聊了對(duì)IP的理解,作為一個(gè)IP能夠成立的前提，是一定能夠賣(mài)出一個(gè)成本很低，而且購(gòu)買(mǎi)者知道成本很低，但是還是愿意花大錢(qián)買(mǎi)的東西，魏老師最后總結(jié)說(shuō)是有情感。筆者表示認(rèn)同這種觀點(diǎn)，這種情感更進(jìn)一步應(yīng)該叫喜歡或者熱愛(ài)，會(huì)更貼近。資治通鑒，很多一時(shí)間流行的產(chǎn)品，都擋不住曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，并不是因?yàn)樗麄儺a(chǎn)品做的不好，而是缺乏產(chǎn)品的情感維系或者是缺乏對(duì)產(chǎn)品定位的場(chǎng)景信仰。
經(jīng)常看到音樂(lè)類選秀節(jié)目會(huì)在歌手唱歌前放一段歌手的介紹視頻，這些視頻其實(shí)就是增加歌手和觀眾的情感沉淀，一場(chǎng)完整的選秀大賽下來(lái)，很多期的情感沉淀，加上歌手的高質(zhì)量的演唱，優(yōu)質(zhì)的歌手會(huì)脫穎而出，成為全新的音樂(lè)IP，這些IP最簡(jiǎn)單的收入變現(xiàn)就是通過(guò)影響力廣告變現(xiàn)。據(jù)說(shuō)papi醬目前并不對(duì)外承接廣告業(yè)務(wù)，這是明智的選擇，單純地喜劇效果和接地氣的表演，可以增進(jìn)和粉絲的共鳴，但I(xiàn)P的情感培養(yǎng)還需要通過(guò)情感場(chǎng)景的表演來(lái)不斷的沉淀。就像一部情感大戲，可以打造出很多明星，明星的本質(zhì)就是優(yōu)質(zhì)的IP，劇情是場(chǎng)景，當(dāng)觀眾投入到劇情中，會(huì)把自己假設(shè)成為某一個(gè)角色，情感自然會(huì)水到渠成。
從IP的情感沉淀上看，本身具備社交網(wǎng)絡(luò)屬性的平臺(tái)更具備真正IP的打造和培養(yǎng)，從這點(diǎn)上看唱吧對(duì)于音樂(lè)IP的打造具有先天的優(yōu)越性。未來(lái)是泛娛樂(lè)的時(shí)代，不管是直播，還是短視頻，再或者是網(wǎng)絡(luò)劇，優(yōu)質(zhì)的IP一定是擁有社交情感沉淀的。短視頻平臺(tái)所打造的明星IP未來(lái)還需要進(jìn)一步拓展網(wǎng)絡(luò)劇或者電視劇，這些有故事劇情的內(nèi)容才有足夠的空間來(lái)沉淀觀眾對(duì)IP的情感。在透明的社交時(shí)代，每一個(gè)IP都是多平臺(tái)互通的。只不過(guò)對(duì)于IP自身來(lái)說(shuō)，哪個(gè)平臺(tái)可以給你帶來(lái)社交情感的沉淀更多，哪個(gè)平臺(tái)就更具備挖掘IP價(jià)值的持續(xù)能力。
在“造星”的問(wèn)題上，把社交網(wǎng)絡(luò)和社交性工具兩者進(jìn)行比較本身并沒(méi)有太多的意義，因?yàn)榍罢呤乔?，后者是生產(chǎn)工具。對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)做好所有工具的渠道方，平臺(tái)才會(huì)更加開(kāi)放和兼容。對(duì)于社交性工具，則需要做好自身的產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)好自身的IP明星們才是第一位。很多社交性工具希望能夠自然發(fā)展成為社交網(wǎng)絡(luò)，但這個(gè)發(fā)展的過(guò)程本質(zhì)上是從低維向高維發(fā)展，其實(shí)挺難的。渠道和生產(chǎn)工具同時(shí)具備的，整體市面上數(shù)得上來(lái)的平臺(tái)其實(shí)并沒(méi)有幾個(gè)。從音樂(lè)到整個(gè)泛娛樂(lè)的IP打造，雖然時(shí)代改變了，但本質(zhì)依然，當(dāng)我們?nèi)タ础睹廊唆~(yú)》的時(shí)候，多半觀眾其實(shí)內(nèi)心深處都還是覺(jué)得我們欠星爺很多張電影票的?？粗y幕上鄧超賣(mài)力的表演背后，是星爺伴隨我們一起走過(guò)的那些日日夜夜，歸根到底我們還是愛(ài)著這個(gè)骨灰級(jí)的咸魚(yú)IP--周星馳。
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