去年形成的經(jīng)濟(jì)下行正在波及各行各業(yè)，被影響最大的行業(yè)是快消品。盡管快消品是人們每天生活的“必需品”，但其依然未能避免負(fù)增長(zhǎng)。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，將原因歸結(jié)到“經(jīng)濟(jì)大環(huán)境”是合理的。因?yàn)樵?008年的金融危機(jī)，快消品則依然逆流而上，保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)，一度被人們視作是快消品“剛需”的證據(jù)?，F(xiàn)在快消品為什么不能繼續(xù)堅(jiān)挺？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊是原因之一。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是快消品吃力的根源？

在互聯(lián)網(wǎng)之前，快消品是最會(huì)做營(yíng)銷的品牌。電視臺(tái)等媒體有相當(dāng)一部分廣告由快消品尤其是日化品牌撐著，寶潔等快消品公司打造了許多經(jīng)典廣告。除了電視臺(tái)之外，戶外廣告牌和紙媒等平臺(tái)的廣告位，相當(dāng)一部分一直被快消品們霸占著——事實(shí)上，中國(guó)大陸比較早的廣告，不論是電視還是戶外廣告，均來(lái)自快消品品牌。沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，廣告就是營(yíng)銷，渠道就是市場(chǎng)。

21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)開始普及，但傳統(tǒng)媒體并未到摧枯拉朽的境地，互聯(lián)網(wǎng)更像是一個(gè)補(bǔ)充，人們依然會(huì)有許多時(shí)間在電視面前，會(huì)看戶外廣告，會(huì)看報(bào)紙。完成一些重度任務(wù)比如工作、游戲、電影，才會(huì)打開電腦。這時(shí)候一些快消品開始嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告，但重心依然在傳統(tǒng)平臺(tái)，這種分配很奏效，快消品依然按照傳統(tǒng)方式做著營(yíng)銷和市場(chǎng)。

2010年是一個(gè)重要的分水嶺，3G發(fā)牌被視作中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年。

人們?cè)絹?lái)越多的時(shí)間被手機(jī)搶占了，在客廳是坐在沙發(fā)“仰著玩兒手機(jī)”，在床上“躺著玩兒手機(jī)”，在路上則是“低頭玩手機(jī)”，與之相伴，手機(jī)上出現(xiàn)了各色新媒體，微博、微信、短視頻、直播，一波接一波蠶食著傳統(tǒng)媒體的地盤。人們看電視越來(lái)越少了，電視臺(tái)的開機(jī)率和收視率開始下滑，換臺(tái)率居高不下，并且還有許多電視換成了可直接看互聯(lián)網(wǎng)視頻的智能電視；人們訂報(bào)紙買雜志越來(lái)越少了，微信公眾賬號(hào)就是雜志，新聞客戶端就是報(bào)紙；人們看公交站臺(tái)的廣告越來(lái)越少了，一般會(huì)低頭盯著手機(jī)看…總之，人們的注意力被分散得七零八落，任何媒體都很難像電視臺(tái)那樣聚集大量注意力，傳統(tǒng)媒體全面失守。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓一些快消品倍感吃力。它們保持著慣性思維，押注于傳統(tǒng)媒體上。收視率高的優(yōu)質(zhì)節(jié)目越來(lái)越少，那就擠破頭去投標(biāo)明星節(jié)目，《我是歌手》《中國(guó)好聲音》…的廣告都能拍出天價(jià)，但人們往往只能記住最核心的那幾個(gè)；戶外廣告沒(méi)有多少人看，依然例行投放，反正過(guò)去有一半是浪費(fèi)的，索性繼續(xù)浪費(fèi)好了?？磮?bào)紙的消費(fèi)者越來(lái)越少，沒(méi)事兒，說(shuō)不定經(jīng)銷商會(huì)看到呢？

粗放式的投放，帶來(lái)的結(jié)果就是品牌效應(yīng)失效了。消費(fèi)者的預(yù)算被別的產(chǎn)品和服務(wù)瓜分，同樣品類的產(chǎn)品消費(fèi)者更親睞國(guó)外品牌。消費(fèi)升級(jí)的紅利快消品完全沒(méi)占到，更別說(shuō)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)快消品的潛在需求了。

快消品擁抱互聯(lián)網(wǎng)依然不能解決問(wèn)題

人們的注意力轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，微信等超級(jí)App搶占了大量的眼球?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌都做得風(fēng)生水起，人們印象最深刻的品牌是滴滴、淘寶這些互聯(lián)網(wǎng)新貴，它們?cè)谙M(fèi)經(jīng)濟(jì)中的比例越來(lái)越重?？煜啡孓D(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，“數(shù)字廣告”成為政治正確的事情。

數(shù)字廣告規(guī)模尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告確實(shí)越來(lái)越龐大。百度、網(wǎng)易、騰訊等重要的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)營(yíng)收都保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)，騰訊2015年的網(wǎng)絡(luò)廣告收入更是達(dá)到了三位數(shù)的增長(zhǎng)，朋友圈廣告、微信公眾號(hào)廣告、騰訊新聞App廣告越來(lái)越多…除此之外，視頻、微博、陌陌等平臺(tái)的廣告都還在高速增長(zhǎng)之中，尤其是信息流為代表的原生廣告更是蓬勃發(fā)展。不過(guò)，研究機(jī)構(gòu)尼爾森的數(shù)據(jù)卻表明，中國(guó)有71%的數(shù)字媒體廣告投入都是浪費(fèi)的，ROI越來(lái)越低。

又一個(gè)“病急亂投醫(yī)”的故事。為何會(huì)這樣？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢(shì)究竟在哪里？聚集著海量的注意力，借助于大數(shù)據(jù)分析可精準(zhǔn)投放立竿見影，效果廣告效果可監(jiān)測(cè)還可程序化購(gòu)買不浪費(fèi)一分錢，借助于電商平臺(tái)能實(shí)現(xiàn)廣告到購(gòu)買的閉環(huán)，支持“內(nèi)容即廣告”的原生廣告模式有望病毒式爆發(fā)，還可實(shí)現(xiàn)品牌與受眾的互動(dòng)…

但移動(dòng)廣告并不是完美的：注意力是碎片化的，人們有太多事情要關(guān)注，很難聚焦到品牌上，廣告太多根本記不??；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告強(qiáng)迫性低，許多廣告可選擇不看、不點(diǎn)、屏蔽；互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，注意力被嚴(yán)重稀釋，沒(méi)有一個(gè)品牌能吸引到與電視同規(guī)模的注意力進(jìn)而成知名品牌。

網(wǎng)絡(luò)視頻有一定的強(qiáng)制屬性，但用戶并不是在同一時(shí)間觀看某一內(nèi)容，且對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻比較抵觸，廣告時(shí)間完全可切換窗口或者干脆不玩手機(jī)不看電腦，因?yàn)檫x擇太多了，電視廣告卻沒(méi)這個(gè)問(wèn)題。Millward Brown 華通明略的調(diào)查顯示，從廣告接受度看，雖然電視廣告量多，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告量小，但對(duì)電視廣告接受度為15％，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告接受度僅為10％，眼下正在爆發(fā)的網(wǎng)絡(luò)直播或許會(huì)改變這一點(diǎn)。

借助于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，不乏有好的快消品移動(dòng)廣告案例。在傳統(tǒng)廣告時(shí)代缺乏存在感的杜蕾斯，熟稔于社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，每每產(chǎn)出行業(yè)津津樂(lè)道的經(jīng)典案例，成功逆襲，贏在創(chuàng)意。不過(guò)，類似的經(jīng)典案例并不多，尤其是快消品在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成功營(yíng)銷的案例更少，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告不是救命稻草。

互聯(lián)網(wǎng)品牌給快消品傳播上了一課

十年前的傳統(tǒng)品牌時(shí)代，快消品領(lǐng)域有寶潔、聯(lián)合利華、康師傅、哇哈哈、腦白金這些品牌叱咤風(fēng)云。今天，占據(jù)主動(dòng)的品牌則是微信、滴滴、支付寶、淘寶這這些互聯(lián)網(wǎng)“土著”品牌。這些品牌的營(yíng)銷不可謂不成功，它們的做法，給互聯(lián)網(wǎng)品牌上了一課。

第一，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)才是主戰(zhàn)場(chǎng)，但不是唯一戰(zhàn)場(chǎng)。

快消品必須認(rèn)清一個(gè)基本現(xiàn)實(shí)：傳統(tǒng)媒體為主，互聯(lián)網(wǎng)為輔的時(shí)代過(guò)去了。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)必須是營(yíng)銷的中心，傳統(tǒng)媒體依然重要，但只是輔助手段。許多互聯(lián)網(wǎng)“土著”品牌，均將核心放在互聯(lián)網(wǎng)上，但同時(shí)會(huì)注重傳統(tǒng)媒體的利用，比如支付寶會(huì)努力去春晚露臉，再比如各大音樂(lè)播放器紛紛在《我是歌手》露出。用戶注意力是分散的，不同時(shí)段不同群體不同場(chǎng)景會(huì)被不同平臺(tái)瓜分，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將瓜分最多注意力。因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主，傳統(tǒng)媒體為輔，才是正確的營(yíng)銷姿勢(shì)。

第二，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷必須重視內(nèi)容、互動(dòng)和技術(shù)。

小米等品牌借助于“Are you ok”這類病毒視頻，以及小米社區(qū)、微博和貼吧，在互聯(lián)網(wǎng)上把營(yíng)銷做得風(fēng)生水起，贏在互動(dòng)和內(nèi)容。滴滴等品牌借助于“紅包”這樣的營(yíng)銷工具快速獲取用戶和大量曝光品牌，贏在技術(shù)和互動(dòng)。內(nèi)容與廣告結(jié)合，廣告增強(qiáng)互動(dòng)，善用技術(shù)，才是真正的移動(dòng)廣告，很少有快消品做到了這一點(diǎn)。可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞嘗試將其包裝盒打造成VR眼鏡就說(shuō)明了對(duì)技術(shù)和互動(dòng)的重視。

第三，將傳統(tǒng)電視廣告的“被動(dòng)”優(yōu)勢(shì)嫁接到移動(dòng)時(shí)代。

傳統(tǒng)電視廣告為主的時(shí)代，人們選擇很少，信息匱乏，品牌往往是對(duì)觀眾進(jìn)行“填喂”，盡管腦白金的廣告讓人覺(jué)得難受，但依然播了十幾年，并且有顯著效果，其代表了一個(gè)被動(dòng)式廣告時(shí)代，用戶沒(méi)有選擇，是廣告主最好的選擇。“被動(dòng)強(qiáng)制”正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告所缺少的。一方面需要重視類似于網(wǎng)絡(luò)直播這種萬(wàn)人同在線的“下一代電視臺(tái)”的新型媒體，它們身上能看到電視廣告的影子；另一方面，需要重視樓宇電視、電影院這類“封閉空間廣告平臺(tái)”，在這些空間用戶往往不能玩手機(jī)（電梯信號(hào)不好，樓道區(qū)域狹窄，電影院必須關(guān)機(jī)，又不能換臺(tái)和快進(jìn)），被動(dòng)式地接受廣告，比電視更電視。不過(guò)，電影院相對(duì)低頻更適合高大上的廣告比如汽車、金融、奢侈品，而樓宇廣告相對(duì)高頻，更適合快消品廣告。

越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)品牌選擇“被動(dòng)式”廣告，例如滴滴順風(fēng)車在春節(jié)前夕的廣告，再比如餓了么的“餓了別叫媽，就叫餓了么”經(jīng)典廣告語(yǔ)，還有神州專車的系列安全廣告，均是靠做被動(dòng)式廣告火起來(lái)的。瓜子二手車是最晚做的玩家，3月10日單日交易量達(dá)1027臺(tái)，比人人車、車易拍等平臺(tái)更早實(shí)現(xiàn)， 以樓宇為核心的被動(dòng)式廣告起到了重要的作用。

傳統(tǒng)廣告如何做，自然不需要互聯(lián)網(wǎng)玩家來(lái)教，這是快消品擅長(zhǎng)之處。不過(guò)在移動(dòng)時(shí)代，做廣告必須是水陸通的“兩棲動(dòng)物”，除了不能放棄傳統(tǒng)廣告之外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告如何做，互聯(lián)網(wǎng)品牌的做法值得快消品學(xué)習(xí)。當(dāng)然，最關(guān)鍵的還是在“道”上，即在基本面上將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)擺在首位才可以。