基金淘寶店5月起全面關(guān)閉，這是《中國基金報(bào)》的最新消息。顯然，始于2013年11月1日的基金淘寶店終于完成了其“過渡期”的歷史使命，阿里系的基金銷售大任，最終還是整合到了螞蟻金服旗下的螞蟻聚寶身上。這不是壞事，消費(fèi)終究要?dú)w消費(fèi)，投資終究要?dú)w投資。

基金淘寶店終究只是過渡

2013年11月1日，基金淘寶店正式上線。

其大背景，是2013年余額寶的強(qiáng)勢(shì)崛起。天弘增利寶，一只在2013年5月29日才剛剛成立的貨幣市場(chǎng)基金，管理公司天弘在業(yè)內(nèi)也并不出名，但就因?yàn)榇钌狭酥Ц秾毜目燔?，被包裝成余額寶這樣一款現(xiàn)金管理工具，到當(dāng)年三季度就一躍成為了中國最大的貨幣市場(chǎng)基金。

這樣火箭發(fā)射的規(guī)模增長(zhǎng)速度，徹底震驚了整個(gè)金融業(yè)。當(dāng)銀行在擔(dān)心余額寶分流銀行存款之時(shí)，基金公司們卻積極的開始學(xué)習(xí)擁抱互聯(lián)網(wǎng)金融的大浪潮。而對(duì)當(dāng)時(shí)的阿里，有更多基金愿意通過自家平臺(tái)賣基金，自然是不會(huì)抗拒的——畢竟那時(shí)沒有多少人想到余額寶會(huì)成長(zhǎng)為超過6000億元的巨無霸，甚至連天弘都被納入阿里系麾下。

郎有情，妾有意，于是就有了基金淘寶店這樣一個(gè)東西。

那時(shí)，是2013年的11月——阿里系的招財(cái)寶理財(cái)平臺(tái)成立是5個(gè)月后的2014年4月；而支付寶等業(yè)務(wù)以螞蟻金服架構(gòu)從阿里系獨(dú)立則是2014年10月16日的事情，至于螞蟻聚寶這個(gè)一站式理財(cái)平臺(tái)的上線更是2015年8月的事情。

所以在當(dāng)時(shí)，當(dāng)大量基金公司希望和阿里合作的時(shí)候，淘寶店這樣一個(gè)在阿里體系內(nèi)最嫻熟的平臺(tái)就被賦予了賣基金的使命——事實(shí)上此前淘寶和保險(xiǎn)公司合作賣萬能險(xiǎn)已經(jīng)快1年時(shí)間，也是以淘寶店為平臺(tái)，并通過聚劃算導(dǎo)流實(shí)現(xiàn)的。

基金淘寶店開張首日，17家基金公司入駐，包括：

國泰、興業(yè)全球、易方達(dá)、南方、德邦、鵬華、長(zhǎng)城、廣發(fā)、富國、海富通、萬家、銀河、工銀、華夏、泰達(dá)、嘉實(shí)、銀華

上述陣容，差不多匯聚了當(dāng)時(shí)基金業(yè)一線的基金公司，聲勢(shì)可算浩大。但聲勢(shì)浩大之下，其實(shí)基金淘寶店一開始就充滿了迷惘。

當(dāng)時(shí)一家基金公司的總監(jiān)級(jí)人士告訴筆者，雖然基金淘寶店開張了，但更多是“占坑”性質(zhì)。

而且，當(dāng)時(shí)不少基金公司根本不知道基金淘寶店該如何運(yùn)作，類似淘寶小二、淘寶商品屬性這些，對(duì)他們都是陌生的新概念。

但從戰(zhàn)略角度，基金淘寶店又是當(dāng)時(shí)基金公司不得不嘗鮮的東西——畢竟那時(shí)候，始于2014年末的A股瘋牛行情還要一年才到來，在股市不給力下，余額寶的傳奇之后，互聯(lián)網(wǎng)金融的渠道價(jià)值被基金公司視為規(guī)模擴(kuò)張的重要希望。

很可惜，無論是淘寶店這樣的形態(tài)還是淘寶瀏覽購物者這樣的消費(fèi)行為，都并不是基金投資的最合適場(chǎng)景。

其一、消費(fèi)，是一個(gè)花錢的行為，獲得商品或者服務(wù)后，只要沒質(zhì)量問題，就與店家再無瓜葛。而基金投資，卻是持續(xù)性持有行為，基金投資者希望持續(xù)看到最新的凈值，看到階段的收益率。而當(dāng)時(shí)淘寶后臺(tái)并無法清晰的像專業(yè)基金銷售平臺(tái)這樣展示這些數(shù)據(jù)，無法滿足基金投資者投資后最需要的心理訴求：查看投資盈虧。

其二、淘寶基于比價(jià)的貨物篩選機(jī)制不適用于基金。在淘寶選商品時(shí)，按照價(jià)格從低到高或者評(píng)級(jí)從高到低篩選，是許多購物者最習(xí)慣的操作。但對(duì)于基金這樣的投資產(chǎn)品，價(jià)格沒有任何參考意義，基民更多關(guān)注的是歷史參考數(shù)據(jù)，選取歷史表現(xiàn)好的基金——但時(shí)至如今，淘寶基金店都做不到這點(diǎn)。

其三、基金產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，淘寶店只能閹割呈現(xiàn)。基金作為一種投資品種，其實(shí)很是復(fù)雜，僅收費(fèi)結(jié)構(gòu)就有前端后端兩種，除了申購還可以由其他基金轉(zhuǎn)換，而為了促進(jìn)規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)，還會(huì)鼓勵(lì)持有者定期定額申購基金，但這些復(fù)雜的操作，在淘寶店的架構(gòu)上都無法完成，這致使基金淘寶店相比基金公司官網(wǎng)或者專業(yè)第三方代銷渠道，致使一個(gè)閹割的功能簡(jiǎn)單版。

其四，也是最重要的，基金投資是一個(gè)慎重的事情，與淘寶輕松購物完全不同。基金銷售，相對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)的股票類基金從來是主力，但這需要投資者對(duì)于股票有一定的了解，并愿意承受一定的風(fēng)險(xiǎn)。而淘寶上的主流消費(fèi)者，要他們?cè)陔S便逛逛的時(shí)候做出購買幾千乃至幾萬元股票基金的重大決策顯然不靠譜——事實(shí)上在初期許多基金公司都以類似存款的定期債券貨基類基金作為銷售重點(diǎn)，核心產(chǎn)品的股票基金銷售，始終是個(gè)難點(diǎn)。

基金淘寶店只是權(quán)宜之計(jì)，其實(shí)這一點(diǎn)無論是基金公司參與者抑或阿里系都心知肚明，所以才有了后來的招財(cái)寶，有了后來的螞蟻聚寶。

尤其是螞蟻聚寶這個(gè)獨(dú)立APP的出現(xiàn)，應(yīng)該算標(biāo)志著拆分獨(dú)立后的螞蟻金服，正式將基金銷售業(yè)務(wù)當(dāng)做一個(gè)專業(yè)的領(lǐng)域去耕耘，而不是以往那樣寄居在淘寶店架構(gòu)或者寄居在支付寶APP的某個(gè)頁面下。

而且螞蟻聚寶推出后一直奉行的基金申購費(fèi)1折(一般0.15%)，更使得基金淘寶店0.3%的申購費(fèi)率顯得過高，基金淘寶店甚至都不再具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

消費(fèi)的歸淘寶，投資的歸螞蟻聚寶，這其實(shí)對(duì)各方都是一件好事兒。

基金直銷、代銷終于不打架

此次基金淘寶店推出歷史舞臺(tái)，由螞蟻聚寶成為阿里系核心基金銷售平臺(tái)，其實(shí)對(duì)所有基金公司而言，也是一件好事，終于不再用面對(duì)原有基金淘寶店體系下定位和推廣別扭的問題。

對(duì)基金公司而言，銷售基金可分為直銷和代銷兩大渠道。

代銷，就是由專業(yè)基金代為搭建平臺(tái)銷售，傳統(tǒng)代銷是四大國有銀行為代表的銀行系券商系代銷渠道，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則是天天基金網(wǎng)、好買基金網(wǎng)和阿里系螞蟻聚寶為代表的第三方代銷渠道。

由于代銷渠道有自己的客戶，導(dǎo)流容易，是基金公司銷售基金的主力渠道。當(dāng)然，代銷是有代價(jià)的。基金公司每年收取的管理費(fèi)，很大一部分要以尾隨傭金的形式支付給代銷渠道。

而直銷，就是基金公司在自家官網(wǎng)自行搭建銷售平臺(tái)，自行去吸引投資者，整個(gè)業(yè)務(wù)難度較大，但管理費(fèi)全部歸基金公司所有。

從目前來看，基金公司幾乎都是兩條腿走路，并一定程度上差異化競(jìng)爭(zhēng)。官網(wǎng)直銷渠道，往往面對(duì)價(jià)格、操作更敏感的專業(yè)投資者，會(huì)以一些獨(dú)門功能吸引基民，比如貨幣市場(chǎng)基金快速贖回、新基金免費(fèi)認(rèn)購、獨(dú)特費(fèi)率結(jié)構(gòu)的基金份額、高級(jí)的趨勢(shì)定投系統(tǒng)等；而代銷渠道，則是跑量，通過渠道的影響力導(dǎo)流。

而在日常的宣傳中，基金公司除了會(huì)對(duì)基金公司、基金產(chǎn)品進(jìn)行形象宣傳外，一般也會(huì)同步宣傳自家直銷平臺(tái)，為直銷導(dǎo)流。

然而，此前基金淘寶店的存在，就是一個(gè)異類。理論上基金淘寶店對(duì)基金公司而言自然是直銷渠道，但是其相對(duì)較弱的功能和更接近小白的用戶群體和基金公司官網(wǎng)自有直銷渠道又不同。

在大多數(shù)基金公司，基金淘寶店往往是由官網(wǎng)直銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)前臺(tái)，客服團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)咨詢等。這里面顯然就有一個(gè)問題，如果直銷團(tuán)隊(duì)通過自己的宣傳等能夠吸引到新的投資者，自然往官網(wǎng)直銷渠道導(dǎo)流而不會(huì)導(dǎo)流至基金淘寶店。

而如今阿里系取消基金淘寶店架構(gòu)，轉(zhuǎn)而用螞蟻聚寶，那么整個(gè)架構(gòu)就清晰了。直銷的繼續(xù)官網(wǎng)直銷做，代銷的歸代銷。

對(duì)于基金公司的電商團(tuán)隊(duì)而言，只需要將螞蟻聚寶和其他第三方渠道一樣來對(duì)待，并根據(jù)螞蟻聚寶現(xiàn)在的導(dǎo)流價(jià)值進(jìn)行談判，如此顯然合作模式更為駕輕就熟。

某家老牌基金公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售的內(nèi)部人士明確告訴筆者，類似螞蟻聚寶這樣用戶基數(shù)巨大的新平臺(tái)，促進(jìn)規(guī)模的價(jià)值遠(yuǎn)高于當(dāng)年的淘寶基金店。

認(rèn)真做代銷，螞蟻才能賣好基金

對(duì)于阿里系，徹底跨過基金淘寶店這個(gè)過渡形態(tài)，把基金銷售業(yè)務(wù)的寶壓在螞蟻聚寶上，也是一個(gè)明智的選擇。

事實(shí)上，在基金淘寶店這樣的直銷模式下，阿里系的角色始終是含混的，是不到位的。

在原有的基金淘寶店模式下，阿里提供了淘寶店的平臺(tái)，提供了一些流量入口，就結(jié)束了——整個(gè)基金銷售最核心的任務(wù)，淘寶并沒有做。

你問什么是基金銷售最核心的任務(wù)？在我看來是投資者教育，或者從商業(yè)形態(tài)角度，是生產(chǎn)有買基金欲望的投資者。

是的，正如消費(fèi)者并不天然是消費(fèi)者，投資者更不天然是投資者。從什么都不懂，到知道股票是什么基金是什么，這是一個(gè)需要教育投資者的過程。

而好的投資者教育，可以讓基金銷售業(yè)務(wù)事半功倍。比如基金第三方渠道頭把交椅的天天基金網(wǎng)，背靠的就是母體東方財(cái)富網(wǎng)，后者是業(yè)內(nèi)知名股票資訊網(wǎng)站，吸引的是關(guān)心股票投資的股民，每天給他們傳遞的也是購買股票的需求，這樣的用戶基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化為基金尤其股票型基金的投資者，順理成章。

而在基金淘寶店存在的那些年里，淘寶顯然并沒花精力去做這件事兒，沒有真正去吸引、培育基民。

總算，在拆分螞蟻金服并螞蟻聚寶之后，在入股《第一財(cái)經(jīng)》之后，阿里系在基金代銷業(yè)務(wù)上，終于有點(diǎn)認(rèn)認(rèn)真真似模似樣了。如今你打開螞蟻聚寶，最右手邊的入口就是“資訊”，點(diǎn)開則是各類最新的投資資訊(大多來自第一財(cái)經(jīng))，這應(yīng)該算是踏出了戰(zhàn)略規(guī)劃的重要一步，開始用內(nèi)容培育新的基金投資者。目前，2016年螞蟻聚寶也把社區(qū)作為重點(diǎn)，進(jìn)一步加強(qiáng)投資者教育。