萬達(dá)195全球購?fù)[，做個(gè)電商咋就這么難！觀點(diǎn)
近日，有媒體報(bào)道稱，萬達(dá)·195全球購跨境進(jìn)口商品城（簡稱195全球購）或已經(jīng)陷入停滯狀態(tài)，首批門店開業(yè)后不到一個(gè)月時(shí)間便“狀況不斷”。
195全球購曾于今年1月召開戰(zhàn)略發(fā)布會，稱將主要依托萬達(dá)商圈，通過線上線下的O2O模式，為國內(nèi)消費(fèi)者選擇全球商品，為跨境電商運(yùn)營商提供一站式解決方案。
在看到華潤與銀泰在跨境電商領(lǐng)域的嘗試之后，萬達(dá)也試圖向跨境電商領(lǐng)域進(jìn)軍。雖然萬達(dá)只提供攤位，不參與任何經(jīng)營管理環(huán)節(jié)，也不和商家接觸，但是此番能夠公開冠以“萬達(dá)”，也足以說明雙方關(guān)系不一般。
距離召開戰(zhàn)略發(fā)布會才只有短短三四個(gè)月的時(shí)間，195全球購就爆出已經(jīng)陷入停滯狀態(tài)，這不得不令人想起早前萬達(dá)曾斥巨資打造的飛凡網(wǎng)，也曾遭到業(yè)內(nèi)吐槽：“如此平凡“、“明明可以靠地產(chǎn)吃飯，卻偏偏要做電商”……
據(jù)萬達(dá)內(nèi)部人士爆料，做電商是其老板王健林的一腔執(zhí)念。因?yàn)橥踅×衷f“萬達(dá)有豐富的零售資源，不做電子商務(wù)太可惜”，至此，萬達(dá)于2012年便開始在電商領(lǐng)域探索。其實(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)烈沖擊下，萬達(dá)做電商或許也是必然。
一波多折的電商之路
第一個(gè)炮灰
萬達(dá)電商迎來的首位CEO是龔義濤，曾任Google總部電子商務(wù)技術(shù)部經(jīng)理、阿里巴巴國際交易技術(shù)資深總監(jiān)，龔當(dāng)時(shí)推出的產(chǎn)品是萬匯網(wǎng)，定位構(gòu)建智能萬達(dá)廣場。但萬匯網(wǎng)上線不到一年，萬達(dá)就聯(lián)合百度、騰訊將出資50億打造電商O2O的計(jì)劃，隨后萬匯網(wǎng)高層相繼離職，項(xiàng)目不了了之。
萬達(dá)想通過萬達(dá)廣場做電商，本身就很難。萬達(dá)前員工曾寫道三點(diǎn)原因分析萬達(dá)電商為什么難做：
1.商戶的流動性。萬達(dá)廣場的商家流動性很強(qiáng)。三年（甚至更短的租期）的租期過后，整個(gè)廣場就會考慮品牌招商的升級，現(xiàn)在的商家可能就會被別的品牌替代。
2.商戶經(jīng)營狀態(tài)的無關(guān)性。不提萬達(dá)電影院和大歌星這些其獨(dú)立運(yùn)營的系統(tǒng)，萬達(dá)廣場大商業(yè)業(yè)態(tài)中，除了萬達(dá)百貨在眾多商家中實(shí)現(xiàn)了聯(lián)營，其他中小商家在廣場還處于獨(dú)立的運(yùn)營狀態(tài)。
3.消費(fèi)者的局限性。對于一個(gè)傳統(tǒng)的商業(yè)廣場來說，其覆蓋的商業(yè)半徑也僅僅是5~10公里之間，同時(shí)，這個(gè)范圍內(nèi)的其他商業(yè)廣場也基本上比比皆是，消費(fèi)者對距離、喜好等等可能有更多的選擇權(quán)。
龔義濤的離職，或許是萬達(dá)電商策略調(diào)整的開始，但同時(shí)也可以看到，萬達(dá)在電商這一塊受到的阻力很大，原有5個(gè)板塊不可能輕松與剛開始的電商板塊資源共享。并且，高薪挖來的經(jīng)理人短時(shí)間內(nèi)很難與其他主業(yè)務(wù)CEO們磨合好。
第二個(gè)......炮灰？先待定
據(jù)界面文章報(bào)道，王健林醞釀萬達(dá)電商項(xiàng)目已接近三年，曾公開表示要創(chuàng)辦一個(gè)區(qū)別于淘寶和京東的互聯(lián)網(wǎng)電商網(wǎng)站，試圖通過萬達(dá)集團(tuán)100多家廣場和接近100個(gè)酒店、若干度假區(qū)的會員體系，在移動終端搜集會員消費(fèi)頻率、額度和偏好，然后通過大數(shù)據(jù)來進(jìn)行招商和店鋪布局。
王健林計(jì)劃是三年投資50億元，并引入百度和騰訊兩大股東各占15%股權(quán)，通過騰訊和百度兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的資源來做全球最大的O2O電商平臺。
從2014年8月起，除了王健林就萬達(dá)電商發(fā)表過一些豪言壯語之外，萬達(dá)電商存在感寥寥，拋出了一個(gè)令人期待的“飛凡網(wǎng)”——卻遲遲沒有上線。直到2015年7月，飛凡電商正式上線。2015年6月份，萬達(dá)電商CEO董策已經(jīng)離職。對于其離職原因，虎嗅曾撰文《王健林：萬達(dá)電商曾招了一些做互聯(lián)網(wǎng)出身的人，“他們來了只是賣東西，找不到感覺”》做過詳細(xì)分析。
那么，飛凡現(xiàn)在做的怎么樣？
萬達(dá)對飛凡的定位是為購物中心提供的整套“互聯(lián)網(wǎng)+”解決方案，具體落實(shí)方式是通過給mall搭建WiFi、Beacon等信息化基礎(chǔ)設(shè)施，利用飛凡app實(shí)現(xiàn)找車、找店、排隊(duì)等功能，同時(shí)向購物中心開放會員、積分、大數(shù)據(jù)等工具。
2015年12月，百度百家有文章對飛凡的模式進(jìn)行了分析，
這也許能讓消費(fèi)和對飛凡有了更清晰的畫像。它是可以通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資源，為購物中心、商家和消費(fèi)者搭建一個(gè)全方位的互聯(lián)網(wǎng)開放平臺，幫助購物中心及品牌商戶豐富營銷手段，為消費(fèi)者提升線下購物體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)解決方案提供方，用飛凡的官方描述就是：“實(shí)體商業(yè)＋互聯(lián)網(wǎng)”場景服務(wù)運(yùn)營商。
此前，就有敏感的業(yè)內(nèi)人士感覺到，萬達(dá)的飛凡電商似乎已經(jīng)放棄了電商交易，轉(zhuǎn)型客戶平臺。而飛凡此后也在多個(gè)場合不斷宣講自己的新“使命”——為進(jìn)駐的購物中心提供增量共享資源和互聯(lián)網(wǎng)+的解決方案，而不是相關(guān)電商交易。
此外，除了一系列技術(shù)解決方案（包括搭建Wi-Fi、Beacon設(shè)施，提供App停車、找店、排隊(duì)、電影等智慧功能，以及會員、積分大數(shù)據(jù)管理），飛凡想做的另一件事情是：共享招商資源。
萬達(dá)方面稱，購物中心進(jìn)駐飛凡后，萬達(dá)全球招商平臺的所有資源也將會和進(jìn)駐飛凡旗下的購物中心共享，而且該招商平臺還將為進(jìn)駐飛凡的購物中心提供招商協(xié)助。
今年，2月14日萬達(dá)電商第三任CEO李進(jìn)嶺走馬上任。
目前萬達(dá)電商的主戰(zhàn)場在于飛凡。從市場應(yīng)用占有來看，飛凡表現(xiàn)不錯。據(jù)飛凡披露的數(shù)據(jù)，截止2015年底，飛凡已與近400家購物中心達(dá)成戰(zhàn)略合作，包括五洲國際集團(tuán)旗下項(xiàng)目、一方集團(tuán)旗下龍德廣場、紅星商業(yè)旗下愛琴海購物公園、西安賽格國際購物中心，以及萬達(dá)集團(tuán)旗下萬達(dá)廣場等，飛凡APP下載量已超過345萬，會員總數(shù)超過8500萬。
在市場占有上，飛凡超出競品許多，這點(diǎn)似乎能給李進(jìn)嶺不少信心。
然而……
從四年前，王健林就開始發(fā)布豪言壯語，想要做電商。曾有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃道，王健林對于電商的情結(jié)始終是矢志不渝。但是從飛凡現(xiàn)在的情況來看，綜合了萬達(dá)、百度、騰訊三家的資源，耗費(fèi)50億巨資所打造，盡管飛凡在KPI考核上業(yè)績不俗，但從飛凡APP下載頁面的評論與業(yè)內(nèi)人士的爆料，目前飛凡仍存在刷單作假的現(xiàn)象，這是長久之計(jì)嗎？燒錢是最好的選擇？恐怕都不是。
此外，虎嗅作者陳擁軍的文章《王健林要用50億砸萬達(dá)電商，靠譜嗎？》寫道：
王健林稱，萬達(dá)決定，將聯(lián)合中國最大的幾家電商成立萬達(dá)電商，他們來參股，首期投資50億元。與此同時(shí)，王健林還強(qiáng)調(diào)：現(xiàn)在有的是企業(yè)愿意投資，除了確定的這幾家企業(yè)外，還有很多企業(yè)排隊(duì)，愿意出高價(jià)參股，但我們決定先把萬達(dá)電商做起來再說。
先定義一下“中國最大的幾家電商”吧，誰有資格？阿里巴巴肯定算，京東肯定算，其他的就稍微有些爭議，但八九不離十，比如唯品會、蘇寧易購、1號店、亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。再往下，都是年銷售額低于50億元，而且多半都處在虧損求生階段，就算有心，又哪來的錢來投資呢，還“高價(jià)參股”？
以首富王健林的個(gè)性和強(qiáng)勢，這個(gè)萬達(dá)電商肯定會是萬達(dá)集團(tuán)來控股的。在這種背景下，阿里巴巴和京東有必要參股嗎？要知道馬云和劉強(qiáng)東也都是個(gè)性十足、傲氣十足的大佬，憑什么陪你玩？何況還是人家最擅長的電商領(lǐng)域？如果說萬達(dá)愿意在商業(yè)地產(chǎn)上跟他們分杯羹，或許馬云和劉強(qiáng)東還能有些興趣。
但這樣，萬達(dá)愿意嗎？
作者：南舒123
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