股價(jià)腰斬虧損加劇，途牛旅游網(wǎng)做錯(cuò)了什么？金融
途牛網(wǎng)預(yù)計(jì)于2016年5月24日美國(guó)股市開(kāi)盤前(北京時(shí)間5月24日晚間)發(fā)布截至2016年3月31日的2016年第一季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)，然而目前市場(chǎng)對(duì)此次財(cái)報(bào)看法悲觀。
途牛旅游網(wǎng)2014年5月初成功登陸納斯達(dá)克，上市兩周多后曾暴漲35.61%。然而截至5月20日，途牛股收?qǐng)?bào)收8.99美元，比之股價(jià)巔峰時(shí)已腰斬一半。
之前，途牛旅游網(wǎng)公布了2015年第四季度的財(cái)報(bào)及全年財(cái)報(bào)，“虧損”依然是其主基調(diào)。報(bào)告中可以看出，2015年收入76億元，而虧損14億多。從凈利潤(rùn)與收入來(lái)看，相比2014年?duì)I收35億，虧損約4.5億來(lái)說(shuō)，2015年的虧損持續(xù)加劇。
途牛網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO嚴(yán)海鋒曾在“亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇”上公開(kāi)表示針對(duì)O2O公司的推廣，一直用補(bǔ)貼，費(fèi)用太高，尤其是旅游的費(fèi)用特別貴;因此，途牛將持續(xù)以營(yíng)銷推廣為主，使品牌溢價(jià)出來(lái)。一句話，途牛是希望通過(guò)打廣告來(lái)擴(kuò)大自身口碑，從而樹(shù)立品牌形象。
由于途牛目前使用價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)的策略而且在投入新的服務(wù)中心，導(dǎo)致了15年的毛利率同比下滑25%至4.8%。不僅如此，公司的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的翻倍，直接導(dǎo)致途牛15年虧損14億元。
細(xì)看公司的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，其中，增長(zhǎng)最為顯著的主要是銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用同比增長(zhǎng)165.8%，公司稱主要是加強(qiáng)了品牌營(yíng)銷和拓展移動(dòng)業(yè)務(wù)相關(guān)的廣告投入。不僅如此，在2015年，途牛的研究與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)了184.3%，而管理費(fèi)同比增長(zhǎng)130.8%。而這兩項(xiàng)費(fèi)用的增長(zhǎng)主要由于區(qū)域服務(wù)中心的擴(kuò)張以及技術(shù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的費(fèi)用。
2015年，途牛的總營(yíng)收是76億，總出游人數(shù)是4449053，就可以算出來(lái)客單價(jià)是1708元。毛4.8%，單個(gè)客戶毛利82元。全年?duì)I銷成本是12億，分配到每個(gè)客戶是270元。這就意味著，途牛在每個(gè)客戶身上虧了188元。
而2014年?duì)I銷成本是4億多點(diǎn)，單個(gè)客戶營(yíng)銷成本240元，2015年卻達(dá)到了12億元。營(yíng)銷成本是2014年的3倍，單個(gè)用戶增加了30元，而整體營(yíng)收卻只有一倍多點(diǎn)。這就說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，途牛的規(guī)模增長(zhǎng)是建立在瘋狂營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，而購(gòu)買頻次低、缺乏忠誠(chéng)度導(dǎo)致單個(gè)成本繼續(xù)上升。
途牛在靠燒錢來(lái)做大規(guī)模和建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，但在旅游行業(yè)，每個(gè)客戶轉(zhuǎn)化為成交量較低，而且，每個(gè)人的一年旅行次數(shù)有限，導(dǎo)致了途牛只能不斷的通過(guò)擴(kuò)大品牌的知名度來(lái)提升成交量。
這無(wú)疑是一個(gè)惡性循環(huán)——必須不停地?zé)X，才能維持增長(zhǎng)，但瘋狂的營(yíng)銷模式卻無(wú)法提高用戶的忠誠(chéng)度。
積重難返。2015年11月23日，途牛旅游網(wǎng)宣布獲得海航旅游集團(tuán)五億美元投資，但股價(jià)大漲后隨即跌回原地。市場(chǎng)猜測(cè)，上述這筆投資并不足以使途牛在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，短期內(nèi)盈利的機(jī)會(huì)并不大。
隨著藝龍和去哪兒先后被攜程并購(gòu)，海航旅游集團(tuán)注資途牛旅行網(wǎng)，而同程旅游自2014年以來(lái)也先后獲得來(lái)自騰訊、攜程、萬(wàn)達(dá)集團(tuán)和中信資本等多家財(cái)團(tuán)及機(jī)構(gòu)總量高達(dá)80億左右的投資，目前國(guó)內(nèi)OTA行業(yè)已經(jīng)從此前的局部混戰(zhàn)逐步發(fā)展到資本構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)鏈條閉環(huán)的新階段。在巨量資本注入之下的競(jìng)爭(zhēng)格局異常復(fù)雜和激烈，途牛如何在旅游這一縱深程度極高的行業(yè)闖出一條屬于自己的道路，始終是個(gè)問(wèn)號(hào)。
競(jìng)爭(zhēng)不僅來(lái)自O(shè)TA同行，隨著線下傳統(tǒng)旅行社的不斷壯大，途?？抠Y金優(yōu)勢(shì)形成的話語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)正不斷削弱，碰撞一觸即發(fā)。
去年“五一”黃金假期逼近的節(jié)骨眼上，17家旅行社曾聯(lián)合起來(lái)“屠牛”。4月23日，以旅游批發(fā)商“大佬”眾信旅游為首的眾旅行社發(fā)布聲明，集體停止向途牛提供7月15日及以后出發(fā)的旅游產(chǎn)品。第二天，途牛納市股價(jià)下跌4.69%，當(dāng)日最低跌至13.55美元，最大跌幅達(dá)18.5%。
一個(gè)眾所周知的事情，眾信是途牛最大的供應(yīng)商之一。在眾信的招股書中也顯示，途牛2013年上半年為眾信旅游第三大客戶，銷售金額為3262.89萬(wàn)元，占比為2.68%。但途牛則明確表示，2015年途牛的銷售總額中將有超過(guò)30%來(lái)自直采。業(yè)內(nèi)流出的消息是，在東南亞以及一些海島資源上，途牛已經(jīng)開(kāi)始規(guī)?；倪M(jìn)行直采，并將觸手漸漸伸向眾信的核心地帶——歐洲。顯然，急于降低采購(gòu)成本、提高毛利率的途牛，與下決心發(fā)展線上C端平臺(tái)的眾信，在利益上產(chǎn)生了分歧。而途牛的一貫壓低價(jià)格的做法，引起市場(chǎng)價(jià)格混亂，也是惹了眾怒。此外，途牛的結(jié)款賬期總讓中小批發(fā)商的資金壓力大。
顯然，途牛價(jià)格戰(zhàn)這樣的超常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)方式并不能持續(xù)，最終要克敵制勝還是要靠規(guī)模和實(shí)力。況且銷售旅游產(chǎn)品歸根到底是提供一項(xiàng)綜合體驗(yàn)的服務(wù)，要指望依靠單一的價(jià)格戰(zhàn)長(zhǎng)期打倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是不現(xiàn)實(shí)的，或許一切都要回歸到商業(yè)的本質(zhì)。
作者：丁乙乙
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