優(yōu)秀的今日頭條，如何突破桎梏走向卓越？專欄
文︱李安嶙
在移動(dòng)互聯(lián)的黃金時(shí)間，彼時(shí)保持形象低調(diào)的今日頭條，以技術(shù)創(chuàng)新的方式，對(duì)內(nèi)容與信息產(chǎn)業(yè)做出了創(chuàng)新探索。數(shù)據(jù)挖掘、推薦引擎、智能算法的技術(shù)創(chuàng)新，成為今日頭條打造千人千面的新聞客戶端，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與用戶精準(zhǔn)性連接的利器。相對(duì)個(gè)性化的產(chǎn)品形式，讓今日頭條受到內(nèi)容創(chuàng)作者、用戶、廣告主的一定青睞，順勢(shì)成為個(gè)性資訊市場的獨(dú)角獸?？梢哉f，在這一時(shí)期的今日頭條是一款相當(dāng)優(yōu)秀的產(chǎn)品。
然而，對(duì)于個(gè)性資訊市場而言，優(yōu)秀的今日頭條，卻并沒有搭建出相對(duì)強(qiáng)大與完善的護(hù)城河。近日，騰訊投資今日頭條的傳聞在遍及互聯(lián)網(wǎng)之時(shí)，今日頭條CEO張一鳴一改往昔低調(diào)作風(fēng)，以「不愿意成為騰訊員工」，正式宣布此次投資的告吹。張一鳴的此番言論，在個(gè)性資訊市場再掀波瀾，業(yè)界對(duì)于今日頭條未來的發(fā)展，甚至與騰訊的關(guān)系也產(chǎn)生出諸多聯(lián)想。事實(shí)上，在BTA與傳統(tǒng)門戶的強(qiáng)勢(shì)介入之后，今日頭條在個(gè)性化資訊市場的技術(shù)優(yōu)勢(shì)變得相對(duì)單薄，地位受到巨頭的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)，其獨(dú)角獸的光環(huán)也被厚積薄發(fā)的同類產(chǎn)品嚴(yán)重稀釋。在內(nèi)容變現(xiàn)上，BTA以一貫的生態(tài)優(yōu)勢(shì)對(duì)內(nèi)容賦能，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品成為多元化的變現(xiàn)入口。而目前的今日頭條，生態(tài)化變現(xiàn)是無法企及的。
張一鳴公開表態(tài)的背后，是今日頭條放棄走向卓越，還是已探尋到更適合今日頭條的發(fā)展路線，目前來看，依然有待觀察。然而，對(duì)于今日頭條而言，發(fā)生在個(gè)性資訊市場的風(fēng)云變化與市場格局的微妙，已成為不得不面對(duì)的事實(shí)。
糧草充足的BTA強(qiáng)勢(shì)介入，個(gè)性資訊市場戰(zhàn)役打響
移動(dòng)資訊產(chǎn)品，可以尋求的發(fā)展軌跡是，在門戶時(shí)代，中國曾出現(xiàn)過“十大門戶”的盛世景象，時(shí)至今日，所剩無幾。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，承載內(nèi)容與信息的資訊產(chǎn)品再一次興起，因應(yīng)用場景的多元化，碎片化的產(chǎn)品屬性，用戶高頻使用之后形成巨大的移動(dòng)流量。在UGC與PGC的大規(guī)模的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的涌入之后，移動(dòng)資訊產(chǎn)品加劇了信息的傳播。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，更像是一個(gè)信息的爆破場。
顛覆與取代傳統(tǒng)門戶，是目前移動(dòng)資訊產(chǎn)品呈現(xiàn)出來的發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，相對(duì)于傳統(tǒng)門戶，移動(dòng)資訊產(chǎn)品所承載的信息與內(nèi)容更具生命力，在新觀念引領(lǐng)的內(nèi)容消費(fèi)年代，移動(dòng)資訊產(chǎn)品形成了強(qiáng)勢(shì)的注意力經(jīng)濟(jì)、移動(dòng)端流量，以及極高的交互性，造就了移動(dòng)資訊巨大的商業(yè)價(jià)值。對(duì)于移動(dòng)資訊所呈現(xiàn)出的顛覆力，傳統(tǒng)門戶率先展開布局，騰訊、新浪、網(wǎng)易、搜狐等門戶，加速移動(dòng)資訊市場競爭。
進(jìn)入個(gè)性資訊市場的不僅有傳統(tǒng)門戶，糧草充足的BTA也強(qiáng)勢(shì)介入。阿里巴巴以UC瀏覽器進(jìn)行市場圍攻，啟動(dòng)內(nèi)容資訊的UC頭條模式；百度形成百度號(hào)、百度新聞、百度貼吧產(chǎn)品矩陣，進(jìn)行移動(dòng)資訊戰(zhàn)略卡位；騰訊在移動(dòng)資產(chǎn)市場的布局與戰(zhàn)略也十分清晰，形成天天快報(bào)、騰訊新聞客戶端、微信新聞插件、手機(jī)QQ新聞插件組成的騰訊資訊產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的一鍵分發(fā)的技術(shù)引領(lǐng)?？梢哉f，目前的個(gè)性資訊市場，糧草充足的BTA強(qiáng)勢(shì)介入，傳統(tǒng)門戶的絕地反擊，新銳移動(dòng)資訊產(chǎn)品加速發(fā)展，圍繞內(nèi)容創(chuàng)作者、內(nèi)容流量、內(nèi)容變現(xiàn)多個(gè)維度競爭的戰(zhàn)役已經(jīng)全面打響。對(duì)于今日頭條而言，巨頭的強(qiáng)勢(shì)介入并不是無法接受的，而最難以接受的是，在早期對(duì)市場進(jìn)行最大化的培育之后，收割者角色移位。
內(nèi)容扶持燎原起創(chuàng)造星火，生態(tài)成資訊市場制勝法則
對(duì)于BTA巨頭強(qiáng)勢(shì)介入個(gè)性資訊市場，今日頭條也不是徹底放棄抵抗。在產(chǎn)品層面，今日頭條將早期推出的“今日頭條媒體平臺(tái)”升級(jí)為“頭條號(hào)”，為了保護(hù)和鼓勵(lì)原創(chuàng)，今日頭條在去年推出了頭條號(hào)的“原創(chuàng)”功能；在扶持層面，在去年年底啟動(dòng)了“千人萬元”扶持計(jì)劃，意欲在1年內(nèi)扶持1,000個(gè)頭條號(hào)個(gè)體創(chuàng)作者，讓每人每個(gè)月至少獲得1萬元的保底收入。
可以說，對(duì)于今日頭條數(shù)以萬計(jì)的內(nèi)容創(chuàng)作者而言，今日頭條在產(chǎn)品與扶持計(jì)劃上，以相對(duì)中心化的戰(zhàn)略思路，制定出的扶持與甄選標(biāo)準(zhǔn)，其品牌公關(guān)的意義也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際意義。對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，多元化的需求并沒有被今日頭條平臺(tái)滿足。千人萬元只是一個(gè)傳說，獲得者也寥寥無幾。
對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的扶持，可以說是一種實(shí)現(xiàn)內(nèi)容持續(xù)性生產(chǎn)的動(dòng)力。百度在內(nèi)容創(chuàng)作者的扶持層面，以百度百家和百度聯(lián)盟結(jié)合，并且通過手機(jī)端對(duì)內(nèi)容進(jìn)行展示，開放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的搜索引擎收錄，提高內(nèi)容的點(diǎn)擊率，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作者的變現(xiàn)收入。目前，在原有產(chǎn)品矩陣的基礎(chǔ)之上，百度還推出更加強(qiáng)勢(shì)與個(gè)性化的產(chǎn)品，百度號(hào)的出現(xiàn)也讓市場的競爭變得更為激烈。
騰訊作為內(nèi)容與資訊巨頭，微信平臺(tái)背后擁有超過2000萬公眾號(hào)，并聚集大量內(nèi)容創(chuàng)作者。騰訊在內(nèi)容扶持層面，其思路也十分深刻。騰訊以開放+生態(tài)的戰(zhàn)略對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行賦能，以芒種計(jì)劃推進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)與變現(xiàn)。通過企鵝媒體平臺(tái)分發(fā)給更廣泛的內(nèi)容消費(fèi)群體，建立一個(gè)相對(duì)開放的平臺(tái)，加大流量拓展空間與內(nèi)容連接用戶效率的同時(shí)，形成創(chuàng)作者行為的良性循環(huán)。
事實(shí)上，目前在對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容層面的扶持上，今日頭條的千人萬元難以匹敵騰訊芒種計(jì)劃，今日頭條在內(nèi)容增量中也已經(jīng)出現(xiàn)增長瓶頸；在用戶層面，今日頭條以投入巨額廣告的方式進(jìn)行獲取，而騰訊、百度等巨頭，則以內(nèi)容生態(tài)的方式，交叉賦能產(chǎn)品端、以良性發(fā)展的策略實(shí)現(xiàn)用戶的增長。可以說，對(duì)于今日頭條而言，內(nèi)容增量、用戶增量是今日頭條需要突破的枷鎖，也是實(shí)現(xiàn)廣告營收持續(xù)性增長的動(dòng)力。
目前，個(gè)性資訊市場已經(jīng)成為兵家必爭之地，騰訊以天然的社交基因，為移動(dòng)資訊產(chǎn)品提供了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容變現(xiàn)空間，大有領(lǐng)軍之勢(shì)；阿里將移動(dòng)資訊納入大電商生態(tài)，開啟內(nèi)容+電商變現(xiàn)模式；百度以搜索優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的流量最大化進(jìn)而變現(xiàn)。巨頭在移動(dòng)資訊的戰(zhàn)略路線上均為生態(tài)化發(fā)展，打造內(nèi)容的多元化流量入口，進(jìn)而讓內(nèi)容創(chuàng)作成為長期行為。對(duì)于目前優(yōu)秀的今日頭條而言，如何突破產(chǎn)品、渠道、變現(xiàn)方式的單一性的戰(zhàn)略模式桎梏，走向卓越，是一個(gè)值得「不愿意成為騰訊員工」的張一鳴，需要急切思考的事兒。
李安嶙，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，知名專欄作者，自媒體。
他是閱讀量超過1億的專欄作者，文章見百度百家、新浪科技、網(wǎng)易科技、搜狐客戶端、今日頭條、一點(diǎn)資訊、虎嗅、鈦媒體、界面新聞、藍(lán)鯨TMT、艾瑞等國內(nèi)數(shù)十家頂級(jí)專欄，文章轉(zhuǎn)載與商務(wù)合作加個(gè)人微信號(hào)：lianlin8866
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