里約奧運的社交營銷經(jīng)：連接品牌和用戶的三大啟示專欄
2016年里約奧運會進(jìn)入了一個月的倒計時，越來越多的品牌開始打奧運營銷牌，不僅是那些掏出了千萬甚至是上億量級贊助費的官方合作品牌的動作值得注意，互聯(lián)網(wǎng)媒體的奧運爭奪也更加白熱化。目前來看，各家都已相繼亮出了奧運宣傳計劃的肌肉，但作為每四年一屆的奧運會，互聯(lián)網(wǎng)的變化太快了，品牌商也跟著虎視眈眈，期待著更有趣的玩法，更物超所值的超車機會。
但無論哪種玩法，如何找到網(wǎng)民的G點，讓用戶充分參與到里約奧運會中，并持續(xù)活躍，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的有效用戶，這才是王道。當(dāng)然，越來越多的平臺都在注重用戶的參與感，但能否真正將奧運會演變?yōu)橐粓黾w式的狂歡，僅僅是一個花架子是沒用的，要看平臺的基因。我們也希望探討一下奧運的社交營銷經(jīng)，在眼花繚亂的奧運營銷場子里，給品牌與用戶連接提供一些啟示。
社交營銷：從消費者中心主義轉(zhuǎn)向人文中心主義
說實話，相比以往單調(diào)的奧運營銷，2016年里約奧運的玩法比過去要豐富得多。因為奧運話題的邊界延展了，不僅僅盯在選手、賽事本身上，像全民跑步運動也在范疇內(nèi)，這就給品牌營銷帶來了更大的發(fā)揮空間；而且，人們對社交平臺的依賴度遠(yuǎn)比過去更強了，奧運的全民話題完全可以填滿碎片化的時間與場景；最后一點也很重要，交互體驗、創(chuàng)意、內(nèi)容營銷等層面有了更大的進(jìn)步，里約奧運會在調(diào)動公眾的參與性、趣味性上，必然有更好的表現(xiàn)。
機會面前，奧運營銷大戲怎么唱？營銷圈兒過去講究的是展示、曝光，如今程序化廣告投放讓效果的數(shù)據(jù)化考量容易了很多。但對品牌來說，比這更有誘惑力的是，如何在一項營銷活動中吸進(jìn)更多的用戶，讓用戶充分參與進(jìn)來。換句話說，沒有強大裹挾用戶效應(yīng)的營銷都談不上成功，最多手里拿到了一堆數(shù)據(jù)而已。有本事的企業(yè)不僅能將用戶吸引進(jìn)來，還能持續(xù)活躍，讓品牌與用戶間的接觸保持高頻，進(jìn)而構(gòu)建可持續(xù)的傳遞品牌內(nèi)涵、信息“連接”通道。
之所以如此，是因為這個時代，所有的品牌都明白了一個道理，賣出一件商品并不是高明的，僅僅賺了一回利潤而已，但如果能讓一個用戶持續(xù)關(guān)注這個品牌，甚至保持較高的活躍度和忠誠度，這是營銷界一個高難度的動作。很簡單，在自媒體的時代，任何一個自媒體賬號或線上活動，或多或少都會“吸粉”，但究竟價值幾何呢？關(guān)鍵要看用戶的活躍度、黏性和轉(zhuǎn)化效果。
這里面也確實存在不少的誤區(qū)。比如一個品牌策劃了極具創(chuàng)意的線上活動，用戶熱情參與，但作為一錘子買賣，活動結(jié)束了，人也都流失了，結(jié)果竹籃打水一場空。這樣的例子并不少，原因很多，一些品牌是因為用戶群的調(diào)性不一致，也可能是在原生營銷的創(chuàng)意層，缺乏與品牌持續(xù)的互動、轉(zhuǎn)化。這就像環(huán)環(huán)相扣的鏈條，任何一個環(huán)節(jié)掉鏈子，都很難算得上成功。
對這一現(xiàn)象，全球營銷大師菲利普·科特勒也早有相應(yīng)的闡釋，并提出了營銷3.0的理念，即企業(yè)從消費者中心主義轉(zhuǎn)向人文中心主義的時代，這個時代講究的就是與用戶間保持高頻、強關(guān)系的連接。
（營銷大師菲利普·科特勒出席“引領(lǐng)中國制造營銷革命”活動）
基于強關(guān)系鏈，“打造高活躍度的奧運營銷“場”
也就是說，有參與性的營銷才有帶入感，有高活躍度用戶的“場”，才是最佳的營銷陣地。對品牌來說，也要去尋找或創(chuàng)造具備這一特征平臺。那么，提到這一點，用戶參與性強，很自然就能想到QQ或微信。有人說，微博是不是也算？其實，微博更適合大大規(guī)模曝光和引爆，做社交鏈傳播不太適合。但不管哪個平臺，用戶體驗是被放到第一位的，只有用戶嗨了，平臺和營銷品牌才能受益。
談到奧運的社交營銷經(jīng)，因為微信和QQ的緣故，很多人自然將目光聚焦在騰訊身上，那么，騰訊是怎么玩的呢？我們也去搜索了一下，發(fā)現(xiàn)了“跑向里約”這個讓用戶參與的跑步運動，試用了下發(fā)現(xiàn)，是以微信運動為基礎(chǔ)平臺進(jìn)行衍生，很自然地繼承了微信的社交鏈和高活躍度特性。
顯然，微信的好友社交屬強關(guān)系，品牌營銷不可能去重新建立這種關(guān)系，借勢是最好的選擇。但怎么能最大化地激活更多的存量的用戶，并將用戶引流到活動頁面上。通過幾天的研究也發(fā)現(xiàn)了其中的奧秘，微信專門增加了“社交+游戲”的設(shè)置，并考慮了用戶的心理需求。
一是設(shè)計了5人一組的跑團(tuán)和明星助力的粉絲團(tuán)。如此來設(shè)計也很有道理，因為組團(tuán)的方式更能激發(fā)團(tuán)隊榮譽，彼此互相督促，礙于面子或保持領(lǐng)先的心理就會起作用。這種玩法充分放大了社交的號召力，比如你與幾個朋友組成一團(tuán)，除了能拉熟人進(jìn)來外，你也不希望拖別人的后腿，甚至更希望給團(tuán)隊做更大貢獻(xiàn)，就像接力一樣，心理驅(qū)動行動。
二是，“跑向里約”也沒有免俗，明星IP天然的號召力和粉絲量，是無論如何也不能忽略的，所以也專門找了王千源、張歆藝、蔣勁夫、鄭多燕、周琦、孫楊等百位娛樂、體育明星，但明星這張牌，玩好了是個終極武器，玩不好的話，效果也很難表現(xiàn)出來，騰訊從中加入了明星與粉絲社交的屬性，讓粉絲為明星貢獻(xiàn)步數(shù)，這招拿捏得很到位，就像“養(yǎng)成游戲”一樣，粉絲是看不得明星排名低了，所以就主動、自愿地天天去跑步了，一邊跑，還得持續(xù)關(guān)注排名，樂在其中，這畫面絲毫沒有違和感。
（［跑向里約］線上排名第一的明星王俊凱粉絲參與線下路跑為偶像捐步數(shù)）
接下來的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也足以證明了我們的分析，個人、團(tuán)隊、粉絲團(tuán)等跑步里程都在持續(xù)增加，截止到6月底的數(shù)據(jù)顯示，粉絲為明星捐獻(xiàn)了378億步。總體來看，用組團(tuán)PK、明星助力和線上線下聯(lián)動等方式激發(fā)用戶參與，并保持高活躍度，這種社交氛圍所提供了一個指數(shù)級增長的營銷“場”，參與的微信運動用戶越多，所能承載的營銷價值就越大。只不過，整個活動建立在微信成熟的社交鏈和明星、粉絲關(guān)系上，很容易引爆。但如果是其他平臺，通過在線社區(qū)的方式，以奧運熱點為話題，來重新建立社交關(guān)系，并激發(fā)用戶參與性，幾乎是不可能完成的任務(wù)。
主要看調(diào)性和氣質(zhì)，奧運品牌營銷講究“門當(dāng)戶對”
所以說，同樣是玩奧運的社交營銷，選擇平臺往往是第二步，品牌是否適合與奧運關(guān)聯(lián)，是個大前提，要看品牌的調(diào)性與氣質(zhì)是否“門當(dāng)戶對”。就像文章前面所提及的，一個高活躍度的用戶“蓄水池”，每個品牌“植入”進(jìn)來，轉(zhuǎn)化的效果是不同的，有多少用戶轉(zhuǎn)化為品牌的真正用戶，取決于能在多大程度上觸發(fā)受眾的情感共鳴，產(chǎn)生多大程度的價值認(rèn)同。
這一條件抬高了參與的門檻。但實際上奧運營銷在品牌內(nèi)涵、情感、運動精神的傳遞層面，比過去空間大了很多。因為國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的逐步市場化 ，以及全民運動、健身時代的到來，體育正逐步擺脫競技的范疇，更強調(diào)運動、健康、綠色、樂觀的生活態(tài)度、生活方式。拿跑步運動來說，多數(shù)是白領(lǐng)、中產(chǎn)階級人群，營銷價值更為突出。
近年來，汽車品牌紛紛贊助各地的跑步運動，就是一個例證，原因是贊助商品牌所要突出的運動氣質(zhì)，與參與性極強的跑步活動所展現(xiàn)的精神內(nèi)涵是一致的，更容易與目標(biāo)受眾精神上統(tǒng)一在一起，達(dá)成“沉淀”用戶的目的，并保持用戶的活躍度。消息稱，保守估計，騰訊靠“跑向里約”項目，已得到了1億元以上的贊助收入，奧迪等一大批品牌扎堆其中。
不過，在奧運營銷越來越強調(diào)參與性、互動性后，推廣資源的稀缺性就凸顯出來了，這也倒逼出了一些同類具備社交參與性的平臺。只不過對一些急切想打奧運營銷概念的企業(yè)來說，“長得像”的平臺沒有微信這樣的社交母體，所以很難保持用戶的高活躍度，企業(yè)盲目參與的話，就容易成為“陷阱”，最終很可能得不償失。所以，奧運營銷看起來很美，實則遍地是“坑”，我們也希望給那些正跑步前進(jìn)并大打奧運營銷牌的企業(yè)一些啟示，真正有意義的是在奧運的社交營銷上賺到真金白銀，而不是刷刷存在感。
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