明星愛(ài)QQ，Why？專(zhuān)欄
文 | 楊君君
在最新的手機(jī)QQ更新的6.5.0版本中，前置引導(dǎo)用了Angelababy和井柏然示范“QQ短視頻掛件”的視頻，呆萌井寶和兔牙baby……最起碼看起來(lái)這個(gè)功能就“很有食欲”的樣子。
但是，拋開(kāi)這個(gè)原本就注定會(huì)討好年輕人的產(chǎn)品來(lái)看，一個(gè)我們值得思考的問(wèn)題是，為什么他們?cè)敢飧鶴Q一起玩？在討論這個(gè)問(wèn)題之前，我們先要明確一個(gè)前提，那就是這顯然不是QQ請(qǐng)明星代言然后出代言費(fèi)的方式。有消息透露，QQ和Baby、井寶合作采用的是“合作方式”，意思是……你懂得。那么，QQ到底有什么“不一樣”的地方，可以讓他們愛(ài)QQ？
其一，QQ是一個(gè)巨大的宣傳平臺(tái)；
根據(jù)騰訊Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，QQ整體的月活躍用戶(hù)數(shù)為8.77億，手機(jī)端有6.58億。一個(gè)版本的前置引導(dǎo)，整體的曝光率……怎么著也會(huì)被幾億人看到吧。對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)超級(jí)大的推廣平臺(tái)。要知道，維持曝光率對(duì)于明星來(lái)說(shuō)原本就是一件必備的功課；
其二，QQ上有大量的年輕人；
如果說(shuō)QQ是年輕人最喜歡的社交工具，恐怕沒(méi)有什么人反對(duì)。作為年輕用戶(hù)最多的社交軟件，QQ上的90后用戶(hù)超過(guò)60%，00后用戶(hù)也有25%。這些用戶(hù)對(duì)于明星來(lái)說(shuō)可算是財(cái)富了——你還想不清楚為什么的話(huà)，建議你反思一下，見(jiàn)過(guò)40歲的大媽追星么？
其三，跟QQ合作，廣告屬性不太強(qiáng)；
所謂明星代言，實(shí)質(zhì)上都是明星利用自己的個(gè)人品牌背書(shū)來(lái)給品牌商做廣告，那就意味著如果產(chǎn)品本身出現(xiàn)問(wèn)題，那么自然會(huì)連累到明星個(gè)人品牌，甚至給明星造成巨大的危機(jī)，像之前類(lèi)似于奶粉、保健品，都有過(guò)相關(guān)問(wèn)題。而對(duì)于跟QQ合作來(lái)說(shuō)，一個(gè)本身趣味功能，本身不會(huì)對(duì)自己個(gè)人品牌有什么影響，甚至因?yàn)檫@種貼近年輕人的玩法，還會(huì)為個(gè)人形象加分……
這次QQ的“短視頻掛件”功能，可以讓用戶(hù)在錄制短視頻時(shí)，添加一些有意思的動(dòng)態(tài)掛件，這本身就跟小咖秀一樣，明星在生活中也會(huì)自己玩。這樣來(lái)看，玩一玩做做廣告也沒(méi)什么不可。
其四，明星借勢(shì)“發(fā)通告”也是不錯(cuò)的選擇。
就以Angelababy和井柏然為例，他們之所以會(huì)雙雙出席，是因?yàn)樗麄冏罱牡碾娪啊段⑽⒁恍軆A城》會(huì)在8月12日上映，這次作為QQ的前置引導(dǎo)，他們的互動(dòng)，跟上各個(gè)節(jié)目發(fā)通告沒(méi)什么區(qū)別。就相當(dāng)于很多明星會(huì)免費(fèi)上一些類(lèi)似于《極限挑戰(zhàn)》、《奔跑吧兄弟》、《快樂(lè)大本營(yíng)》之類(lèi)的節(jié)目，既是為產(chǎn)品、也是為自己站臺(tái)，沒(méi)有理由拒絕。
明星之所以愛(ài)QQ，其實(shí)背后為主要的原因在于互聯(lián)網(wǎng)地位的提升和優(yōu)質(zhì)平臺(tái)的稀缺使得明星對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有了完全不同的認(rèn)識(shí)。就像是在互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)最初的幾屆，“第一代網(wǎng)紅”芙蓉姐姐幾乎每次都會(huì)出席，因?yàn)檐饺亟憬阃耆宄@個(gè)平臺(tái)對(duì)她意味著什么?，F(xiàn)在，無(wú)論是信息曝光還是話(huà)題發(fā)酵，都離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的支撐。相信沒(méi)有哪個(gè)明星愿意讓別人覺(jué)得自己是另一個(gè)世界的“怪物”吧——當(dāng)然，像汪涵這樣不上網(wǎng)的除外。
再加上近幾年QQ在“心態(tài)”上的開(kāi)放，開(kāi)始收起一本正經(jīng)的臉，玩的越來(lái)越開(kāi)，這也是明星愛(ài)QQ的理由之一。在近一兩年，QQ幾乎和所有的熱門(mén)大片都有合作，甚至在《獨(dú)立日：卷土重來(lái)》中做了首次植入。在娛樂(lè)場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)，自然會(huì)使得明星青睞有加。
實(shí)際上，這也不是QQ首次和明星合作。去年11月，手機(jī)QQ發(fā)布6.0版本，在推出視頻美顏的功能時(shí)，就用《瑯琊榜》中的小飛流——“吳磊”和《饑餓游戲》的女二號(hào)Willow做了功能示范；而連續(xù)兩年的春節(jié)紅包中，幾乎每一次QQ都會(huì)邀請(qǐng)數(shù)十位明星參與紅包發(fā)放；包括在去年QQ做的“紅圍巾”公益活動(dòng)中，鄧超、Angelababy等很多明星也傾力站臺(tái)，甚至TFboys親臨現(xiàn)場(chǎng)表演助陣……據(jù)傳說(shuō)，這些明星幾乎所有跟QQ的合作都是免~費(fèi)~的~
互聯(lián)網(wǎng)讓信息變得透明的同時(shí)，人們對(duì)廣告的認(rèn)知經(jīng)歷了從“無(wú)條件信賴(lài)”——“廣告是假的”——“廣告是可以接受的”的轉(zhuǎn)變。也就是說(shuō)，現(xiàn)在人們對(duì)于廣告的認(rèn)知已經(jīng)變成了“有條件”信任，比如一個(gè)“達(dá)芬奇家具”，即使請(qǐng)到王菲代言，其實(shí)效果肯定不會(huì)很好。而一個(gè)更加生活化和真實(shí)的產(chǎn)品代言，人們會(huì)覺(jué)得這種廣告植入是可以理解的。這也就能夠解釋?zhuān)瑸槭裁春芏嗑W(wǎng)紅在直播時(shí)給產(chǎn)品做廣告更容易獲得用戶(hù)的支持。當(dāng)然，這也同樣解釋了，為什么那么多明星愿意以我們完全不可想象的方式跟產(chǎn)品合作。
沒(méi)錯(cuò)，這應(yīng)該算是傳統(tǒng)明星經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新的研究課題了。
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