就像是一個(gè)云游的高僧，覺悟了之后，決定安頓下來，找個(gè)寺院弘法。高僧（羅振宇）每天負(fù)責(zé)給弟子（會(huì)員）傳法（讀書），弟子供養(yǎng)香火錢（會(huì)員費(fèi)）、捐助些名牌汽車（霸王餐），或者一些大的施主在寺廟周邊宣傳一下自己（品牌贊助）。甚至?xí)r不時(shí)地，高僧還出來給佛珠開開光，賣一些衍生產(chǎn)品（月餅）。

那時(shí)的羅輯思維，口碑爆棚，會(huì)員在各地自發(fā)建了不少「衛(wèi)星組織」。2015年那篇《羅輯思維的地下江湖》首度揭露了那個(gè)「愛智求真」群體里的一些妄人，他們像「做禮拜」那樣，虔誠(chéng)狂熱。

自申音和羅振宇分家后，羅振宇就還俗了，不僅賣起了延伸產(chǎn)品，還轉(zhuǎn)手讓信眾買佛經(jīng)（圖書電商）看，并想把這生意做成公司生存、估值的一個(gè)砝碼。除了腦殘粉會(huì)一時(shí)間反應(yīng)不過來，聰明人似乎很快就會(huì)啞然失笑。就算《圣經(jīng)》常說信眾是迷途的羔羊，但可從未說過羔羊們是用來宰殺的。

不過「弘法」似乎不太理想：羅輯思維的視頻點(diǎn)擊量始終死死卡在集均200萬上下不動(dòng)，更別提什么形式轉(zhuǎn)換，或者向明星和院線發(fā)展，這轉(zhuǎn)型給人的感覺更像「步子邁太大，扯著蛋了」。

一度被標(biāo)榜成現(xiàn)象級(jí)社區(qū)的羅輯思維社群，現(xiàn)在也開始被放逐了，流出的「社群是邪教」的說法更是心驚羅振宇前后說辭的尺度。人格是社交貨幣，你全盤推翻了社群存在的意義，讓那些花錢供養(yǎng)你的會(huì)員咋辦？

在「夾縫中的80后」和「躺倒也能當(dāng)英雄」兩集視頻中，羅振宇何其雄壯地號(hào)召個(gè)體解放，為此總結(jié)出來的U盤式生存法則：「自帶信息，不裝系統(tǒng)，隨時(shí)插拔，自由協(xié)作」一度讓無數(shù)心理咨詢師、攝影師、導(dǎo)演這樣的小手藝人把他當(dāng)精神偶像。

手藝人和商人在思維方式的差異堪比月亮的正面和背面：前一種人追求自我價(jià)值提升，利用自己的技能和時(shí)間去換得市場(chǎng)的認(rèn)可；但商人思維方式更多聚焦在資產(chǎn)價(jià)值提升之上。

可在2015年「你因賺錢而偉大」，以及今年5月「十三邀」和許知遠(yuǎn)的對(duì)話中，羅振宇卻說自己就想好好做個(gè)商人，不怕別人罵自己是奸商。

甚至在「時(shí)間的朋友」演講中口不離上市，弄得整個(gè)演講就像一場(chǎng)「封神榜」：他是手拿打神鞭的姜子牙，把互聯(lián)網(wǎng)圈的大佬挨個(gè)點(diǎn)評(píng)一番之后，最后闡述了自己的納斯達(dá)克夢(mèng)。

掙錢當(dāng)然不可恥，但一副急不可耐的掙錢嘴臉，多少有點(diǎn)不體面，尤其是做打著賣知識(shí)旗號(hào)的生意。

圖書電商是個(gè)死胡同

羅輯思維的焦慮隨著這一步閃到腰的極速轉(zhuǎn)身，開始慢慢變得不可收拾。

2015年9月，羅振宇在今日頭條大會(huì)上信誓旦旦「撂話」：今年賣書至少能有1個(gè)億的流水。這個(gè)數(shù)量大體相當(dāng)于今天許多天貓旗艦品牌和網(wǎng)紅電商的數(shù)量。

在所有更迭的產(chǎn)品中，羅輯思維以視頻讀書帶動(dòng)的電商業(yè)務(wù)是最直接能帶來現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)。一周一期，四季共182期視頻節(jié)目，賣出了不少爆款書。第一本《戰(zhàn)天京》，通過兜售曾國(guó)藩的成功學(xué)，當(dāng)周賣出53000套，超同行業(yè)三大網(wǎng)站流量近百倍。

之后爆款書頻出，《光榮與夢(mèng)想》，《富蘭克林傳》，《必然》，各個(gè)都直沖10萬，一時(shí)間中信出版社、社科文獻(xiàn)的甲骨文品牌紛紛與羅輯思維簽約合作，羅輯思維成了許多品牌的首發(fā)平臺(tái)。

電商業(yè)務(wù)給羅輯思維帶來了可觀的現(xiàn)金流。2015年，羅輯思維拿到了億萬元的B輪融資，可每年光賣書的銷售收入就有上億，賬上的錢根本用不完，據(jù)說內(nèi)部拿錢來投資孵化新產(chǎn)品?？赡苓@也是羅振宇為什么自信心爆棚，非要上市的原因吧。

可從今年開始，就很少聽羅振宇對(duì)外公布圖書銷量的數(shù)字了，倒是脫不花那句「內(nèi)容電商往往死于供應(yīng)鏈」讓人納悶是不是羅輯思維出事了。

說實(shí)話，網(wǎng)紅電商也好，傳統(tǒng)電商也好，很少會(huì)聽到創(chuàng)始人說自己會(huì)死于供應(yīng)鏈?？闪_輯思維偏偏就被一種魔咒綁著，被供應(yīng)鏈纏住不放。

羅輯思維團(tuán)隊(duì)每次為賣書而策劃的內(nèi)容，難免會(huì)把價(jià)值吹高。雖然能唬人一時(shí)，換用戶一個(gè)沖動(dòng)消費(fèi)。但粉絲買回去之后估計(jì)就得罵娘了，一來消化不來，二來也不是你視頻里講的那樣。在羅輯思維推薦的書單中，這樣的書不在少數(shù)。

回看羅輯思維電商平臺(tái)上的書，以互聯(lián)網(wǎng)思想家KK的《必然》為分界點(diǎn)，前后呈現(xiàn)出兩副模樣。

前期的《戰(zhàn)天京》《富蘭克林傳》，其實(shí)都是「?jìng)螌W(xué)術(shù)類暢銷書」，這和羅胖講歷史的調(diào)性極符合，一兩年走掉上萬本就算是好書了。而現(xiàn)在平臺(tái)上出售的多是《必然》、《超預(yù)測(cè)》這樣的財(cái)經(jīng)類暢銷書。 

羅輯思維獨(dú)家出版「?jìng)螌W(xué)術(shù)暢銷書」是有流量?jī)?yōu)勢(shì)的，經(jīng)過大量的產(chǎn)品積累和長(zhǎng)期的口碑效應(yīng)說不定還能讓羅輯思維真正做出一個(gè)「湛廬文化」、「讀客」這樣的品牌來，哪怕是做出一個(gè)像「甲骨文」這樣專門出售歷史暢銷書的品牌也未嘗不是好事。

可自信心爆棚的脫不花豈會(huì)甘心這么小的量級(jí)？「與其慢慢養(yǎng)田，不如盡快割草」?？焖偻票顣o平臺(tái)拉流量，給財(cái)報(bào)刷數(shù)據(jù)才是王道。當(dāng)羅輯思維形成的流量加速向產(chǎn)品轉(zhuǎn)化時(shí)，平臺(tái)總體的信任資產(chǎn)貶損的速度也在加快。

這與韓寒每年出品的品牌形成了鮮明的反差。韓寒每與其他品牌聯(lián)合出品一件衣服，他和品牌之間有了互相的定義，二者能互相借勢(shì)，共享價(jià)值疊加效益。

可羅輯思維卻陷入了「怪圈」：每賣出一件產(chǎn)品，用戶的消費(fèi)力就貶損一次；用戶不用產(chǎn)品則已，一旦使用產(chǎn)品，信任也被消耗一次。

假如說韓寒的co-branding行為是和其他品牌雙劍合璧，那羅輯思維的電商更像是七傷拳，殺敵一百，自損三千。

可以說，現(xiàn)在圖書業(yè)務(wù)之于羅輯思維就是個(gè)棄之有肉，食之無味的雞肋。羅振宇需要做得是尋找能助推內(nèi)容的電商形式，將自己的形象價(jià)值往其他商業(yè)品牌去滲透，而后一起變現(xiàn)，而不只是消耗自己的信任資產(chǎn)，去幫電商導(dǎo)流。

所以，與其每周一次「凌遲」用戶，還不如每月做一款沖到百萬銷量的爆款書，既定義了羅胖的互聯(lián)網(wǎng)教主身份，又讓觀眾買了一個(gè)美好的記憶和社交貨幣。再怎么說，一季一爆款，要比一周一個(gè)卻沒動(dòng)靜要有好得多。

內(nèi)容生產(chǎn)者確實(shí)需要錢，但這里的「錢」不一定只能是現(xiàn)金，一個(gè)真正受益于你的人，最后因?yàn)楦卸鞫鲃?dòng)的反饋，要比現(xiàn)金（錢）的價(jià)值貴重得多。這才是真正意義上的「愛，就供養(yǎng)?！?/p>

不過已把粉絲當(dāng)成邪教組織的羅輯思維，還能否回歸真正的「粉絲供養(yǎng)」，就不得而知了。 

「硬生生」造出個(gè)內(nèi)容付費(fèi)風(fēng)口

吳曉波在「大敗局」是這樣形容草創(chuàng)型中國(guó)企業(yè)家群體的：「他們對(duì)民眾智商極度蔑視，在營(yíng)銷和推廣上不無夸大其詞，隨心所欲；他們對(duì)市場(chǎng)游戲規(guī)則十分漠然，對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手殘酷無情，兵行詭異。」

當(dāng)歷史走到2016年時(shí)，在困局中走不出來的羅輯思維，嘗試改換門庭，祭出了「內(nèi)容付費(fèi)」大旗。

在過去幾個(gè)月，羅振宇集中發(fā)力，試圖營(yíng)造「內(nèi)容付費(fèi)風(fēng)口將至」的景象，在不斷「投石試水」后，內(nèi)容付費(fèi)「窗口」已成功打開。

羅振宇也承認(rèn)了自己的「動(dòng)機(jī)」：「我忽悠一切有潛力的自媒體，公眾號(hào)，往這條路上（內(nèi)容付費(fèi)）轉(zhuǎn)。因?yàn)檫@條路只有走的人越多，我們彼此才會(huì)越掙錢。」

「大張旗鼓」造勢(shì)后，還是搞出了點(diǎn)動(dòng)靜的：喜馬拉雅FM試水精品內(nèi)容付費(fèi)，推出了包括《好好說話》等熱賣音頻課程；今日頭條也正通過增強(qiáng)內(nèi)容和訂閱服務(wù)以及擴(kuò)大短視頻業(yè)務(wù)，嘗試直接向用戶收取費(fèi)用；連做了這么多年不溫不火的《財(cái)經(jīng)郎眼》近期也跟風(fēng)開啟了頻道付費(fèi)模式。

純粹的鼓吹顯然是不夠的。在羅輯思維相對(duì)低谷，無法突圍的時(shí)刻，羅振宇瞄準(zhǔn)了papi醬這個(gè)「外部加速器」，高舉這只出頭鳥，賺錢賺名賺勢(shì)能，成功轉(zhuǎn)移了眾人對(duì)羅輯思維自身問題的關(guān)注點(diǎn)。

為了給「得到」站臺(tái)，羅振宇頻頻鼓吹內(nèi)容付費(fèi)的價(jià)值和趨勢(shì)。可一個(gè)靠鼓吹「互聯(lián)網(wǎng)思維」起家的「網(wǎng)紅」，為了所謂的商業(yè)價(jià)值，竟公然站出來反互聯(lián)網(wǎng)思維，這前后打臉是不是太狠了點(diǎn)？

在李翔、王煜全、李笑來和卓老板那批原來名不見經(jīng)傳，但在圈內(nèi)小有名氣的怪杰出來站臺(tái)后，「得到」虛胖了一段時(shí)間。

現(xiàn)在負(fù)面聲音陸續(xù)出來：「羅輯思維沒邏輯，李翔商業(yè)內(nèi)參成外參，量化生產(chǎn)的模式有問題，同質(zhì)化太明顯」「好后悔訂閱，沒有價(jià)值?！沽_振宇指望內(nèi)容付費(fèi)形成商業(yè)閉環(huán)似乎又要泡湯了。

與其說羅振宇會(huì)玩，提前「號(hào)」準(zhǔn)了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的節(jié)點(diǎn)，倒不如說焦慮的他在摸索可能的商業(yè)模式，并不停地為這個(gè)模式站臺(tái)。大潮過后，我們才能看到誰在裸泳?？蛇@一輪大潮好像退去得比之前要快。

內(nèi)容付費(fèi)本就是坑，怎么還敢往里跳？

如果真像羅振宇說的那樣：未來「把知識(shí)當(dāng)貨賣，把貨當(dāng)知識(shí)賣」，可能永遠(yuǎn)都沒機(jī)會(huì)走出困境了。

2013年羅振宇第一次賣會(huì)員的時(shí)候，做了一期「正版上天堂，盜版走天下」的節(jié)目。他用經(jīng)典傳播學(xué)理論梅特卡夫定律和書籍流通的歷史論證了為什么「免費(fèi)」能獲得更高效的傳播，不少聽眾愉快地掏了1200元會(huì)員費(fèi)，去供養(yǎng)這個(gè)免費(fèi)做知識(shí)傳播的讀書人。

三年之后，這個(gè)身邊的讀書人，成了反互聯(lián)網(wǎng)思維的開路先鋒。

按照互聯(lián)網(wǎng)分享的精神，越是好的內(nèi)容，越應(yīng)該免費(fèi)。因?yàn)橹挥忻赓M(fèi)，才能吸引更廣闊閱讀群，他們之間所產(chǎn)生的信息交流數(shù)據(jù)要比收費(fèi)本身更具價(jià)值。

且不說他這個(gè)行為是不是在反互聯(lián)網(wǎng)思維，單就這個(gè)市場(chǎng)好像與他鼓吹的還是有出入的。

根據(jù)艾瑞咨詢《2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：33.8%的新媒體用戶已經(jīng)產(chǎn)生過對(duì)新媒體內(nèi)容的付費(fèi)行為，15.6%的用戶有進(jìn)行付費(fèi)的意愿但是還沒有進(jìn)行付費(fèi)行為。50.6%的新媒體用戶不愿意也不打算為新媒體內(nèi)容付費(fèi)。

羅振宇鼓吹的內(nèi)容付費(fèi)，何其難。視頻付費(fèi)在努力了這么多年之后，還在廣告上「茍且」，現(xiàn)在借電商升級(jí)、直播的時(shí)代紅利，邊看邊買、直播售賣內(nèi)容、獨(dú)家合制大片內(nèi)容的引進(jìn)成為新收入源。但也沒聽說哪個(gè)內(nèi)容電商，公然鼓吹眾人直接為「我這個(gè)人」買單。

回看優(yōu)酷土豆這些年走過的路：用戶并沒有因?yàn)槟阕龅膬?nèi)容越來越完善，就愿意買單。而是因?yàn)閺V告越來越多了，為了省時(shí)間規(guī)避不必要的廣告，倒是養(yǎng)活了一批專門過濾廣告的插件公司。

更何況，內(nèi)容付費(fèi)本身一直就身陷「人民戰(zhàn)爭(zhēng)的汪洋大?！埂ｋm然我沒有訂閱《李翔商業(yè)內(nèi)參》，但好幾次在朋友圈看到有人截圖曬閱讀心得，說好的付費(fèi)閱讀呢？還不是免費(fèi)流出來了，好像有點(diǎn)尷尬。更別說那淘寶上50元就能看李翔的無數(shù)二道販子了。

為碎片化文字的付費(fèi)，到底是在省時(shí)間，還是在殺時(shí)間？

李笑來最近在得到上推出了《財(cái)富自由》內(nèi)容，這本來該是一本價(jià)值在30元左右的書，卻要用一年時(shí)間來更新。每周真正有效的信息量只有某幾天，剩下時(shí)間都在做毫無價(jià)值的和網(wǎng)友互動(dòng)。如果你是白領(lǐng)，對(duì)財(cái)務(wù)自由很感興趣，你是愿意等李笑來把書出來之后，買一本讀，還是愿意每天花一筆時(shí)間去看他和網(wǎng)友互動(dòng)？

人類社會(huì)進(jìn)步本身就是信息量指數(shù)增加的過程，面臨最大的問題是「如何應(yīng)對(duì)信息過?！?？在注意力稀缺的時(shí)代，內(nèi)容之于用戶已「溢出」太多，會(huì)有人愿意為自己的閱讀時(shí)間買單，他們希望「省時(shí)間」，而不是「被殺時(shí)間」。

據(jù)說，羅振宇也在內(nèi)部嘗試調(diào)整視頻節(jié)目?jī)?nèi)容形式和時(shí)長(zhǎng)，做日播短視頻。這是要對(duì)自身內(nèi)容有多大勇氣，才敢在已經(jīng)爆炸的內(nèi)容中再添「堵」呀？

這一輪所謂的「內(nèi)容付費(fèi)」，更像是地鐵漲價(jià)。羅振宇常在節(jié)目中常說「價(jià)格是杠桿，漲一塊錢當(dāng)天乘坐地鐵的人就會(huì)減少」。照這個(gè)邏輯，是不是可以靜待羅輯思維付費(fèi)用戶的減少了呢？

現(xiàn)在的羅輯思維像個(gè)囚徒，被困在商業(yè)變現(xiàn)的泥潭里。每次下決心逼自己做新嘗試，可生出來的「孩子」，最后都成了先天不足的累贅。

本可做地主，卻非要擺攤賣煎餅

不管公眾對(duì)羅輯思維恨也好，愛也好，沒有人會(huì)否認(rèn)羅振宇是這個(gè)時(shí)代最著名的營(yíng)銷大師，甚至可以說沒有之一。他用自己的智商和口才，憑空創(chuàng)造了一家估值13個(gè)億人民幣的品牌，堪稱意識(shí)決定存在的經(jīng)典案例。

營(yíng)銷的能力是這個(gè)微型商業(yè)帝國(guó)最堅(jiān)實(shí)的底座，羅振宇和吳聲等人把這一代的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷凝結(jié)升華為「勢(shì)能」這個(gè)詞。只是，羅振宇和吳聲對(duì)于勢(shì)能的理解并不一致。

羅振宇把勢(shì)能比喻成在「海上造浪」：橫推讓此處之水到彼處，于是它會(huì)形成個(gè)浪頭，越是跨界久遠(yuǎn)它就越能形成峰值性的高度，主動(dòng)讓它下跌，并伺機(jī)尋出下一個(gè)高度，推動(dòng)下一波浪的發(fā)展，下放的過程就是勢(shì)能釋放的過程。

吳聲在《超級(jí)IP》中卻強(qiáng)調(diào)，勢(shì)能是利用全部流量和注意力把概念做成一個(gè)高點(diǎn)，進(jìn)而與各種可能的行業(yè)產(chǎn)生「負(fù)成本連接」，為概念持續(xù)賦能。

羅振宇的理解更像是在強(qiáng)調(diào)要不停地折騰，不被公眾忘掉，這點(diǎn)在過去近四年的時(shí)間里，他做到了他理解中的完美。

這也是為什么他要策劃「時(shí)間的朋友」這樣的跨年演講，并且提前把20十年的門票都提前收割完掉，積極研發(fā)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品「得到」的動(dòng)力。羅振宇想要重新喚起羅輯思維這個(gè)品牌的勢(shì)能，并且讓它持續(xù)地、多維度的去商業(yè)變現(xiàn)。

今年，為了「蓄勢(shì)」，羅振宇把papi醬騙上了「賊船」。整個(gè)投資合作的過程，papi醬壓根不像合作者更像是道具，一個(gè)在羅振宇思維枯竭時(shí)，在羅胖需要透支資源來為新產(chǎn)品「得到」搖旗吶喊時(shí)的棋子。而本來有無數(shù)種可能的 papi醬，在被羅振宇看上后，可能性銳減，元?dú)庖泊髠?/p>

吳聲強(qiáng)調(diào)「負(fù)成本連接」，漫威這種IP商業(yè)模式是典型。從一家差點(diǎn)宣告破產(chǎn)的老字號(hào)漫畫公司到現(xiàn)在電影票房龍頭，手握蜘蛛俠、綠巨人、X戰(zhàn)警、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、雷神等大量超級(jí)英雄IP角色的漫威，勢(shì)能和商業(yè)價(jià)值得到了最大化。

如果按照漫威的思路，此時(shí)的羅輯思維應(yīng)該盡可能地尋找品牌合作，把三年多時(shí)間積累的內(nèi)容、個(gè)人品牌形象與之結(jié)合，盡可能產(chǎn)生新物種。而不是瞎折騰，硬生生地制造虛幻的泡沫，耗盡自己最后那點(diǎn)勢(shì)能。

說到底，羅振宇和脫不花對(duì)IP的理解太過狹隘。麥當(dāng)勞真正的商業(yè)模式是利用CBD商圈的地產(chǎn)增值，從加盟店面獲得高額租金收益。漢堡+可樂的產(chǎn)品組合只是基礎(chǔ)產(chǎn)品。

羅輯思維的圖書電商和各大品牌合作，但幾乎從未見過這些品牌出品羅輯思維的產(chǎn)品。他們只是趴在羅輯思維腳下，跪舔羅輯思維的流量帶來的銷售增量。

「負(fù)成本連接」強(qiáng)調(diào)把靠流量積累起來的品牌效應(yīng)植入到其他產(chǎn)業(yè)去，通過領(lǐng)域的「夾角」去釋放能量。羅輯思維來了個(gè)「肥水不流外人田」：全部流量必須把持住，絕不能流到別人那去，只許我借勢(shì)，不許你借我的勢(shì)。但只借別人的勢(shì)，是十足的弱者心態(tài)。

只是弱者姿態(tài)，如何創(chuàng)造一個(gè)商業(yè)帝國(guó)？

【文章作者：B12記者 仇蝶】