除了猛灌春藥,直播平臺(tái)如何破冰？觀點(diǎn)
近日，獨(dú)立直播平臺(tái)斗魚TV宣布完成15億人民幣C輪融資。斗魚在2014年4月獲數(shù)百萬人民幣天使輪融資；2014年9月，獲得了奧飛動(dòng)漫和紅杉資本中國(guó)數(shù)百萬美元A輪融資。今年3月15日，斗魚宣布完成了1億美金(約6.7億人民幣)的融資。截至C輪融資之后，斗魚直播今年累計(jì)募資超過20億人民幣。
從彈幕網(wǎng)站ACFUN生放送到如今走向泛娛樂直播的斗魚TV，已經(jīng)成為除了上市的虎牙直播和9158以外，國(guó)內(nèi)第一家走到C輪的獨(dú)立直播平臺(tái)。
▍直播市場(chǎng)有多誘人，就有多慘烈
一場(chǎng)直播的收益數(shù)字會(huì)被炒作放大，而在直播帶寬、用戶獲取、無休止的媒體宣傳成本往往會(huì)被忽視。
以最近里約奧運(yùn)會(huì)迅速走紅的傅園慧映客首秀為例，傅園慧在近1小時(shí)的直播里，共獲得了320萬映票，按照平臺(tái)的兌換規(guī)則（1元=10鉆石=10映票），傅園慧能從產(chǎn)生的32萬營(yíng)收里分到約10萬元的收益。千萬參與人數(shù)的直播加上3天官方推薦位，還不談詬病已久的數(shù)據(jù)造假行為，這些流水跟付出的成本比起來簡(jiǎn)直微不足道，整個(gè)直播市場(chǎng)的泡沫可見一斑。
盡管有網(wǎng)友對(duì)圖中的刷單方法表示質(zhì)疑，因?yàn)槭盏劫~上的2000萬是要交稅的，這么考慮網(wǎng)紅公司是虧錢的。但其實(shí)這種做法在游戲公司中也算常見，做好流水再找接盤俠，比起融資后公司估值的增長(zhǎng)，那點(diǎn)稅金似乎完全不值一提。
▍獨(dú)立直播平臺(tái)的3個(gè)潛在風(fēng)險(xiǎn)
1.我們不生產(chǎn)主播，我們只是主播的搬運(yùn)工
所有直播平臺(tái)都希望能將自己打造成社區(qū)，現(xiàn)有的直播平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)模式有三種，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、UPGC（用戶與平臺(tái)共同生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），不管哪種模式，主播資源都是平臺(tái)的關(guān)鍵。但從市場(chǎng)上一些互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅供應(yīng)商的崛起來看，大部分直播平臺(tái)還是扮演「搬運(yùn)工」的角色，為此不得不耗費(fèi)高額的用戶獲取成本。
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2.平臺(tái)只是主播「創(chuàng)業(yè)」的最小可行性產(chǎn)品
主播直播是為了什么？禮物爆屏的滿足感？打賞收益？等待霸道總裁青睞？Too Young and naive，如今很多主播會(huì)把直播平臺(tái)當(dāng)成驗(yàn)證自己人氣的工具，更多的是想借助直播作為跳板，期望吸引導(dǎo)演和制片人，甚至進(jìn)入演藝圈，將自己的價(jià)值和收益最大化。
近期一家叫做美空網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)娛樂人才供應(yīng)商獲得近億元的融資，該公司產(chǎn)品線包括人才成長(zhǎng)平臺(tái)、通告平臺(tái)、線下夢(mèng)工廠、紅人邦等豐富的產(chǎn)品，相比直播平臺(tái)，主播更在意產(chǎn)業(yè)鏈下游的這些衍生服務(wù)，而平臺(tái)，只是「創(chuàng)業(yè)」過程中的MVP（最小可行性產(chǎn)品）。
3.用戶喜好不斷變化 但只有「夜總會(huì)」模式能跑通
用戶的需求在變，平臺(tái)的內(nèi)容拓展能否跟上步伐？跟不上就是大量的用戶流失。今天我喜歡膚白貌美大長(zhǎng)腿，明天我可能就喜歡逗逼段子手，后天我又可能追游戲解說二次元萌妹子去了，千篇一律的網(wǎng)紅臉再也激不起我的多巴胺了。直播本質(zhì)上是要占據(jù)更多人更多的時(shí)間，是門流量生意，用戶需求不斷變化就會(huì)導(dǎo)致他不斷尋找新的平臺(tái)。
但到目前為止，能夠被驗(yàn)證跑的通的就只有辣眼球的「夜總會(huì)」模式，盡管當(dāng)時(shí)花椒推出的時(shí)候大談馬洛斯需求，號(hào)召全民UGC，但事實(shí)證明，即便給用戶不定期猛灌春藥，但用戶仍然毫不留情地被分流。
直播平臺(tái)為了解決這些潛在的危機(jī)，都會(huì)寄希望于資本，簽約獨(dú)家主播、各界明星首秀、刷單買粉補(bǔ)貼用戶，真金白銀換來的還只是流水營(yíng)收，收支平衡似乎遙遙無期。
▍直播平臺(tái)破冰的4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
1.參與感可能比顏值更重要
內(nèi)容豐富程度和顏值被認(rèn)為是直播平臺(tái)「裝點(diǎn)門面」必不可少的要素。但實(shí)際上直播平臺(tái)更大的魅力在于「我在和主播一起互動(dòng)并創(chuàng)造內(nèi)容」的參與感，彈幕交互、禮物機(jī)制都是為了營(yíng)造「廣場(chǎng)式」的體驗(yàn)而做的。
年初的「帝吧出征Facebook」事件是一個(gè)用來解釋參與感很好的例子，反映的是一種用戶心理現(xiàn)象：參與感對(duì)于缺乏集會(huì)游行結(jié)社體驗(yàn)的中國(guó)人具有致命的吸引力。同樣，很多新聞資訊類產(chǎn)品推出直播內(nèi)容，其內(nèi)容更注重考慮如何增強(qiáng)用戶的參與感，即便沒有網(wǎng)紅臉，依然火爆。
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2.UGC將升級(jí)為UPGC
這里不負(fù)責(zé)任的做一個(gè)預(yù)測(cè)，未來更受歡迎、互動(dòng)更深的肯定是UPGC模式，即用戶和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容結(jié)合的方式。傳統(tǒng)電視節(jié)目的三大件，新聞、脫口秀、真人秀完全可以用直播演繹。節(jié)目組承擔(dān)前期策劃部分，用戶參與的過程中會(huì)產(chǎn)生反饋內(nèi)容，節(jié)目組再?zèng)Q定下一步的內(nèi)容。搞成直播版《奇葩說》，觀眾以投票等形式甚至可以扭轉(zhuǎn)節(jié)目的走向。
3.產(chǎn)品層面所做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠
內(nèi)容展現(xiàn)的形式受限的原因是產(chǎn)品功能還有很大的改進(jìn)空間，平臺(tái)可以從這些尚未被解決的需求中尋找差異化的切入點(diǎn)。主要有以下幾點(diǎn)：
多窗口直播、抽獎(jiǎng)、投票拉票等傳統(tǒng)電視直播上具備的功能目前移動(dòng)端上都沒有很好的實(shí)現(xiàn)方案，永遠(yuǎn)都是千篇一律的禮物按鈕。
一個(gè)優(yōu)秀的主播其實(shí)是一個(gè)運(yùn)營(yíng)的角色，拉新、留存、付費(fèi)一點(diǎn)都不能含糊，復(fù)盤上一場(chǎng)直播的時(shí)候甚至要研究用戶需求，平臺(tái)目前對(duì)這些需求的支持都不夠好。
內(nèi)容推薦，現(xiàn)有平臺(tái)的推薦維度非常單一，基于地理位置、時(shí)間、參與人數(shù)等維度推薦，如何針對(duì)不同關(guān)注的需求做個(gè)性化的推薦？
短期來看，主播人數(shù)、融資金額、美女顏值似乎才是直播平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但以上的任何一點(diǎn)，如果能拿出好的解決方案，往往容易讓產(chǎn)品脫穎而出，建立壁壘。
4.盈利模式多樣化
用戶充值兌換虛擬物品打賞主播是目前直播平臺(tái)的主流商業(yè)模式，同時(shí)付費(fèi)會(huì)員的訂閱和網(wǎng)絡(luò)廣告也是重要的盈利手段，因此用戶流量和頭部網(wǎng)紅成為各家爭(zhēng)搶的對(duì)象。但現(xiàn)在直播+電商、直播+賽事、直播+VR的出現(xiàn)大大拓展了直播的產(chǎn)業(yè)鏈接，并衍生出一些新的延伸的多元商業(yè)模式，比如電商導(dǎo)購(gòu)、賽事競(jìng)猜、游戲聯(lián)運(yùn)以及智能硬件等等都是突破口。
不過以秀場(chǎng)直播、游戲直播、泛娛樂直播、直播+為主的直播行業(yè)仍然處于群雄逐鹿的階段，當(dāng)下很多平臺(tái)仍被投資方要求盡快擺脫燒錢虧損狀態(tài)，其實(shí)不管是什么行業(yè)，嘗試多樣化的盈利模式，處理好增長(zhǎng)和收支平衡，才能成為贏家。
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