這是一個關(guān)于直播的“鬼故事”觀點
今天要說的是一個關(guān)于直播的“鬼故事”……
最近記者迷上了看直播，每天晚上下班后，回到家里往床上一躺，打開手機上的APP，隨意點擊看看別人在手機另一端唱唱歌講講故事，還有很多一起看的人給主播們點點贊、聊聊天，感覺一個人的房間里倒也不那么孤單。
后來記者就想，與其看別人直播，不如自己試試開個直播間，豈不是更直接跟網(wǎng)友們互動？于是，心血來潮的記者就開了個直播間。一進入就發(fā)現(xiàn)，哇！有20個人在看我直播，于是記者決定要不讓這20個人失望，開始了互動，但是很快發(fā)現(xiàn)，沒人理我……
在記者反復喊了好多次“有人在聽嗎？”而無果后，想起有投資人跟我說，市面上啊，好多直播平臺流量是假的，N多所謂熱門主播的直播間，上千人圍觀，卻沒人互動回應。于是記者就去圍觀某些直播間，發(fā)現(xiàn)真的看得人很多，說話的人，就那么幾個……
那這些圍觀的人，難道都是鬼？
淘寶刷流量，直播人氣高
作為一個根正苗紅的無神論者，記者決定要破解這個謎。經(jīng)高人指點，記者將目光投向了——萬能的淘寶！
在淘寶上，搜索“直播 人氣”等關(guān)鍵詞，你會發(fā)現(xiàn)，有大量店家可以幫忙主播刷人氣，甚至購買粉絲，涉及的平臺包括映客、斗魚、花椒等主流直播平臺，各種套餐更是琳瑯滿目。
記者隨后與其中一家網(wǎng)店取得聯(lián)系，其提供包括映客、一直播等多家平臺人氣和粉絲的購買服務。根據(jù)其報價，以映客為例，單次直播，上全國人氣可能只需花費80元。另外，該店家還提供包天、包周和包月的刷單服務；甚至映客上可以送給主播的虛擬鉆石，在淘寶上也能用極低的價格購買。淘寶店家還告訴記者，刷單服務分兩種，一種是代掛，一種是購買軟件自己運作，并且這兩種方式刷出來的人氣和粉絲，都不會被平臺發(fā)現(xiàn)。
不過，店家告訴記者，記者買的那些人氣、粉絲都不是真人，都只是一堆數(shù)據(jù)而已。
記者嘗試購買了20元直播人氣后，再重新打開直播間，告知淘寶店家ID后，十分鐘內(nèi)，盡管記者只是用手機對著墻壁甚至捂住全黑，直播間的人氣仍逐漸上升至破千，記者嘗試點開其中一些觀看人的信息，居然還有粉絲。這感覺，就像是一群“鬼”在看記者直播，他們還會給你點贊，但是從來不回你消息，想想就有點毛骨悚然……
流量造假的背后：為融資高估值，不惜投入跑流量
有投資人跟記者爆料，說現(xiàn)在市面上很多很火很熱門的主播，其實背后都有一個龐大的經(jīng)紀團隊，他們會專門跟平臺合作，制造許多虛假流量和社會輿論，以此打造一個又一個網(wǎng)紅。
這么看來，流量造假似乎是行業(yè)內(nèi)公開的秘密。以某知名直播平臺為例，根據(jù)其在某知名全球網(wǎng)站排名系統(tǒng)查詢得知，其日均IP值在1000萬左右。但是去看過這個直播平臺的人都會發(fā)現(xiàn)，晚間黃金檔時間登錄時，僅幾個人氣主播直播間的人數(shù)就動輒超過100萬，而其他零散小直播間也從幾十萬到幾萬不等，加起來的IP瀏覽量根本不止1000萬。這一切正好說明：直播間上的數(shù)據(jù)在說謊！
那為什么他們要在流量上動手腳？IDG資本副總裁童晨表示，直播的概念應該算是2016年瞬間崛起的流量變現(xiàn)模式，究其邏輯因為在直播上不管付錢和收看直播，荷爾蒙的刺激是更能夠得到快感的。但她認為，在垂直品類上，可能會有一些平臺產(chǎn)生，先發(fā)固然有優(yōu)勢，但是直播的生意依然屬于流量的生意。
她表示，在網(wǎng)紅產(chǎn)生之后，現(xiàn)在有大量的幕后的推手，包括一些買來的流量、社會的輿論，有一些網(wǎng)紅是有水分的，投資人需要想流量來源究竟是什么，投資的時候，看流量的擴展性和變現(xiàn)能力。
摯金資本創(chuàng)始合伙人楊溢認為，在直播平臺數(shù)量急劇增長以及同質(zhì)化之間越來越嚴重的情況下，許多直播平臺為了追求高估值，不管投入先跑流量，才導致了大量直播平臺在惡性競爭中使用虛構(gòu)流量數(shù)據(jù)這一招。“這也給很多投資人帶來麻煩，需要花很大的精力去鑒別這些數(shù)據(jù)的真?zhèn)?，一些?jīng)驗不夠的投資人往往容易中招。”楊溢說。
太追求流量，已經(jīng)有平臺停了
根據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，目前，境內(nèi)各類網(wǎng)絡(luò)直播平臺已達200余家，用戶規(guī)模超過2億，一些大型的網(wǎng)絡(luò)直播平臺注冊用戶過億、月活躍用戶超千萬。
有業(yè)內(nèi)人士說，現(xiàn)在直播平臺門檻、尤其是秀場直播門檻已經(jīng)非常低，云服務商可以提供完整的底層架構(gòu)，最快1個月就能上一個新平臺。但是運營卻成了大問題，包括高額的運營和維護成本、推廣費用等等。
盈利或許是大多數(shù)直播平臺的最大痛點，目前，直播平臺最主要的收入來自虛擬道具、廣告和游戲分發(fā)三種方式。但是，這三種方式給予直播平臺的收入完全沒辦法和平臺本身的流量掛鉤。
事實上，這個行業(yè)內(nèi)包括大平臺都暫時無法實現(xiàn)盈利。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2015年，歡聚時代旗下的虎牙直播虧損3.87億元、游久游戲投資的龍珠直播虧損5212萬元。根據(jù)藍鯨TMT測算，目前大部分直播平臺不算主播和員工的人力成本，光是帶寬費用成本就在三千萬元以上。這樣的高成本，對于融資速度不快、賬戶內(nèi)資金不足，但卻想燒出流量的平臺來說，根本承受不住。
于是，行業(yè)內(nèi)面臨洗牌、平臺倒閉的事件似乎已經(jīng)在醞釀。日前，記者了解到，曾經(jīng)非?；钴S的“愛鬧直播”APP，靠著明星資源和大量紅包活動，吸引了無數(shù)粉絲為其“競折腰”。但就在今年上半年，粉絲們突然發(fā)現(xiàn)，無論是iOS平臺還是安卓平臺，這個APP都已經(jīng)登不上了。
為了證實粉絲們的說辭，證券時報記者從蘋果和安卓兩大商店市場分別下載了“愛鬧直播”APP，記者在嘗試登陸時，都直接閃退。隨后記者撥打了愛鬧直播官方客服電話，卻發(fā)現(xiàn)是個空號。
早在今年4月份，在“愛鬧直播”的百度官方貼吧上，已經(jīng)有用戶在詢問“愛鬧為什么不能直播了”，在蘋果商店該APP的下載頁面上，也有用戶評論說“下了打都打不開，直接閃退”。記者翻看“愛鬧直播”的微博和微信公眾號兩大平臺，發(fā)現(xiàn)更新日期停留在了3月份。
2015年10月27日上線的 “愛鬧直播”APP，號稱是一款7×24的全球視頻直播平臺，一鍵開播、主打社交的直播平臺。在其停擺之前，“愛鬧直播”也曾經(jīng)受到許多粉絲歡迎，邀請過不少明星參加活動，還設(shè)立了一些比較有影響力的板塊。例如今年1月31日，“愛鬧直播”就請到鄭愷進行直播，并達到了1.7萬觀看量的峰值。
種種跡象都表明，愛鬧直播確實已經(jīng)停擺，但至于是否已經(jīng)倒閉，暫時還無法確認。有資深的業(yè)內(nèi)人士透露，愛鬧直播之所以失聯(lián)，可能與融不到資有關(guān)系。
談到“愛鬧直播”停擺事件，有投資人在接受記者采訪時表示，對于這類中小型的直播平臺而言，如果沒有資金，或許真的離倒閉不遠了。
楊溢認為，一個合適的盈利模式是目前直播平臺在未來發(fā)展道路上必須發(fā)掘出的重要目標。假如這個問題得不到解決，資本的熱錢一旦投入到下一個領(lǐng)域，無法實現(xiàn)盈利的在線直播平臺有可能迎來一波倒閉熱潮。
在她看來，直播平臺將迎來一波洗牌，目前垂直領(lǐng)域內(nèi)排名前三的平臺有可能繼續(xù)生存，但第三的已經(jīng)屬于勉強維持。“在政策監(jiān)管趨嚴和融資環(huán)境變冷的狀況下，再加上騰訊、阿里、百度、小米等巨頭們開始進入這個行業(yè)，現(xiàn)在線上的直播平臺最后可能只剩下二三十家。”
微吼直播創(chuàng)始人、CEO林彥廷則指出，脫胎于秀場模式的To C直播服務有天然的弊病，目前還處于“賠本賺吆喝”的階段，盈利模式并不清晰。“雖然在國家出臺監(jiān)管政策之后，類似現(xiàn)象有所減少，但是現(xiàn)在很多To C直播平臺的主播仍在走邊緣，直播內(nèi)容并沒有太多營養(yǎng)。”
亂象直播競爭出路在哪里？ 或許是走差異化！
在同質(zhì)化競爭場面激烈的情況下，走差異化道路，或許是這些直播平臺自救的最好途徑。
“例如現(xiàn)在的秀場直播平臺，可以思考如何將手上的娛樂資源擴散到多個領(lǐng)域，運用在各個方面；或者有些平臺可以轉(zhuǎn)型做To B，對接企業(yè)是最快拿到現(xiàn)金流的方法，在這當中還可以選擇細分領(lǐng)域，比如做財經(jīng)，把自己的直播平臺做成一個專業(yè)化的平臺。”楊溢說。
目前來看，突出的商業(yè)模式是直播平臺投資經(jīng)紀公司，盡全力打造簽約主播，并以最小的代價將其捧成網(wǎng)絡(luò)紅人，進而“收割”網(wǎng)民的錢。此外，也有的直播公會直接自己組建經(jīng)紀公司。憑借其在直播平臺的影響力，不斷打造多個網(wǎng)紅，并形成一系列流水線作業(yè)和相關(guān)規(guī)范，將成本降至最低。而隨著巨頭的入局和直播混戰(zhàn)的升級，所有直播平臺幾乎都在朝泛娛樂方向演進。例如從騰訊上一輪領(lǐng)投斗魚開始，斗魚就逐漸由最初的游戲直播平臺向泛娛樂綜合性直播平臺發(fā)展，內(nèi)容涵蓋游戲、娛樂、體育、綜藝、科技、教育、創(chuàng)業(yè)、公益、旅游、戶外、影視等多個模塊。
此外，直播平臺開始擺脫草根主播“霸屏”的原始模式，開始探尋明星與直播直播綜藝節(jié)目結(jié)合的新模式。比如YY LIVE就聯(lián)手吳宗憲推出中國首檔超小型英雄冒險直播綜藝節(jié)目——《冒險趁憲在》，還有《大牌玩唱會》等，邀請黃致列、王祖藍、曹格等強勢加盟。明星、直播綜藝節(jié)目的推出，不僅豐富了直播內(nèi)容，提升直播平臺的逼格，還順利爭取到高質(zhì)量廣告客戶，將用戶數(shù)、流量等轉(zhuǎn)化為真金白銀。
林彥廷的微吼直播，或許可以作為轉(zhuǎn)型的一個參考案例。與市面上眾多To C直播平臺相比，微吼直播從誕生之日起就專注于企業(yè)服務市場。“如果說泛娛樂的需求是C端用戶剛需的話，那么營銷需求就是B端用戶的剛需。如何將直播、互動和企業(yè)的營銷需求結(jié)合起來，企業(yè)的需求定制化程度非常高，理解B端客戶的需求和打磨產(chǎn)品，需要更長的時間。”
目前微吼直播的盈利模式主要包括三個方面，第一是視頻直播基礎(chǔ)服務費用；第二是視頻直播增值服務，如精準數(shù)據(jù)邀約、活動推廣和數(shù)據(jù)分析等；第三則是視頻直播在線門票收入、紅包打賞等的收入分成。此外，雖然微吼目前不打算專門做針對C端的產(chǎn)品，但是微吼直播依然可以通過開放微吼云技術(shù)，采用SDK或API的方式幫助國內(nèi)一些規(guī)模較小的C端產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)團隊加速產(chǎn)品上線進程。
雖然對于具體營收和盈利問題，林彥廷并未回應，但是根據(jù)近日微吼直播發(fā)布的官方聲明顯示，目前微吼直播平臺累計發(fā)起直播場次超過百萬，平臺注冊用戶超過4000萬，而APP的用戶也已超過200萬。
不過，盡管直播行業(yè)競爭如此激烈，但眾多行業(yè)內(nèi)人士仍然看好這一領(lǐng)域。業(yè)內(nèi)人士認為，視頻直播現(xiàn)在才剛拉開大幕，未來將影響各個方面，所帶來的變化會切入到各個細分領(lǐng)域。而從互聯(lián)網(wǎng)整個發(fā)展歷程來看，直播平臺的合并將無可避免。美團和大眾點評的合并、58同城收購趕集網(wǎng)、攜程將去哪兒網(wǎng)納入囊中等互聯(lián)網(wǎng)不同領(lǐng)域的合并，凸顯出合并在國內(nèi)的不可或缺性。而當下超過200家的直播平臺，造成成本過高、虧損嚴重等問題，只有通過收購、合并等，才能逐步解決問題，并最終將直播行業(yè)推向真正的繁榮。
金沙江創(chuàng)投合伙人朱嘯虎認為，從現(xiàn)在看，移動直播是今年大風口的趨勢已經(jīng)非常明顯，直播有可能成為所有網(wǎng)站的標配，更重要的是，直播賽道能夠誕生百億美元級別的公司。
楊溢也看好這個行業(yè)，她認為直播平臺其實是受到現(xiàn)在的年輕人尤其是90后、00后的喜愛的，如果能夠創(chuàng)建一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，利用好自己的平臺屬性，90后、00后養(yǎng)成的付費習慣會愿意為這些平臺買單。為了證實粉絲們的說辭，證券時報記者從蘋果和安卓兩大商店市場分別下載了“愛鬧直播”APP，記者在嘗試登陸時，都直接閃退。隨后記者撥打了愛鬧直播官方客服電話，卻發(fā)現(xiàn)是個空號。
早在今年4月份，在“愛鬧直播”的百度官方貼吧上，已經(jīng)有用戶在詢問“愛鬧為什么不能直播了”，在蘋果商店該APP的下載頁面上，也有用戶評論說“下了打都打不開，直接閃退”。記者翻看“愛鬧直播”的微博和微信公眾號兩大平臺，發(fā)現(xiàn)更新日期停留在了3月份。
2015年10月27日上線的 “愛鬧直播”APP，號稱是一款7×24的全球視頻直播平臺，一鍵開播、主打社交的直播平臺。在其停擺之前，“愛鬧直播”也曾經(jīng)受到許多粉絲歡迎，邀請過不少明星參加活動，還設(shè)立了一些比較有影響力的板塊。例如今年1月31日，“愛鬧直播”就請到鄭愷進行直播，并達到了1.7萬觀看量的峰值。
種種跡象都表明，愛鬧直播確實已經(jīng)停擺，但至于是否已經(jīng)倒閉，暫時還無法確認。有資深的業(yè)內(nèi)人士透露，愛鬧直播之所以失聯(lián)，可能與融不到資有關(guān)系。
談到“愛鬧直播”停擺事件，有投資人在接受記者采訪時表示，對于這類中小型的直播平臺而言，如果沒有資金，或許真的離倒閉不遠了。
楊溢認為，一個合適的盈利模式是目前直播平臺在未來發(fā)展道路上必須發(fā)掘出的重要目標。假如這個問題得不到解決，資本的熱錢一旦投入到下一個領(lǐng)域，無法實現(xiàn)盈利的在線直播平臺有可能迎來一波倒閉熱潮。
在她看來，直播平臺將迎來一波洗牌，目前垂直領(lǐng)域內(nèi)排名前三的平臺有可能繼續(xù)生存，但第三的已經(jīng)屬于勉強維持。“在政策監(jiān)管趨嚴和融資環(huán)境變冷的狀況下，再加上騰訊、阿里、百度、小米等巨頭們開始進入這個行業(yè)，現(xiàn)在線上的直播平臺最后可能只剩下二三十家。”
微吼直播創(chuàng)始人、CEO林彥廷則指出，脫胎于秀場模式的To C直播服務有天然的弊病，目前還處于“賠本賺吆喝”的階段，盈利模式并不清晰。“雖然在國家出臺監(jiān)管政策之后，類似現(xiàn)象有所減少，但是現(xiàn)在很多To C直播平臺的主播仍在走邊緣，直播內(nèi)容并沒有太多營養(yǎng)。”
亂象直播競爭出路在哪里？ 或許是走差異化！
在同質(zhì)化競爭場面激烈的情況下，走差異化道路，或許是這些直播平臺自救的最好途徑。
“例如現(xiàn)在的秀場直播平臺，可以思考如何將手上的娛樂資源擴散到多個領(lǐng)域，運用在各個方面；或者有些平臺可以轉(zhuǎn)型做To B，對接企業(yè)是最快拿到現(xiàn)金流的方法，在這當中還可以選擇細分領(lǐng)域，比如做財經(jīng)，把自己的直播平臺做成一個專業(yè)化的平臺。”楊溢說。
目前來看，突出的商業(yè)模式是直播平臺投資經(jīng)紀公司，盡全力打造簽約主播，并以最小的代價將其捧成網(wǎng)絡(luò)紅人，進而“收割”網(wǎng)民的錢。此外，也有的直播公會直接自己組建經(jīng)紀公司。憑借其在直播平臺的影響力，不斷打造多個網(wǎng)紅，并形成一系列流水線作業(yè)和相關(guān)規(guī)范，將成本降至最低。而隨著巨頭的入局和直播混戰(zhàn)的升級，所有直播平臺幾乎都在朝泛娛樂方向演進。例如從騰訊上一輪領(lǐng)投斗魚開始，斗魚就逐漸由最初的游戲直播平臺向泛娛樂綜合性直播平臺發(fā)展，內(nèi)容涵蓋游戲、娛樂、體育、綜藝、科技、教育、創(chuàng)業(yè)、公益、旅游、戶外、影視等多個模塊。
此外，直播平臺開始擺脫草根主播“霸屏”的原始模式，開始探尋明星與直播直播綜藝節(jié)目結(jié)合的新模式。比如YY LIVE就聯(lián)手吳宗憲推出中國首檔超小型英雄冒險直播綜藝節(jié)目——《冒險趁憲在》，還有《大牌玩唱會》等，邀請黃致列、王祖藍、曹格等強勢加盟。明星、直播綜藝節(jié)目的推出，不僅豐富了直播內(nèi)容，提升直播平臺的逼格，還順利爭取到高質(zhì)量廣告客戶，將用戶數(shù)、流量等轉(zhuǎn)化為真金白銀。
林彥廷的微吼直播，或許可以作為轉(zhuǎn)型的一個參考案例。與市面上眾多To C直播平臺相比，微吼直播從誕生之日起就專注于企業(yè)服務市場。“如果說泛娛樂的需求是C端用戶剛需的話，那么營銷需求就是B端用戶的剛需。如何將直播、互動和企業(yè)的營銷需求結(jié)合起來，企業(yè)的需求定制化程度非常高，理解B端客戶的需求和打磨產(chǎn)品，需要更長的時間。”
目前微吼直播的盈利模式主要包括三個方面，第一是視頻直播基礎(chǔ)服務費用；第二是視頻直播增值服務，如精準數(shù)據(jù)邀約、活動推廣和數(shù)據(jù)分析等；第三則是視頻直播在線門票收入、紅包打賞等的收入分成。此外，雖然微吼目前不打算專門做針對C端的產(chǎn)品，但是微吼直播依然可以通過開放微吼云技術(shù)，采用SDK或API的方式幫助國內(nèi)一些規(guī)模較小的C端產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)團隊加速產(chǎn)品上線進程。
雖然對于具體營收和盈利問題，林彥廷并未回應，但是根據(jù)近日微吼直播發(fā)布的官方聲明顯示，目前微吼直播平臺累計發(fā)起直播場次超過百萬，平臺注冊用戶超過4000萬，而APP的用戶也已超過200萬。
不過，盡管直播行業(yè)競爭如此激烈，但眾多行業(yè)內(nèi)人士仍然看好這一領(lǐng)域。業(yè)內(nèi)人士認為，視頻直播現(xiàn)在才剛拉開大幕，未來將影響各個方面，所帶來的變化會切入到各個細分領(lǐng)域。而從互聯(lián)網(wǎng)整個發(fā)展歷程來看，直播平臺的合并將無可避免。美團和大眾點評的合并、58同城收購趕集網(wǎng)、攜程將去哪兒網(wǎng)納入囊中等互聯(lián)網(wǎng)不同領(lǐng)域的合并，凸顯出合并在國內(nèi)的不可或缺性。而當下超過200家的直播平臺，造成成本過高、虧損嚴重等問題，只有通過收購、合并等，才能逐步解決問題，并最終將直播行業(yè)推向真正的繁榮。
金沙江創(chuàng)投合伙人朱嘯虎認為，從現(xiàn)在看，移動直播是今年大風口的趨勢已經(jīng)非常明顯，直播有可能成為所有網(wǎng)站的標配，更重要的是，直播賽道能夠誕生百億美元級別的公司。
楊溢也看好這個行業(yè)，她認為直播平臺其實是受到現(xiàn)在的年輕人尤其是90后、00后的喜愛的，如果能夠創(chuàng)建一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，利用好自己的平臺屬性，90后、00后養(yǎng)成的付費習慣會愿意為這些平臺買單。
證券時報 張國鋒
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