羋月傳

摘要：全方位立體式的傳播能否使得《羋月傳》最終超越《花千骨》(各大視頻網(wǎng)站的總點(diǎn)擊量200億次)，讓視頻公司再次心跳加速？

一部注定成為現(xiàn)象級(jí)的大劇即將誕生，那就是《羋月傳》。

由《甄嬛傳》原班人馬打造的《羋月傳》將于30日晚24時(shí)在騰訊視頻全網(wǎng)首播。而在此之前，《羋月傳》專輯在騰訊視頻的播放量已經(jīng)突破2億，這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于今年另兩部大劇《花千骨》與《瑯琊榜》。同樣，《羋月傳》前期片花、MV、花絮等視頻內(nèi)容在另一視頻平臺(tái)樂視網(wǎng)的全屏播放量也逼近2億。

30日晚7~9點(diǎn)，劇中主演劉濤、蔣欣、孫茜將做客騰訊娛樂《大牌蜜聊》，通過圖文直播和網(wǎng)友親密開聊一起迎開播;12月1日~3日，蔣欣、孫儷、劉濤還將逐日與網(wǎng)友一同玩彈幕，分享《羋月傳》劇情、自己飾演的角色以及拍攝背后的故事。

與此同時(shí)，樂視網(wǎng)也借助其旗下的花兒影視文化公司是《羋月傳》出品方的先天優(yōu)勢(shì)，以“內(nèi)容+生態(tài)”的雙輪驅(qū)動(dòng)將《羋月傳》在開播之前就已打造成現(xiàn)象級(jí)大劇。

而這樣全方位立體式的傳播能否使得《羋月傳》最終超越《花千骨》(各大視頻網(wǎng)站的總點(diǎn)擊量200億次)，讓視頻公司再次心跳加速?《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者從各方的采訪中獲得的答案是，值得期待。

意料之中的現(xiàn)象級(jí)大劇

“與《花千骨》、《瑯琊榜》相較如何?”

當(dāng)本報(bào)記者拋出這個(gè)問題時(shí)，騰訊視頻相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，三者有相同點(diǎn)，也有不同點(diǎn)。

《瑯琊榜》是“后起之秀”，該劇收視率低開高走，尤其是在“十一”小長(zhǎng)假之后表現(xiàn)搶眼，有因?yàn)?ldquo;自發(fā)型”粉絲們的口碑效應(yīng)，其精良的制作讓很多既不是書粉又不是胡歌粉絲的觀眾眼前一亮，刷爆朋友圈。

相較之下，《花千骨》則是有備而來。作為網(wǎng)絡(luò)上炙手可熱的高人氣小說，《花千骨》早已擁有一大批忠實(shí)粉絲，由此帶來的強(qiáng)大吸金潛力也吸引了眾多投資方的目光。與此同時(shí)，出品方與新媒體合作方等各大渠道早就打通了合作，影視播放和游戲下載整合在一個(gè)官網(wǎng)中，精良的制作最終使得該劇成為視頻點(diǎn)擊首部突破200億的大劇。

而《羋月傳》則是“含著金鑰匙”出生。

所謂“金鑰匙”一是在于“演職人員的組合”，就是《甄嬛傳》的原班人馬傾心打造，。

盡管在《羋月傳》籌備之初，金牌導(dǎo)演鄭曉龍?jiān)噲D抽離《甄嬛傳》的影響，欲只用孫儷，不用《甄嬛傳》的其他演員，但最終放棄，因?yàn)闊o論怎樣擺脫，“小主們”的宮斗故事三年里幾乎未離開過觀眾們的視野，本報(bào)記者粗略統(tǒng)計(jì)了一下，近三年，該劇的重播此次不下二十次。

《甄嬛傳》在2012年登陸東方衛(wèi)視、樂視網(wǎng)后，收視率就一路飆升。該劇在東方衛(wèi)視上海本地收視率最高破9%、全國(guó)最高達(dá)1.87%，同時(shí)打破東方衛(wèi)視電視劇在本地和全國(guó)的歷史記錄;樂視網(wǎng)大結(jié)局流量達(dá)到10.62億次，為首部首輪播放期流量超10億的電視劇，同時(shí)也打破網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)單部電視劇最快破10億記錄。至今，《甄嬛傳》在全網(wǎng)創(chuàng)造了100 億的點(diǎn)擊量。

“金鑰匙”二是在于“電視圈黃金三角”的再次組合。

《羋月傳》的制作方和出品方花兒影視深耕影視界多年，算是業(yè)內(nèi)翹楚。數(shù)年來，花兒影視曾打造出多部?jī)?yōu)秀影視作品，如《幸福像花兒一樣》、《金婚》、《甄嬛傳》、《紅高粱》等等，《羋月傳》是出品人敦勇、導(dǎo)演鄭曉龍、制片人曹平三人繼《甄嬛傳》之后的再次合作。

這樣的“穩(wěn)定組合”使得從鄭曉龍與孫儷要在《羋月傳》里繼續(xù)合作的消息一出，到2014年開拍，再到拍攝背后的花絮都會(huì)第一時(shí)間成為娛樂圈重要的消息，更為難得的是，該劇組在這期間鮮有負(fù)面信息。

而制作方也一再表示，相比于甄嬛，羋月這個(gè)角色的格局會(huì)更大。“甄嬛相當(dāng)于是一個(gè)部門經(jīng)理，折騰些后宮的事就行了。但羋月像是一個(gè)公司的CEO，她兼并小國(guó)，助秦國(guó)一統(tǒng)天下，”孫儷在發(fā)布會(huì)上說。

無論孫儷此次經(jīng)歷怎樣的蛻變，一個(gè)女人的成就史勢(shì)必會(huì)再次引發(fā)新的浪潮。對(duì)于這點(diǎn)的判斷，投資方還是播出平臺(tái)無疑都是肯定的。

《羋月傳》早已收回成本

本報(bào)記者了解到，《羋月傳》首輪播映版權(quán)在2014年電視劇開拍的時(shí)候就已經(jīng)賣出去了，除了除了北京衛(wèi)視和東方衛(wèi)視兩個(gè)一線衛(wèi)視外，樂視網(wǎng)與騰訊獲得視頻播出權(quán)益。

至于各方版權(quán)價(jià)格是多少，相關(guān)平臺(tái)并未明確，不過，本報(bào)記者從其他渠道獲得的消息是，這個(gè)價(jià)格也是創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。

電視劇業(yè)內(nèi)資深人士算了一筆賬，如果《羋月傳》的網(wǎng)絡(luò)單集價(jià)格高達(dá)200萬元的話，這個(gè)數(shù)字超過了“一劇四星”時(shí)代大部分衛(wèi)視的購片價(jià)格。

當(dāng)然此刻提及“一劇四星”已是過去時(shí)。2014年4月15日，國(guó)家新聞出版廣電總局(下稱“總局”)召開2014年全國(guó)電視劇播出工作會(huì)議時(shí)宣布，自2015年1月1日開始，總局將對(duì)衛(wèi)視綜合頻道黃金時(shí)段電視劇播出方式進(jìn)行調(diào)整。具體內(nèi)容包括：同一部電視劇每晚黃金時(shí)段聯(lián)播的綜合頻道不得超過兩家，同一部電視劇在衛(wèi)視綜合頻道每晚黃金時(shí)段播出不得超過兩集。

新政最直接的影響就是“一劇四星”變?yōu)榱?ldquo;一劇兩星”，一部電視劇黃金時(shí)段最多只能在兩家衛(wèi)視播出，也就是衛(wèi)視選擇壓縮購劇成本，減少購劇數(shù)量，將精力轉(zhuǎn)投綜藝節(jié)目。這樣一來，電視劇的版權(quán)收益勢(shì)必會(huì)受影響。

當(dāng)年的一些古裝電視劇因?yàn)椴荒茉谝痪€衛(wèi)視播出，又不愿意將劇集賤賣給二三線衛(wèi)視，于是，部分制作古裝劇的公司將目光轉(zhuǎn)向央視(央視一套和電視劇頻道不受古裝劇配額限制)。雖然在央視播古裝劇一般很難收回成本，但相比二三線衛(wèi)視，同樣是賠錢，至少還能賺點(diǎn)“吆喝”。

有數(shù)據(jù)顯示，“一劇兩星”之后，2015年晚間黃金檔電視劇容載量約為25609集，較2014年的34289集播出量下降了25.31%，平均每家頻道減少約6部電視劇的播出量。

根據(jù)行業(yè)抽樣分析估算，2014年電視劇總投資約189.6億元，其中制作完成并取得發(fā)行許可的劇目投資及推廣費(fèi)用約145.9億元。同時(shí)，2014年電視劇行業(yè)的版權(quán)收益約為174.8億元，其中傳統(tǒng)播出平臺(tái)交易額約134.8億元，新媒體平臺(tái)交易額約38億元，海外交易額2億元。

2014年電視劇行業(yè)的收益與整體投資額相比，呈虧損格局，虧損額度達(dá)到14.8億元。

“即便如此，衛(wèi)視對(duì)于精品劇的需求不會(huì)縮手縮腳的。”電視劇制片人胡總告訴本報(bào)記者。

比如，開年大戲《武媚娘傳奇》以首播一集費(fèi)用達(dá)人民幣250萬元賣給了湖南衛(wèi)視。如此，屬精品劇的《羋月傳》的版權(quán)價(jià)格與“四星”價(jià)格自然不相上下，業(yè)界人士估算，單集大約也應(yīng)該在250~300萬左右，那么《羋月傳》單集的版權(quán)銷售450~500萬左右，而成本投入則為200~250萬一集，以《羋月傳》(實(shí)際播出81集)的長(zhǎng)度預(yù)算來看，對(duì)外稱投資超2億的《羋月傳》算是未播就已收回成本。

若加之贊助以及包括二輪銷售版權(quán)的收入、海外版權(quán)，《羋月傳》給投資方的利潤(rùn)至少在上億元。

網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)大PK

在三家出品方中，收益最大的可能是花兒影視的母公司樂視網(wǎng)。

《甄嬛傳》大火之后， 樂視網(wǎng)于2013年9月30日召開的第二屆董事會(huì)第十六次會(huì)議，審核通過了樂視網(wǎng)收購花兒影視和樂視新媒體的相關(guān)議案。根據(jù)公告顯示，樂視網(wǎng)擬以現(xiàn)金和發(fā)行股份相結(jié)合的方式收購花兒影視100%的股權(quán)，以發(fā)行股份的方式收購樂視新媒體99.5%的股權(quán)，并募集配套資金，交易總額為15.98億元。

其中，樂視網(wǎng)擬向特定對(duì)象曹勇及白郁以支付現(xiàn)金和發(fā)行股份相結(jié)合的方式購買其合計(jì)持有的花兒影視100%的股權(quán)，其中以現(xiàn)金的方式支付交易對(duì)價(jià)的30%，總計(jì)現(xiàn)金為2.70億元;以發(fā)行股份的方式支付花兒影視交易對(duì)價(jià)的70%，總價(jià)發(fā)行股份數(shù)為21,305,377股。

樂視網(wǎng)指出，根據(jù)中聯(lián)評(píng)估出具的《花兒影視資產(chǎn)評(píng)估報(bào)告》，以2013年6月30日為基準(zhǔn)，花兒影視100%股權(quán)的評(píng)估值為9.0373億元，經(jīng)交易各方友好協(xié)商，花兒影視100%股權(quán)的最終交易價(jià)格為9.00億元。

對(duì)于現(xiàn)象級(jí)大劇《羋月傳》，具有先天優(yōu)勢(shì)的樂視網(wǎng)自然不會(huì)放過，在樂視網(wǎng)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈之間，各環(huán)節(jié)內(nèi)、各環(huán)節(jié)間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)也令“羋月現(xiàn)象”如滾雪球般極速膨脹。就連劇中明星劉濤、高云翔等人紛紛化身“腦殘粉”，在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了樂視網(wǎng)提供的獨(dú)家視頻內(nèi)容。

而樂視網(wǎng)也投入更多內(nèi)容，聯(lián)動(dòng)線上和線下繼續(xù)推熱“羋月現(xiàn)象”。從10月中旬，樂視網(wǎng)就開啟了“羋月進(jìn)校園——校花校草漢服大賽”的線下落地活動(dòng)，大賽通過線上征集、線上+線下評(píng)選相結(jié)合的方式，推動(dòng)以漢服為代表的傳統(tǒng)文化在校園中的滲透覆蓋，旨在將超強(qiáng)IP《羋月傳》的宣傳做到最大化。

而眾多品牌爭(zhēng)相重金廣告投入，也成為樂視網(wǎng)生態(tài)紅利的一大內(nèi)容，根據(jù)公開的信息，十家品牌已經(jīng)確定了對(duì)樂視網(wǎng)《羋月傳》的廣告投放，廣告主全面覆蓋日化、百貨、保健品、服飾、房地產(chǎn)、電商、國(guó)際一線奢侈品、汽車等領(lǐng)域。

同樣獲得視頻播出權(quán)益的騰訊視頻也不示弱。

“一個(gè)大劇、大節(jié)目往往需要推出‘矩陣’，造勢(shì)也需要一個(gè)綜合效應(yīng)，互相呼應(yīng)提升影響力，這是騰訊視頻擅長(zhǎng)的。” 騰訊視頻總編輯王娟告訴本報(bào)記者。

此次，騰訊視頻用衍生節(jié)目作為重磅“炮彈”，輔以精準(zhǔn)打擊的彈幕活動(dòng)、明星專訪、H5互動(dòng)游戲等各種型號(hào)的“導(dǎo)彈”，還有騰訊大平臺(tái)下的多渠道、多屏通力滲透，以及憑借微信、移動(dòng)QQ客戶端多達(dá)8億的用戶資源，都成為這部現(xiàn)象級(jí)大劇誕生的先天的優(yōu)勢(shì)渠道資源。

當(dāng)然，廣告的贊助、冠名也不少。

本報(bào)記者了解到，此次廣告合作有打包整體合作也有單一的廣告企業(yè)。

比如，某時(shí)尚手機(jī)就攜手騰訊，圍繞《羋月傳》展開深度營(yíng)銷合作——包括QQ空間、視頻、娛樂門戶、數(shù)碼門戶及企鵝FM等在內(nèi)的騰訊各平臺(tái)資源都將與該時(shí)尚手機(jī)捆綁在一起，以《羋月傳》為契機(jī)，展開一系列立體的深度合作和社會(huì)化營(yíng)銷。

上述業(yè)內(nèi)人士估算了一下，單是這兩家視頻播出平臺(tái)的廣告投放量各自都應(yīng)該在上億元。

隨著《羋月傳》的熱播，其產(chǎn)生的財(cái)富也遠(yuǎn)不止這些。

來源：第一財(cái)經(jīng)網(wǎng) 作者：陳漢辭