銷量150萬臺(tái)，榮耀8逆勢(shì)增長(zhǎng)的三大關(guān)鍵詞專欄
在榮耀品牌成立999天的極光派對(duì)上，榮耀總裁趙明公布了這樣一個(gè)數(shù)字：截止到9月9日，發(fā)布僅50天之久的榮耀8取得了150萬臺(tái)的銷量。在全球智能手機(jī)市場(chǎng)飽和增長(zhǎng)放緩的大環(huán)境下，榮耀8成了為數(shù)不多實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的產(chǎn)品。
不久前，市場(chǎng)研究公司IDC再次下調(diào)了2016年全球智能手機(jī)的出貨量預(yù)期，預(yù)計(jì)今年全球智能手機(jī)銷量將達(dá)到14.6億部，僅比去年增長(zhǎng)1.6%。無獨(dú)有偶，有數(shù)據(jù)顯示一些國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的用戶流失率高達(dá)八成，每年花費(fèi)幾十億的品牌投放和渠道補(bǔ)貼付之東流。榮耀在這個(gè)時(shí)候公布銷量成績(jī)的寓意不言而喻，而榮耀8又為何能夠在存量市場(chǎng)下向上生長(zhǎng)的呢？
答案或許可以解讀為三個(gè)關(guān)鍵詞，即跨界、創(chuàng)新和賦能。
跨界，豈止于營(yíng)銷？
伴隨著手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，為了增強(qiáng)自身品牌的價(jià)值和議價(jià)能力，跨界成為了不少手機(jī)品牌在營(yíng)銷傳播中青睞的方式。從綜藝贊助到廣告代言再到公益活動(dòng)，跨界的形式和領(lǐng)域不一而足。
榮耀恰是國(guó)產(chǎn)手機(jī)中擅長(zhǎng)跨界的品牌，甚至可以用“無跨界不營(yíng)銷”來形容。榮耀8在國(guó)內(nèi)發(fā)布時(shí)邀請(qǐng)吳亦凡作為品牌代言人，產(chǎn)品登陸美國(guó)時(shí)選擇貝克漢姆的大兒子布魯克林作為全球形象大使，而在進(jìn)軍法國(guó)市場(chǎng)時(shí)邀請(qǐng)2013年法國(guó)好聲音紅人Louane Emera作為榮耀8在法國(guó)的代言人。單純從營(yíng)銷的角度來講，榮耀8的這一營(yíng)銷策略似乎并無太多可圈可點(diǎn)的地方，畢竟邀請(qǐng)明星代言在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)屢見不鮮?？扇绻麖臉s耀品牌針對(duì)年輕用戶的定位來看，跨界的背后絕不止于營(yíng)銷。
一方面，榮耀在代言人的選擇上似乎是由用戶決定的，90后和95后們屬于不喜歡被教育的一代，極強(qiáng)的選擇意識(shí)和自我的消費(fèi)理念，決定了傳統(tǒng)灌輸式的功能影響和品牌傳播不再奏效，反而更傾向于符合自己價(jià)值觀和潮流的品牌。另一方面，榮耀一直在傳遞“勇敢做自己”的品牌精神，在榮耀8的形象代言人中，無論是吳亦凡、布魯克林還是Louane Emera，在偶像標(biāo)簽背后還有個(gè)性、夢(mèng)想、運(yùn)動(dòng)、國(guó)際化等符號(hào)，與榮耀的品牌特點(diǎn)不謀而合。
很明顯，榮耀8的跨界營(yíng)銷所傳遞出的不僅是品牌形象，產(chǎn)品理念和品牌精神業(yè)已根植到粉絲心中，對(duì)榮耀8的銷量有著不可或缺的刺激作用。
創(chuàng)新，不止于技術(shù)。
手機(jī)市場(chǎng)的同質(zhì)化從2013年開始就被外界所詬病，可直到今天同質(zhì)化的問題依舊存在，且開始從千元機(jī)市場(chǎng)向中高端市場(chǎng)蔓延。原因何在，一味地吐槽國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的創(chuàng)新乏力已經(jīng)沒有意義，還需要從更深的層次來考慮。
可以這么說，在諸多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商中，除華為外鮮有在手機(jī)元器件方面創(chuàng)新的案例。簡(jiǎn)而言之，一二線的手機(jī)廠商在核心技術(shù)領(lǐng)域并未拉開太大的差距，也從未建立起技術(shù)不可復(fù)制性的門檻，尤其在軟件技術(shù)方面。而榮耀8在創(chuàng)新上又有哪些可圈可點(diǎn)的地方？在產(chǎn)品外觀方面，榮耀8的創(chuàng)新工藝突破了手機(jī)市場(chǎng)千機(jī)一面的瓶頸，比如說蘊(yùn)含著15層精湛技術(shù)工藝的背部玻璃帶來了極光般的炫光效果，并采用了走在潮流前沿的全新配色。在產(chǎn)品功能上，指紋識(shí)別按鍵被重新定義，用戶可以根據(jù)自身需要設(shè)定相應(yīng)的功能，此外在相機(jī)、屏幕、性能等方面都獨(dú)具特色。
不難發(fā)現(xiàn)，作為旗艦產(chǎn)品的榮耀8并未在產(chǎn)品創(chuàng)新上刻意制造賣點(diǎn)，而是結(jié)合用戶需求打造實(shí)用性創(chuàng)新。背部玻璃不但增加了機(jī)身的光線透性，還增強(qiáng)了整體的光影視覺效果，再加上全新的配色，意在迎合年輕消費(fèi)者對(duì)個(gè)性和顏值的需求。智能合一的指紋識(shí)別在很大程度上解決了指紋按鍵的“雞肋”，雙攝像頭、帶護(hù)眼模式的陽光屏、雙天線等都在滿足年輕用戶群體的使用痛點(diǎn)。尤其榮耀雙攝像頭技術(shù)的成熟運(yùn)用，不僅得到了消費(fèi)者的一致認(rèn)可，更引領(lǐng)包括蘋果在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外手機(jī)廠商走上了雙攝之路。而在極光派對(duì)上，榮耀借機(jī)發(fā)布了榮耀8的櫻語粉吳亦凡定制版，再次詮釋了圍繞用戶興趣的創(chuàng)新。
創(chuàng)新絕不局限在技術(shù)上，與其違背用戶需求去制造賣點(diǎn)，倒不如貼合使用痛點(diǎn)進(jìn)行選擇性創(chuàng)新。由此來看，榮耀8上市50天150萬臺(tái)的成績(jī)并不在意外。
賦能，從布局到格局。
榮耀8銷量上的成功與榮耀的市場(chǎng)布局不無關(guān)系，除了跨界、創(chuàng)新等關(guān)鍵詞，海外戰(zhàn)略成為榮耀的一個(gè)特殊符號(hào)。也正是這種布局上的成功，決定了榮耀8的銷量神話在榮耀身上可以復(fù)制。
近幾年來，或許是深受機(jī)海戰(zhàn)術(shù)之痛的反思，又或者是受到了饑餓營(yíng)銷的啟示，圍繞國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的一個(gè)有趣現(xiàn)象就是打造爆款。榮耀8在銷量上的成功，也可以在一定程度上歸因于與生俱來的爆款氣質(zhì)。先是榮耀強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)渠道解決了打造爆款的流量基礎(chǔ)，接下來跨界營(yíng)銷和精準(zhǔn)的產(chǎn)品代言激活了消費(fèi)者的“從眾心理”，出色的產(chǎn)品外觀和質(zhì)量又為口碑傳播埋下了伏筆。
或許可以用“賦能”來解釋榮耀的爆款打造能力。“勇敢做自己”的品牌精神和年輕的產(chǎn)品定位為傳播賦能，這為榮耀的跨界營(yíng)銷和整體傳播規(guī)劃留下了很大的想象空間；技術(shù)和創(chuàng)新方面的優(yōu)勢(shì)為產(chǎn)品賦能，一則解決了榮耀進(jìn)軍海外市場(chǎng)的專利短板，二則在產(chǎn)品上有著更大的議價(jià)能力；同樣，榮耀在海外市場(chǎng)的成功以及在國(guó)內(nèi)的銷量成績(jī)也在為品牌賦能，比如提高品牌的知名度和核心競(jìng)爭(zhēng)力。從更大的角度來說，榮耀8這一“現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品”在海外和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功，實(shí)際上也在為國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)賦能，呼吁手機(jī)市場(chǎng)回歸品質(zhì)和創(chuàng)新。
在榮耀8成為爆款背后，也將賦能刺激榮耀的市場(chǎng)布局進(jìn)一步拓展，最終體現(xiàn)在具體的銷量上。這種格局恰是其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌所缺少的。
結(jié)語
回頭來看，從增量市場(chǎng)到存量市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變已然造成了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的新一輪洗牌，有些品牌面臨斷崖式的銷量下滑，也有榮耀等手機(jī)品牌在銷量上逆勢(shì)增長(zhǎng)。榮耀8在銷量上的成功絕不是偶然的，背后的原因值得所有手機(jī)廠商思考。
Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長(zhǎng)期致力于對(duì)智能硬件、O2O、手機(jī)等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號(hào)：spnew
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