“折疊”的淘寶二樓，何以《一千零一夜》叫板院線電影！專(zhuān)欄
深夜，掏出手機(jī)玩淘寶下拉首頁(yè)“上樓”去，別問(wèn)為什么？我已經(jīng)改追廣告劇了，搶鮮看剛出爐的《一千零一夜》小片，已成為很多年輕人每周三、四最大的期待！
你永遠(yuǎn)想不到，那個(gè)文藝范大叔和他那頂帳篷在何時(shí)、何地以什么樣方式出現(xiàn)，透著天方夜譚的魔幻，還帶著一絲絲戒備與好奇，一旦味蕾頓開(kāi)的精美食物擺在你眼前，煩心事、生疏感全拋到了九霄云外，要做的就是大飽口福，世間或許只有美食才有這等魅力！
故事聽(tīng)完了，還意猶未盡，OK！點(diǎn)擊“我要吃”，跳轉(zhuǎn)到片中推薦的美食，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的效率與荷包鼓起的厚度成反比，不要怪淘寶深夜拉仇恨，在如今這個(gè)物質(zhì)豐富、情感匱乏的時(shí)代，我們真的會(huì)為一個(gè)打動(dòng)人心的故事買(mǎi)單！
內(nèi)容電商是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新物種，再不All in可能會(huì)out
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者探尋著各種變現(xiàn)模式，一條、二更等自媒體紛紛做起來(lái)了社群電商；最早的網(wǎng)紅用微博導(dǎo)流到淘寶店鋪，現(xiàn)在又玩起了直播，內(nèi)容電商代表著新的消費(fèi)潮流。
這是新老交替時(shí)代的預(yù)兆，90后活蹦亂跳，00后的世界你不懂，年輕人購(gòu)物不再像父輩那樣討價(jià)還價(jià)，再看看再等等，他們對(duì)喜歡人物甘愿做腦殘粉，對(duì)無(wú)感事物不屑一顧，購(gòu)物從理性的算計(jì)進(jìn)化為一種情感、個(gè)性的表達(dá)，一種圈層文化的象征。網(wǎng)購(gòu)的碎片化體現(xiàn)著用戶可隨時(shí)隨地添加購(gòu)物車(chē)，場(chǎng)景化是“這不就是在說(shuō)我嘛？！這個(gè)對(duì)我胃口，是我的菜！”
PC時(shí)代電商的邏輯是平臺(tái)連接人與商品信息，而誕生在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容電商，其商業(yè)邏輯是以內(nèi)容連接人的情感，并讓人“移情”于消費(fèi)。傳統(tǒng)電商運(yùn)營(yíng)模式是看評(píng)論區(qū)和實(shí)物照片促進(jìn)消費(fèi)，目前很多電商App由于慣性延續(xù)這一主流模式。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式是讀文章、欣賞短視頻，與內(nèi)容生產(chǎn)者一起愉快地玩耍。內(nèi)容電商不僅能把文字、圖片、聲音、視頻變成連接物，還把“人”變成了內(nèi)容（如直播），甚至把“符號(hào)”也變成內(nèi)容，如一個(gè)故事、idea、游戲等，這就是所謂的“IP”。
內(nèi)容電商無(wú)疑擁有更強(qiáng)新生代氣質(zhì)和情感附著力，即使你沒(méi)有為內(nèi)容買(mǎi)單，也會(huì)忍不住為出色的創(chuàng)意點(diǎn)贊，或者奉上一條好評(píng)。
淘寶二樓是神來(lái)之筆，阿里已華麗轉(zhuǎn)身
淘寶手機(jī)首頁(yè)的每一次細(xì)微產(chǎn)品調(diào)整，可以視為電商行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，最明顯的特征就是淘寶對(duì)電商內(nèi)容化、社區(qū)化的押注。“淘寶頭條”已成為各個(gè)細(xì)分品類(lèi)賣(mài)家變現(xiàn)的新渠道，孵化了一批流量變現(xiàn)距離最近的電商自媒體。“淘寶直播”為網(wǎng)紅提供了一個(gè)購(gòu)物氛圍更濃、粉絲更精準(zhǔn)的平臺(tái)。
上淘寶“二樓”，用戶是以拇指下拉爬上樓，其他電商的內(nèi)容或多或少占據(jù)版面的豆腐塊或鏈接，淘寶二樓卻是“折疊”著的，用戶會(huì)有一種發(fā)現(xiàn)愛(ài)麗絲漫游中的兔子洞的新奇體驗(yàn)。這種首頁(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“微創(chuàng)新”實(shí)際上為電商開(kāi)辟了一塊“新大陸”。
自8月10日上線，故事定在每周三、四晚上10點(diǎn)更新，晚上接客、白天打烊，契合了《一千零一夜》講故事的傳統(tǒng)，也可把淘寶二樓理解為淘寶版“夜市”，再現(xiàn)年輕人下班后相約看電影、一起吃宵夜的場(chǎng)景。忙碌了一天的人們?cè)谏钜?0點(diǎn)后進(jìn)入夢(mèng)鄉(xiāng)，以往電商流量也隨之進(jìn)入低潮，但是淘寶二樓《一千零一夜》上線之后，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容迅速拉高了流量，并形成了一個(gè)全新的消費(fèi)高峰。
阿里巴巴CEO張勇曾對(duì)淘寶和天貓做過(guò)比喻，天貓追求用戶買(mǎi)完就走，減少?zèng)Q策成本的“Save time”，淘寶是用戶打發(fā)時(shí)間，增加購(gòu)物樂(lè)趣的“Kill time”。淘寶二樓給了年輕人把時(shí)間浪費(fèi)在美好的事物上的新歸屬。截止9月9日，《一千零一夜》已經(jīng)播出10集，視頻流量及口碑俱佳，很多網(wǎng)友評(píng)價(jià)淘寶越來(lái)越6了，把廣告片拍出了文藝片的味道。被推薦的美食轉(zhuǎn)化率高的嚇人，以第一集的鲅魚(yú)水餃為例，該片播出1小時(shí)后訪問(wèn)量激增，相當(dāng)于平時(shí)商家2個(gè)月銷(xiāo)售，并且已經(jīng)超了150倍。
這表明，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不需要分配現(xiàn)有流量資源，而是自動(dòng)匯聚用戶注意力和活躍度，為商家創(chuàng)造新的流量。
叫好又叫座的淘寶二樓，能經(jīng)受住1001夜的考驗(yàn)嗎？
淘寶二樓的Slogan是“美好的物品能治愈”，比如 《鲅魚(yú)水餃》讓人吃出了家鄉(xiāng)的味道，《巨人賭約》講訴伊比亞火腿的“匠心”，兩小時(shí)內(nèi)售罄；《百香草之夢(mèng)》考場(chǎng)中焦慮少女爬上天梯，喝了一杯解乏香草；《同學(xué)會(huì)》講訴了四個(gè)身懷絕技的高人借美食敘舊消愁；《心靈雞湯》又代入了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的奮斗歷程·····每一個(gè)故事都是一個(gè)獨(dú)特的片段，都能以美食為引子，映射一個(gè)類(lèi)型年輕群體內(nèi)心的糾結(jié)與苦悶，又通過(guò)美食輕松化解，其廣告創(chuàng)意讓人折服！
魔鬼在細(xì)節(jié)。用戶下拉上淘寶二樓，點(diǎn)擊《一千零一夜》豎屏即可全屏觀看，只有在淘寶二樓才能感受這種視覺(jué)沖擊力，甚至那個(gè)象征了淘寶萬(wàn)物咸集的帳篷創(chuàng)意也是因?yàn)楸阌谪Q屏制式拍攝。片中的美食拍攝精致層面堪比《舌尖上的中國(guó)》，每一道美食都配上了美術(shù)字幕；另外，片中的音效根據(jù)主題配上搖滾、古典、爵士等均十分妥帖。
與淘寶的微淘、社區(qū)、直播、頭條等UGC模式（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）不同的是，淘寶二樓則是PGC模式（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。《一千零一夜》的制作水準(zhǔn)明顯高出一般的網(wǎng)生內(nèi)容。美食是由淘寶匯吃運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與商家溝通之后精心挑選，再由各專(zhuān)業(yè)合作伙伴根據(jù)美食確定創(chuàng)意和拍攝?？吹贸鍪窃O(shè)計(jì)師、文案、攝影師通力合作的良心之作。此外，運(yùn)營(yíng)前端展露與后端供應(yīng)鏈之間的銜接也是內(nèi)容電商中的至關(guān)重要部分?？梢韵胂螅詫毝菫榇蛟炀穬?nèi)容傾注了巨大的資源。
筆者認(rèn)為，《一千零一夜》IP無(wú)疑非常貼合“夜淘寶”腦洞創(chuàng)意，“阿里巴巴”名字本來(lái)就取自阿拉伯故事，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也是敢于死（wa）磕（keng）：無(wú)論是不是要講一個(gè)1001個(gè)連續(xù)劇，推薦1001件物品，或是陪伴粉絲1001夜，都將是一個(gè)異常艱巨、極其漫長(zhǎng)馬拉松；前期腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意讓粉絲過(guò)癮，給了用戶極大的心理預(yù)期，其實(shí)增加了淘寶二樓持續(xù)沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的難度，想想也只有萬(wàn)能的淘寶敢這么干！
不過(guò)，淘寶二樓主推的是有故事、有情懷的“美好的物品”，而非僅僅是美食，這為后期從美食延伸到其他品類(lèi)埋下了伏筆。淘寶二樓以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容凝聚高粘性用戶，為主推商家?guī)?lái)強(qiáng)有力的銷(xiāo)量保障，也會(huì)自發(fā)吸引越來(lái)越多商家向平臺(tái)推薦產(chǎn)品，主動(dòng)發(fā)掘出商品背后有料的故事?！兑磺Я阋灰埂穬?yōu)質(zhì)內(nèi)容既走心、又充滿喜感，已沉淀一批年輕的忠實(shí)粉絲，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這群活躍度高的社區(qū)粉絲會(huì)聚集起
一個(gè)新的次元文化圈子，他們的故事是否也可以共享出來(lái)？或能一舉解決創(chuàng)意枯竭的難題，這種內(nèi)容產(chǎn)品“參與感”，才算是真正的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。筆者還預(yù)測(cè)，淘寶二樓后續(xù)可能還會(huì)阿里大文娛事業(yè)部密切合作，引入淘寶電影、淘寶VR等創(chuàng)意表現(xiàn)形式也未可知。
淘寶二樓開(kāi)創(chuàng)了電商夜市場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)先河，又通過(guò)“折疊化”下拉產(chǎn)品設(shè)計(jì)為電商運(yùn)營(yíng)開(kāi)辟了新的呈現(xiàn)方式。作為內(nèi)容電商的創(chuàng)意之作，淘寶二樓以《一千零一夜》的連續(xù)美食故事，為用戶挑選了有情懷的商品，又以讓人驚喜的創(chuàng)意帶來(lái)高逼格的娛樂(lè)消遣。從內(nèi)容觸發(fā)的情感共鳴、價(jià)值認(rèn)同，及美好的物品一次次售罄，都印證了淘寶仍是年輕人的新寵，也將引迎內(nèi)容電商更多新玩法······
作者：李星（微信號(hào)即QQ:1598145405），策劃人，科技專(zhuān)欄作者，關(guān)注消費(fèi)升級(jí)與中產(chǎn)階級(jí)崛起下的互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，公眾號(hào)lixingo2o
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