榮耀8發(fā)布吳亦凡定制版意欲何為？專(zhuān)欄
文/易北辰
手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)休無(wú)止，但智者往往會(huì)跳出價(jià)格、配置等同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，以差異化制勝市場(chǎng)、迎合目標(biāo)用戶群體需求。9月9日，榮耀品牌成立999天之際，年輕的榮耀在北京石景山體育館舉辦了一場(chǎng)別開(kāi)生面的極光派對(duì)，榮耀品牌中國(guó)區(qū)代言人吳亦凡現(xiàn)身助陣。
值得注意的是，在本次極光派對(duì)上，榮耀8不僅發(fā)布了櫻語(yǔ)粉吳亦凡定制版，公布了榮耀8櫻語(yǔ)粉版上市的消息，同時(shí)還公布了榮耀8銷(xiāo)量。短短50天榮耀8全球銷(xiāo)量突破150萬(wàn)臺(tái)，在智能手機(jī)市場(chǎng)由增量市場(chǎng)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)的大環(huán)境下，顏值旗艦榮耀8逆勢(shì)增長(zhǎng)，其背后原因何在？榮耀8發(fā)布吳亦凡簽名定制版，又有何用意？
存量市場(chǎng)下榮耀8逆勢(shì)增長(zhǎng)難能可貴
對(duì)于目前的智能手機(jī)市場(chǎng)，可以用兩種說(shuō)法來(lái)加以解釋?zhuān)行砸稽c(diǎn)說(shuō)就是市場(chǎng)處于一片血海之中，理性一點(diǎn)說(shuō)就是市場(chǎng)基本已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)存量市場(chǎng)，智能手機(jī)的滲透率日趨增長(zhǎng)，約90%的滲透率，給一部分手機(jī)廠商帶來(lái)的是滅頂之災(zāi)，如大可樂(lè)這樣的品牌的消失正是如此。而對(duì)于如榮耀這樣的品牌而言，當(dāng)前的存量市場(chǎng)下卻恰恰為其提供了市場(chǎng)機(jī)遇。因?yàn)榇媪渴袌?chǎng)中，用戶的換機(jī)需求是第一位的，用戶為什么呢要換機(jī)呢？顯然是為了用一部更好的機(jī)器。但這個(gè)“更好”則牽涉到諸多因素，用戶不再是盲目追求性價(jià)比上的好，而是更注重品價(jià)比，更看重機(jī)器的品質(zhì)以及的品牌文化是否與自身相符等附加值的元素。
而由此來(lái)解釋榮耀8在存量市場(chǎng)下逆勢(shì)增長(zhǎng)的原因，就很容易了。因?yàn)?，一方面，榮耀8作為榮耀年度旗艦，其繼承了榮耀一直以來(lái)堅(jiān)如磐石的品質(zhì)，甚至說(shuō)榮耀品牌已經(jīng)成為品質(zhì)手機(jī)的代名詞，從榮耀6到榮耀7再到榮耀8，榮耀系列手機(jī)的過(guò)硬品質(zhì)是為消費(fèi)者所熟知和認(rèn)可的。另一方面，在品質(zhì)的前提下，榮耀8又針對(duì)其年輕用戶群體在設(shè)計(jì)上狠下功夫，主打顏值，這就讓其整體上有了更多值得入手的亮點(diǎn)。
不僅如此，榮耀8銷(xiāo)量逆勢(shì)增長(zhǎng)的背后，還有一個(gè)重要的推力，那就是榮耀品牌所釋放的對(duì)用戶的吸力。榮耀一直以勇敢做自己為品牌理念，以年輕人為目標(biāo)用戶群體，而其勇敢做自己的品牌理念在連續(xù)三年的多次公益活動(dòng)、音樂(lè)、體育等跨界活動(dòng)的推廣下，已經(jīng)在年輕人群中深入人心。因此，這就為榮耀8的逆勢(shì)增長(zhǎng)提供了品牌助力。在市場(chǎng)同質(zhì)化的現(xiàn)狀下，榮耀8不僅以顏值脫穎而出，而且也憑借榮耀品牌獲得增值，兩方面結(jié)合，共同推動(dòng)了榮耀8的不菲銷(xiāo)量?？梢哉f(shuō)，這在存量市場(chǎng)的大環(huán)境下，榮耀8的逆勢(shì)增長(zhǎng)是難能可貴的。
吳亦凡簽名定制版深度契合年輕人個(gè)性化追求
榮耀8銷(xiāo)量逆勢(shì)增長(zhǎng)的同時(shí)，榮耀做了一個(gè)大膽的決定，那就是發(fā)布榮耀8吳亦凡簽名定制版。定制版包裝內(nèi)含有吳亦凡手寫(xiě)信、機(jī)身背部吳亦凡簽名、吳亦凡定制主題以及可用作手機(jī)鈴聲及鬧鐘鈴聲，讓偶像叫你起床的吳亦凡音頻文件等。
明星定制版手機(jī)是一部分廠商曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)的試驗(yàn)，然而，試驗(yàn)的結(jié)果卻往往不盡如人意，究其原因在于這些廠商急功近利，對(duì)明星進(jìn)行過(guò)渡消費(fèi)，這就難免讓粉絲難以轉(zhuǎn)換為廠商所推明星定制版的粉絲。
而榮耀此次發(fā)布吳亦凡簽名定制版榮耀8，則可以視為為吳亦凡進(jìn)行的IP增值。吳亦凡擁有接近2000萬(wàn)的微博粉絲，其粉絲數(shù)量龐大，而且都是與榮耀品牌相契合的年輕人群。而這些年輕人群中不乏有大量的擁有換機(jī)需求的用戶，這些用戶需要什么樣的手機(jī)呢？首先，自然是要與眾不同，有個(gè)性。但是環(huán)顧市場(chǎng)上的手機(jī)，要么就是街機(jī)，難顯個(gè)性，要么就是品價(jià)比不高，品質(zhì)不靠譜。而榮耀恰恰能為吳亦凡的粉絲們奉上品質(zhì)靠譜、有更高品價(jià)比，且擁有強(qiáng)顏值的個(gè)性手機(jī)。
尤其是通過(guò)推出吳亦凡簽名定制版，更是讓吳亦凡的2千萬(wàn)粉絲在換機(jī)時(shí)有了具體有針對(duì)性的選擇。選擇偶像簽名的定制版手機(jī)，拿在手里不僅僅是一部手機(jī)，而且是自我身份的象征，是年輕個(gè)性的彰顯。何況這部手機(jī)還是顏值旗艦，無(wú)論是外觀還是品質(zhì)都是一流的，這相當(dāng)于是榮耀與其代言人吳亦凡合作的水到渠成之作，是對(duì)吳亦凡粉絲群體個(gè)性化換機(jī)追求的強(qiáng)滿足，而非其他廠商推定制版時(shí)的那般生拉硬拽。
提高用戶粘性 榮耀引領(lǐng)智能手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分化趨勢(shì)
此次作為榮耀首次推出定制版手機(jī)，實(shí)際上除了能為吳亦凡2千萬(wàn)粉絲帶來(lái)福利外，還有著更深層次的非同小可的意義。一方面，通過(guò)榮耀8吳亦凡定制版手機(jī)內(nèi)含的內(nèi)容，無(wú)論是機(jī)身簽名還是定制主題、音頻文件，尤其是手寫(xiě)信，無(wú)不說(shuō)明這是一種深度定制，而這種深度定制對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的意義非同小可。以往雖然有廠商推出定制版手機(jī)，但是往往只是作為宣傳推廣的噱頭，而非真正要去做銷(xiāo)量。而從榮耀此次推出的定制版手機(jī)可以看出榮耀做定制版的誠(chéng)意，有誠(chéng)意方才能贏得明星粉絲的認(rèn)可和認(rèn)同。這一點(diǎn)上，榮耀可謂是往前走了一大步。
另一方面，通過(guò)榮耀推出定制版手機(jī)的包裝內(nèi)容以及相關(guān)推廣舉措來(lái)看，榮耀是注重與吳亦凡粉絲進(jìn)行強(qiáng)互動(dòng)的，這一點(diǎn)從吳亦凡的手寫(xiě)信和此次極光派對(duì)的舉辦就可見(jiàn)一斑。而強(qiáng)互動(dòng)帶來(lái)的便是用戶粘性的強(qiáng)增加，既能為明星IP增值，又能為榮耀品牌增值，品牌與明星聯(lián)手為粉絲造福利，可謂是一舉多贏。
而在存量市場(chǎng)的大環(huán)境下，榮耀通過(guò)實(shí)施明星定制策略，與榮耀8作為顏值旗艦，有望引領(lǐng)智能手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分化趨勢(shì)。何為細(xì)分化？那就是要把市場(chǎng)做小再做大。吳亦凡的粉絲2千萬(wàn)，相對(duì)于整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)用戶規(guī)模而言是小，但是能把這部分粉絲轉(zhuǎn)化為用戶，則會(huì)形成放大效應(yīng)，讓榮耀的億萬(wàn)用戶與吳亦凡的千萬(wàn)用戶相互轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的做大。當(dāng)然，實(shí)際上榮耀8主打顏值本身也是一種引領(lǐng)市場(chǎng)細(xì)分化趨勢(shì)的做法，因?yàn)殡m然外觀一直以來(lái)是手機(jī)廠商的賣(mài)點(diǎn)之一，但強(qiáng)顏值+硬品質(zhì)的結(jié)合，除了榮耀8，在市場(chǎng)上還是少見(jiàn)。因此，無(wú)論是顏值旗艦榮耀8銷(xiāo)量逆勢(shì)增長(zhǎng)，還是發(fā)布榮耀8吳亦凡定制版手機(jī)，都可以看做是榮耀對(duì)手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分化的一種引領(lǐng)。
作者：易北辰，80后作家，暢銷(xiāo)書(shū)《讀懂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代》作者，自媒體。
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