創(chuàng)業(yè)基因或許已經(jīng)注定了OV與錘子不同的未來創(chuàng)投
在一輪輪洗牌和淘汰賽過后，不管是在銷量上占據(jù)一線的巨頭，還是小而美的二三線品牌，都找到了暫時的“歸宿”。
進(jìn)入九月份后，國內(nèi)的手機(jī)廠商們再度瘋狂起來。在榮耀、美圖忙著在時裝周“走秀”的時候，OPPO、vivo開始推廣其品牌理念，小米積極為即將到來的新品宣傳，就連錘子，也因?yàn)榭赡艿氖召弻ο蟪蔀榻裹c(diǎn)。
事實(shí)上，在一輪輪洗牌和淘汰賽過后，不管是在銷量上占據(jù)一線的巨頭，還是小而美的二三線品牌，都找到了暫時的“歸宿”。比如OPPO和vivo成為深耕線下渠道的代表，象征著中國創(chuàng)新力量的華為主打“技術(shù)牌”，屢屢以生態(tài)和發(fā)布會聞名的樂視，以及在“自拍”領(lǐng)域做垂直化生意的美圖。
歸根結(jié)底，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)和市場選擇不無關(guān)系，但本質(zhì)上仍是國內(nèi)手機(jī)品牌結(jié)合自身優(yōu)勢的差異化運(yùn)營所決定的。
品牌運(yùn)營差異化帶來的市場格局變化
智能手機(jī)在中國市場的“元年”大約在2011年，市場出貨量已從當(dāng)時1.18億部躍升到去年的4.3億部。但短短的五年中，國內(nèi)手機(jī)市場的格局卻一再變化，從最初的中華酷聯(lián)陣營到以小米為首的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，再到如今OPPO和vivo所創(chuàng)造的銷量神話。究其原因，還需要追溯到手機(jī)廠商的運(yùn)營策略。
從品牌調(diào)性來講，國內(nèi)知名的手機(jī)品牌似乎可以分為三類，以O(shè)PPO、vivo為代表的隱形巨頭、以華為、小米為代表的國貨系和錘子、美圖手機(jī)等垂直、“情懷”式品牌。不難發(fā)現(xiàn)，三類手機(jī)品牌有著各自不同的運(yùn)營風(fēng)格。
OPPO和vivo成為2016年國內(nèi)手機(jī)市場的翹楚，自成體系的線下運(yùn)營加上對綜藝冠名和明星代言的嫻熟，使其在線下有著極高的品牌知名度，并一舉拿下了二三線城市過半的線下份額。反觀在銷量上同樣出色的華為和小米，前者通過一系列的營銷行為夯實(shí)了“創(chuàng)新者”的形象，并成為一些人心目中的民族驕傲，后者也開始借助“新國貨”等營銷點(diǎn)來刺激消費(fèi)者，于是乎對自主創(chuàng)新或國產(chǎn)品牌比較熱忱的消費(fèi)者，選擇的或是小米，或是華為。相比之下，錘子和美圖等則給人一種“小而美”的感覺。錘子更擅長煽情，早期吸引了大批的“錘粉”，美圖偏向于垂直人群，僅靠“美顏?zhàn)耘?rdquo;就俘獲了不少忠實(shí)用戶。
理清了這層關(guān)系就更容易理解手機(jī)品牌一些營銷行為的動機(jī)，比如文初提到的亮相時裝周，榮耀或許是為了加深自身在年輕人群中的影響力，而美圖可能是在尋找自拍和時尚之間的契合點(diǎn)，說白了都是由運(yùn)營策略決定的。
為什么會出現(xiàn)品牌運(yùn)營的差異化？
當(dāng)一些手機(jī)品牌陷入無休止的價格戰(zhàn)時，行業(yè)吐槽最多的還是國產(chǎn)手機(jī)的同質(zhì)化，且無不為某些品牌支招如何制造差異化優(yōu)勢，可最終有些廠商做了很多努力仍然走不出價格戰(zhàn)的泥潭。坦率的講，品牌運(yùn)營能否形成差異化或是由基因決定的。
聚焦到基因?qū)用?，或許會有人認(rèn)為過于夸張，我們不妨從兩個層面來比較手機(jī)品牌的不同基因。
首先是技術(shù)基因。即便是國產(chǎn)手機(jī)廠商在專利積累方面的短板飽受詬病，能夠突圍的手機(jī)品牌在漫長的探索中已然形成了自己的技術(shù)基因。這方面的例子有很多，比如依靠閃充技術(shù)后來居上的OPPO，在通信領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢而深受商務(wù)人群喜愛的華為。之所以稱之為基因，原因就在于這一技術(shù)層面往往存在巨頭也無法顛覆的潛在因素。
自拍就是一個很現(xiàn)實(shí)的例子。細(xì)數(shù)當(dāng)下流行的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，多半和自拍有著千絲萬縷的聯(lián)系，不管是微信、微博等“曬自拍”的核心社交網(wǎng)絡(luò)，還是直播等新興玩法。手機(jī)廠商們早已意識到自拍的重要性，OPPO很早就開始將美顏?zhàn)鳛橘u點(diǎn)，華為、魅族、樂視、聯(lián)想等一眾廠商也開始在美顏相機(jī)上下功夫。而剛剛發(fā)布的iPhone7也針對自拍，把前置攝像頭的像素升級到了700萬。可結(jié)果呢，80%的用戶并沒有對自帶的美顏功能產(chǎn)生依賴，反倒是美顏相機(jī)、美妝相機(jī)等成了各大應(yīng)用商店的熱門app?；蛟S也正是因?yàn)檫@個原因，以美圖秀秀起家的美圖公司也躋身手機(jī)市場，究其產(chǎn)品，除了在手機(jī)攝像頭的配置上走在了同類產(chǎn)品前列，多年積累的美顏技術(shù)成了看得見的優(yōu)勢。
其次是品牌基因。技術(shù)上的深耕是對行業(yè)和市場了解的表現(xiàn)，而品牌則是市場給手機(jī)廠商的反饋。心理學(xué)上有個名詞叫“首因效應(yīng)”，即交往雙方形成的第一次印象對今后的交往關(guān)系有著顯著的影響。對手機(jī)品牌來說，消費(fèi)者對品牌的固有印象或可以稱之為品牌基因。
品牌基因是把雙刃劍，既可以幫助一個品牌在特定領(lǐng)域占盡優(yōu)勢，也有可能拖垮品牌的橫向發(fā)展。小米就是一個典型的例子，早期的性價比策略為小米帶來了450億美元的估值，并僥幸成為國內(nèi)銷量第一的手機(jī)品牌?？僧?dāng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口過了，渠道優(yōu)勢成為新風(fēng)口的時候，無論是在口碑還是在銷量上，小米雙雙跌入了低谷，導(dǎo)致OPPO和vivo憑借著強(qiáng)大的渠道基因迎頭趕上。此外，品牌基因在走垂直路線的手機(jī)品牌身上也產(chǎn)生了意想不到的效果。比如美圖招股書顯示，其手機(jī)的毛利率高達(dá)300元，如此之高的盈利空間在早已淪為紅海的國內(nèi)手機(jī)市場成了一個“意外”。
是否可以打破基因限制，復(fù)制別人的基因優(yōu)勢？
小米現(xiàn)象出現(xiàn)后，當(dāng)時的“中華酷聯(lián)”四巨頭紛紛模仿，并喊出了“以小米反小米”的口號，最終真正活下來的只有華為的榮耀。如今OPPO和vivo的線下策略成效顯著，包括小米在內(nèi)的手機(jī)品牌又群起而效之。渠道可以花錢建立，營銷手段也可以借鑒，但基因優(yōu)勢能夠復(fù)制嗎？
答案似乎并不樂觀。當(dāng)年復(fù)制小米的中興、酷派、聯(lián)想已經(jīng)消失在銷量前五的榜單中，甚至淪為被收購的下場。而那些試圖復(fù)制OPPO和vivo的結(jié)局也不難想象，所謂的線下渠道并非只是投入資金建設(shè)線下門店，或者在迪信通、國美等手中要來一兩個柜臺，不管是OPPO和vivo，在線下市場進(jìn)行了區(qū)域化管理，甚至一個省市會出現(xiàn)兩到三個一級代理商。這些代理商的作用不只是管理線下門店做分銷，還包括對銷售人員的培訓(xùn)和品牌文化的灌輸。試想，在互聯(lián)網(wǎng)上做再多廣告真的能夠勝過線下口齒伶俐的促銷小妹嗎？這些絕不是在短期內(nèi)能夠抄來的。
最能夠說明這一點(diǎn)的或許還是國產(chǎn)手機(jī)廠商普遍抄襲“蘋果風(fēng)”的現(xiàn)象。當(dāng)庫克時代的iPhone帶來玫瑰金、深空灰等全新配色時，國內(nèi)手機(jī)廠商蜂擁而上，從外觀顏色到外觀設(shè)計都成了模仿的對象?；蛟SiPhone7的亮黑色在不久之后也將成為國內(nèi)手機(jī)市場的新潮流。然而，沒有廠商因?yàn)槌u而發(fā)揮成為自己的優(yōu)勢基因，甚至連特色都談不上。就好像很多手機(jī)都具備了快充功能，卻很難像“充電五分鐘，通話兩小時”那樣深入人心，傳統(tǒng)手機(jī)加上美顏模塊卻難以像美圖手機(jī)那樣打動消費(fèi)者，這就是基因優(yōu)勢帶來的限制作用。
手機(jī)廠商產(chǎn)生獨(dú)特優(yōu)勢的原因可以用品牌定位和首因效應(yīng)來解釋。即使是一個新興品牌也會有首因效應(yīng)的存在，聰明的廠商會通過實(shí)際調(diào)查來研究用戶產(chǎn)生的第一印象是什么，并在早期根據(jù)品牌定位影響用戶的原始印象，或者根據(jù)第一印象來調(diào)整品牌定位。當(dāng)品牌定位和首因效應(yīng)產(chǎn)生共振的時候往往會帶來引爆點(diǎn)，從而形成自己獨(dú)一無二的優(yōu)勢，小米早期的性價比優(yōu)勢是如此，華為的技術(shù)優(yōu)勢也是如此。更廣泛的來講，線下門店和品牌露出成就了OPPO和vivo的線下優(yōu)勢，長時間在美顏方面的積累注定了美圖手機(jī)的自拍優(yōu)勢。無可否認(rèn)的是，成功的手機(jī)品牌在長期的探索中找到了品牌定位和用戶固有印象之間的平衡點(diǎn)，并由此決定了差異化的運(yùn)營策略。
結(jié)語
在面臨飽和的國內(nèi)手機(jī)市場，手機(jī)廠商們或許應(yīng)該深思這樣一個問題：與其一次又一次的為了所謂的風(fēng)口在自己不擅長的領(lǐng)域“上位”，為何不假借品牌基因上的優(yōu)勢擴(kuò)大差異化，避免那些不必要的競爭。畢竟這是一個“剩者為王”的時代。
砍柴網(wǎng)作者：Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、云計算、VR等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews
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