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文/艾誠

從北京市中心搬到南五環(huán)的凡客誠品，辦公區(qū)被一些衣服和鞋子的樣品占據(jù)了大部分空間。人員寥寥，有些冷清。步入陳年的辦公室，一股濃濃的書卷氣撲面而來。墻上的《赤壁賦》、上萬冊(cè)的藏書，穆旦詩句做成的文化衫樣版靠著墻邊摞成一摞，文藝風(fēng)濃郁。這里的主人嗜書如命、熱愛文字，儼然一位文藝青年，卻日復(fù)一日在創(chuàng)業(yè)路上越挫越勇。

環(huán)顧上萬冊(cè)的藏書，我發(fā)現(xiàn)哲學(xué)、文藝類書籍占據(jù)了絕大比例，竟然找不到有關(guān)服裝和商業(yè)的書籍。驚訝之余，我對(duì)陳年說出了這個(gè)疑問，陳年回答：“越是專業(yè)的書籍越?jīng)]用，做服裝，審美很重要。這些書有助于提高審美，拯救靈魂，幫助我成為一個(gè)心智自由的人。”

陳年往事，絢爛如煙花，轉(zhuǎn)瞬即逝又重新綻放。

　　曾經(jīng)的輝煌 盛極而衰

艾誠：現(xiàn)在有多少用戶喜歡凡客？

陳年：我們有過8000多萬用戶。

艾誠：你們有過？還是正在有8000多萬用戶？

陳年：現(xiàn)在基本上幾百萬。

自2000年涉足商海，陳年的打法就與眾不同。剛出道時(shí)靠銷售《大話西游》、《射雕英雄傳》等書籍，創(chuàng)立卓越，立足商場；后來借勢電商大躍進(jìn)，，飛速揚(yáng)帆凡客。關(guān)于凡客，陳年詮釋為“在時(shí)間的長河里，每個(gè)人都是平凡的過客”。“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由， 愛晚起，愛夜間大排檔。。。。。。。我和你一樣，我是凡客”，火爆地鐵小巷的凡客體就以那么一股說不清道不明的調(diào)調(diào)擊中無數(shù)人的痛點(diǎn)。

2007年10月，陳年創(chuàng)立的凡客誠品曾經(jīng)是資本圈的寵兒，先后得到聯(lián)創(chuàng)策源、IDGVC投資、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投等聯(lián)合投資。至2009年，不到兩年的時(shí)間里，凡客憑借領(lǐng)先的技術(shù)、品牌文化立意及高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)飛速發(fā)展。公司最高估值達(dá)到30億美金，員工人數(shù)最多時(shí)達(dá)到1.3萬人。

凡客一夜爆紅，相當(dāng)重要的原因在于人們認(rèn)同凡客體和凡客體傳達(dá)出來的價(jià)值觀。在品牌打造上，凡客發(fā)展早期的品牌優(yōu)勢明顯，自有品牌有擁較高的商品定價(jià)與議價(jià)空間；生產(chǎn)襯衫的資源豐富，門檻低，利率高；用戶年輕化，偏重大學(xué)生和白領(lǐng)，追求時(shí)尚，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求不那么苛刻。然而，早期品牌擴(kuò)張的優(yōu)勢，很容易在時(shí)間面前變?yōu)榱觿荨?/p>

2011年，凡客開始大力擴(kuò)張品類，擴(kuò)升種類，盲目的規(guī)模擴(kuò)張導(dǎo)致了凡客出現(xiàn)了高負(fù)債和高庫存的局面。大起之后，是大落。2013年之后，凡客口碑飛流直下，庫存最高時(shí)有五千多萬件，價(jià)值19億。

　　創(chuàng)業(yè)最大坑 虛榮和貪婪

艾誠：一路走來，你所經(jīng)歷的創(chuàng)業(yè)最大的坑是什么？

陳年：規(guī)模！也可以說是虛榮和貪婪。

艾誠：你作為一個(gè)很有成就的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，為什么曾經(jīng)會(huì)犯不重視產(chǎn)品、只擴(kuò)張品類的錯(cuò)誤呢？

陳年：夢(mèng)游可能是一個(gè)比較好的描述。

艾誠：2013年，你和雷軍從凡客所有的衣服里想挑出一件滿意的，但是失敗了，之后做了什么決定呢？

陳年：收！搬家到亦莊。

此刻，經(jīng)歷過大起大落的陳年與我對(duì)面而談。自創(chuàng)辦公司到現(xiàn)在的十年中，他創(chuàng)造過輝煌，跌入過谷底，當(dāng)再次站起時(shí)，他敢于把凡客的“失敗”放在公眾面前進(jìn)行剖析，并非所有人都具備這樣的勇氣。從這個(gè)層面來說，他勇敢而值得尊敬，著實(shí)令人佩服。

“您是一位典型的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，從卓越、我有網(wǎng)到如今的凡客，一路走來，你所經(jīng)歷的創(chuàng)業(yè)最大的坑是什么？”我問。

“規(guī)模！也可以說是虛榮和貪婪。”陳年回答得斬釘截鐵。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，追求增長，尤其是高速規(guī)模化發(fā)展，是企業(yè)發(fā)展為大平臺(tái)的標(biāo)配。而在陳年看來，這卻是個(gè)坑，這難道不是個(gè)悖論嗎？

凡客自成立以來，一直保持增速前進(jìn)。2011年，凡客發(fā)展到巔峰，銷售額最高達(dá)到一年40多億。當(dāng)年陳年的豪言壯語在今日看來似乎狂妄不羈，“我們不急于上市，等我們做到了300億再說。”“我希望將來能夠把LV收購了，然后就賣跟凡客誠品一樣的價(jià)錢，我也希望把匡威收購了，帆布鞋就賣50塊，這是我非常希望看到的結(jié)果。”如今的陳年看到當(dāng)年自己的言論或照片，“怎么看怎么虛榮、令人生厭。”

擴(kuò)張品類，擴(kuò)升種類，是凡客在2010年-2011年發(fā)展的主旋律。只生產(chǎn)襯衫和鞋子的戰(zhàn)略在陳年看來拖慢了企業(yè)發(fā)展的步伐。他要帶領(lǐng)凡客走上更高的臺(tái)階，于是SKU增加至20萬個(gè)，頻道擴(kuò)充為500多個(gè)。當(dāng)初的“大躍進(jìn)”現(xiàn)在細(xì)思極恐，放在當(dāng)時(shí)卻渾然不知。諾大的坑已然在眼前，陳年大踏步地邁了進(jìn)去。

2013年，凡客“大躍進(jìn)”所造成的高庫存、高負(fù)債宛如兩座大山壓在凡客身上。當(dāng)陳年清醒過來時(shí)，他已然在坑底，攀爬躍跳，努力尋求逃出坑外的方法。這年，他44歲。凡客正經(jīng)歷著由盛勝及衰。

關(guān)于陳年和雷軍 “找襯衣”的段子廣為人知。陳年清空了一整層的辦公樓，擺滿了衣服，看起來擁擠無比的衣服其實(shí)僅僅是將近20萬個(gè)SKU庫存的冰山一角。陳年在衣架中奔走，只為找尋一件能拿得出手的襯衣，幾圈下來，他放棄了。身心俱疲，癱坐在地。滿滿的一層樓，竟然找不到一件令人滿意的襯衣。

在價(jià)值19億、5000多萬件的庫存面前，陳年進(jìn)行了反思：“我們?cè)谧霎a(chǎn)品的時(shí)候只是說我們要做這個(gè)顏色，要做那個(gè)顏色，我們要做這個(gè)款式，要做那個(gè)面料，但是對(duì)面料、對(duì)款式、對(duì)成衣的工藝、對(duì)顏色的選擇，實(shí)際上大家都是知其然，不知其所以然，這是中國制造的通病，也是我們出現(xiàn)高庫存、高負(fù)債的原因。”

痛定思痛，收！陳年做出了決定。

辦公地點(diǎn)從北京磁器口的豪華辦公區(qū)搬到南五環(huán)外的亦莊，員工從一萬三千人縮減到一百六十多人，庫存從最高的五六千萬件壓縮到如今的三四十萬件。當(dāng)虛榮和光鮮不再，運(yùn)營成本以百倍的規(guī)?？s減。這對(duì)于整個(gè)凡客團(tuán)隊(duì)來說，是一個(gè)徹底的思想上的變化。對(duì)于這個(gè)改變以及凡客如何再出發(fā)，眾多質(zhì)疑如潮水涌至。陳年能做的，除了戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，只能是把自己扔進(jìn)了一次又一次尋找令人滿意的襯衣途中。

　　品牌之道 獨(dú)一無二的產(chǎn)品

艾誠：你想成就凡客的什么品牌價(jià)值？

陳年：我希望凡客十年以后、二十年以后，作為一個(gè)品牌還有生命力。只有獨(dú)一無二的產(chǎn)品才是一個(gè)品牌的生存之道。

艾誠：有人質(zhì)疑你用周杰倫做營銷？

陳年：那是對(duì)我的侮辱。

接受采訪中的陳年語調(diào)平緩隨意，當(dāng)工作人員拿來一件白襯衣遞到他手中時(shí)，陳年瞬間神采飛揚(yáng)。“我們用了3年的時(shí)間，認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品。首先我們認(rèn)為應(yīng)該做言之有理、言之有物的產(chǎn)品。后來我們意識(shí)到要把產(chǎn)品的品質(zhì)作為品牌的生存之道。之后，又過了一個(gè)階段，我們思考說，惟有獨(dú)一無二的產(chǎn)品才是品牌的生存之道。”

做一件獨(dú)一無二的襯衫，突破口就是一件襯衫，一件希望扭轉(zhuǎn)品牌乾坤的襯衫。這條路走起來異常艱辛。那段經(jīng)歷，陳年回憶起來依然唏噓。開始的前三、四個(gè)月，已經(jīng)極度焦慮的凡客團(tuán)隊(duì)，對(duì)如何呈現(xiàn)大牌白襯衣的氣質(zhì)一籌莫展，甚至“抄都抄不來”的悲哀感深深彌漫在團(tuán)隊(duì)中。

制造原料選擇300織？200織？還是80織？300織的紗線優(yōu)質(zhì)，但是織出來的成品偏薄，容易出現(xiàn)褶皺且洗熨成本偏高；一個(gè)廠子一個(gè)廠子的跑制造商，甚至跑到越南河內(nèi)；拜師日本襯衣大師吉國武，一口氣解決了有關(guān)襯衣的28個(gè)問題，比如：領(lǐng)子的襯如何制作才能洗后不起泡；第一個(gè)扣眼和扣子如何設(shè)計(jì)可單手輕松系上；袖子如何設(shè)計(jì)才能在地鐵上抓扶手的時(shí)候袖口不會(huì)下滑……

可是，一件被陳年津津樂道的襯衫，它所掀起的波瀾，還不及陳年那段迅速引起爭議的有關(guān)周杰倫的言論來得猛烈。有人說，這是凡客陳年無奈的營銷手段，陳年回應(yīng)，“那是對(duì)我的侮辱！” 2015年，凡客舉辦了“一封情書”發(fā)布會(huì)，推出新款T恤。2016年，凡客推出了以穆旦、馬爾克斯和張愛玲三位作家的文字為主題的T恤。不變的陳氏打法，不變的文藝范兒。

誠然，作為創(chuàng)業(yè)者陳年成熟了，專注產(chǎn)品的凡客也回歸了。可惜時(shí)代變了，比陳年更年輕、更賦激情、更能融入互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)者多了。比凡客產(chǎn)品性價(jià)比更高、出貨速度更快的品牌也多了。一個(gè)創(chuàng)業(yè)者最大的遺憾是，不是你失敗了，而是差一點(diǎn)成功了。

　　犯錯(cuò)就改，凡客沒死

艾誠：在最艱難的時(shí)候，你有沒有想過放棄凡客，去創(chuàng)辦另一個(gè)品牌？

陳年：創(chuàng)業(yè)對(duì)于我來說，開始是上癮，后來是責(zé)任，再后來認(rèn)識(shí)到是命運(yùn)。我想不出什么理由不把凡客做好。凡客是我的命運(yùn)，只要努力它就不會(huì)死，拿出更多的、好的產(chǎn)品給用戶，它就會(huì)一直持續(xù)的活下去，活著就是它的價(jià)值。

創(chuàng)業(yè)是征程沒有終點(diǎn)的游戲，多少企業(yè)籍籍無名，甚至走向失敗。陳年歷經(jīng)幾年沉默，如今勇敢的站在公眾面前，拿起一件襯衫，告訴大家，“我犯了錯(cuò)誤，我改，凡客沒有死，要從頭開始。”大氣灑脫間，他是個(gè)英雄。

絕境逢生是奇跡，也絕對(duì)是本事。

兩年多的時(shí)間，凡客采用降低運(yùn)營成本、低價(jià)甩貨的策略，償清了十幾億元的債務(wù)，堪稱奇跡?；厥啄嵌螝q月，陳年略顯激動(dòng)，“在2013年八、九月份到2014年春節(jié)的那段時(shí)間內(nèi)，我?guī)缀趺刻於寄芙拥焦?yīng)鏈合作方的催款電話，我和團(tuán)隊(duì)能做的就是不停地到各個(gè)合作伙伴那里，告訴他們，凡客要做好產(chǎn)品，要去尋找一條新生之路。感謝合作方給予了我們理解和寬容，如果當(dāng)時(shí)合作伙伴極其焦慮或者不相信凡客，凡客很有可能扛不下來。”

當(dāng)凡客陷入發(fā)展瓶頸，他的投資人兼好兄弟雷軍的公司小米科技卻如日中天。雷軍有個(gè)七字箴言“專注，極致，口碑，快”。從2013年6月份開始，四個(gè)月的時(shí)間里，陳年與雷軍進(jìn)行了超過60個(gè)小時(shí)的密談。陳年最大的感觸是，“雷軍是一個(gè)用戶態(tài)度，這是我們最初做凡客的時(shí)候也強(qiáng)調(diào)的，但是后來，因?yàn)槲覀冊(cè)絹碓綄W(xué)習(xí)傳統(tǒng)品牌的做法，就是我今年要做多少億，我要多少的成長。小米的做法是倒過來的，我先把產(chǎn)品做好，只用產(chǎn)品說話。”

然而2015年的雷軍曾說：“我這輩子最倒霉的事情就是投了凡客。” 除了“從那以后只能穿凡客的衣服”外，或許投資凡客是他做過的最失敗決策里的一個(gè)。發(fā)出同樣感慨的還有徐小平，當(dāng)我問徐小平怎么看陳年和凡客的時(shí)候，他用切身投資類似于凡客的唯棉網(wǎng)的例子含沙射影評(píng)論“我用1000萬買回來50雙襪子。”

投資唯棉網(wǎng)的失敗經(jīng)歷資讓徐小平悟出了一個(gè)教訓(xùn)，“企業(yè)的最高使命是活下來，但是企業(yè)要想活下來、活得久，就得讓使你活下去的客戶，即你的衣食父母，對(duì)你滿意、滿足，不斷回來，并且把客戶（口碑）帶來，這就是客戶體驗(yàn)。”這一點(diǎn)，如果說徐小平花費(fèi)了1000萬學(xué)會(huì)了，那么陳年是用了2年多時(shí)間，交了幾十億的“學(xué)費(fèi)“學(xué)會(huì)的。

提起凡客曾遭遇的困境，一直專注于投資互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的凱鵬華盈（KPCB）中國基金主管合伙人周煒認(rèn)為，“對(duì)于企業(yè)來說，最重要的事情是產(chǎn)品不斷地迭代，不斷拼命地往前跑。不可能說一開始你就能做出一個(gè)非常完美的產(chǎn)品把所有人都超越了，世界上哪有這樣的事？”

47歲的陳年，47歲的文藝青年，還在狂奔，狂奔在救贖產(chǎn)品的命運(yùn)里。這是一個(gè)男人的倔強(qiáng)還是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的堅(jiān)持？我已然分不清，那就交給時(shí)間來判斷吧。

作者：艾誠 知名財(cái)經(jīng)雙語主持人，艾問創(chuàng)始人，賽富亞洲基金投資合伙人。

曾任中央電視臺(tái)駐紐約財(cái)經(jīng)評(píng)論員、世界銀行國際金融總公司投資顧問，先后畢業(yè)于哈佛大學(xué)、北京大學(xué)、中國傳媒大學(xué)。2012年當(dāng)選世界經(jīng)濟(jì)論壇全球杰出青年，2016年上榜福布斯30位30歲以下亞洲影響力人物。

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