魏武揮：公眾號不是新媒體，媒體機(jī)構(gòu)迭代剛剛開始態(tài)度
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（10月20日，在野馬財經(jīng)“Cool Media 財經(jīng)新媒體內(nèi)容創(chuàng)客大趴”上，天奇阿米巴基金投資合伙人、上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院m-lab主任魏武揮做出了主題為《媒體機(jī)構(gòu)的迭代》的演講，本文內(nèi)容根據(jù)現(xiàn)場發(fā)言整理。）
幾年前媒體的日子就不好過了，為什么最近才有那么多媒體人出來創(chuàng)業(yè)？
四五年前，媒體的日子就非常不好過了，很多媒體人覺得連飯碗都快沒了，但也沒有那么多媒體人出來創(chuàng)業(yè)。而這兩年，忽然有了很多媒體人內(nèi)容創(chuàng)業(yè)成功的事例。
這些報紙、雜志的主編，都是從業(yè)有年頭的媒體人，也就是說，都是有一定年紀(jì)的人，這些人不會像十七八歲的年輕人那么輕易地改變?nèi)^和思考方式。
為什么以前不出來，現(xiàn)在出來這么多呢？
我從來不認(rèn)為微信公眾號是新媒體
這些話可能不是很中聽——因為這些創(chuàng)業(yè)的媒體人做的事情，和他們原來在報社、雜志社做的事本質(zhì)上沒有任何變化。
我從來不認(rèn)為一個微信公眾號就是個新媒體，不就是四五個人、十來個人躲在一個號的后面，每天寫寫文章，多了搞八篇，少了寫一篇，每天Push給你看，有的號Push得非常準(zhǔn)時有規(guī)律，這和每天七點鐘Push一個《新聞聯(lián)播》有什么區(qū)別？
正因為沒有區(qū)別，這些人在運營微信公眾號時，可以把過去的經(jīng)驗復(fù)制。
所以，很多不錯的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項目，都是前媒體人做的。
這撥內(nèi)容人創(chuàng)業(yè)，并沒有給媒體帶來什么新的變化。真正媒體機(jī)構(gòu)的迭代還沒有開始。
出租車行業(yè)發(fā)生了機(jī)構(gòu)迭代，但是媒體還沒有
說到機(jī)構(gòu)迭代，可以類比最近非常火的關(guān)于網(wǎng)約車的討論。大家可以想一下，滴滴是一家什么公司？
很多人覺得滴滴是共享經(jīng)濟(jì)的典范，我寫了蠻長的文章發(fā)布在FT中文網(wǎng)，我說滴滴離共享經(jīng)濟(jì)已經(jīng)非常遠(yuǎn)了。我們在生活中可以發(fā)現(xiàn)，滴滴的司機(jī)是專職的司機(jī)，一個人買輛車，專門做滴滴司機(jī)。最近的新政可能會造成很大麻煩，比如北京和上海的滴滴司機(jī)都要求本市戶籍。
如果它的司機(jī)都是職業(yè)司機(jī)的話，他又有什么資源可以進(jìn)行共享呢？不過就是乘客都來坐這輛車。還有人說摩拜單車是共享經(jīng)濟(jì)，一輛自行車，張三騎完李四騎，如果說這就是共享經(jīng)濟(jì)，那出租車也是張三坐完李四坐，它也是共享經(jīng)濟(jì)了，這顯然是詭辯。
所以說，滴滴就是一家出租車公司，但又和傳統(tǒng)出租公司非常不一樣。出租車行業(yè)完成了機(jī)構(gòu)迭代，生產(chǎn)關(guān)系和原來不同：它的司機(jī)不是雇傭的，司機(jī)與公司而是一種聯(lián)盟關(guān)系。
司機(jī)不是滴滴公司的一個簽訂勞動合同的員工，而是與公司合作，這就是聯(lián)盟。于是，滴滴就成為了一家相對來說輕資產(chǎn)的公司，不用購置大量的車（當(dāng)然也有少量的購置）。司機(jī)與公司之間進(jìn)行分成、提成。即使滴滴依然還是一家出租車公司（畢竟在用戶端滿足了一些原本由出租車滿足的需求），整個出租車行業(yè)也發(fā)生了機(jī)構(gòu)迭代。
滴滴很了不起，但我也覺得它很奇怪，為什么要舉著共享經(jīng)濟(jì)的牌子？可能因為李克強(qiáng)總理說過，所以他拿著當(dāng)政治保護(hù)傘，但它跟共享經(jīng)濟(jì)實在沒什么關(guān)系。
媒體鄙視鏈的變化
媒體中的業(yè)務(wù)就是三塊，內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播和變現(xiàn)。
過去在傳統(tǒng)媒體中，這三件事是由三種人完成的，第一種人是采編、記者，第二種人是發(fā)行，第三種人搞經(jīng)營做廣告業(yè)務(wù)的。在媒體的鄙視鏈中，采編看不起經(jīng)營，知識分子嘛，看不起直接搞錢的。但最被鄙視的還是發(fā)行，做發(fā)行的人連本科學(xué)歷都不需要，整天跟郵局打交道，沒什么技術(shù)含量。
而這三件事在今天的媒體行業(yè)中，最重要的變成了傳播，也就是原來做發(fā)行的。
今日頭條說：“我不生產(chǎn)新聞，我只是新聞的搬運工。”這不就是做發(fā)行的嗎？在今日頭條上能否獲得100萬訪問量，與是否被今日頭條放在首屏關(guān)系很大。微信公眾號里，你自己的傳播發(fā)行渠道，單公眾號的打開率普遍就只有10%或20%，差一點的5%。比如有500萬粉絲，真正能撬動的只有10萬人。
但也有一些號可能只有幾萬粉絲，可依然能達(dá)到一篇文章幾百萬的訪問量，怎么做到的呢？就是靠朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。朋友圈就是傳播渠道，但這個傳播渠道不屬于你。有時你的一篇文章很好，非常興奮地看著它的閱讀量從十萬到十五萬再到二十萬，但忽然之間戛然而止什么都沒有了，為什么？微信把你這篇文章刪了，你沒辦法，傳播渠道不在你的手上。
所以，今天媒體行業(yè)的迭代，我認(rèn)為最大的迭代在于傳播。今日頭條用算法做傳播，微信、微博這兩微以社會鏈條做傳播。發(fā)行從原來的媒體最低端現(xiàn)在被推到了最頂端。
但這個迭代，和諸位沒什么關(guān)系。
廣告不是差的變現(xiàn)方式，只是它的想象力不夠
媒體變現(xiàn)的方式有沒有迭代呢？廣告業(yè)務(wù)沒有迭代。所以我總說微信公眾號不是新媒體——把粉絲做多一點，和把發(fā)行量做大一點道理是一樣的。
變現(xiàn)方面，媒體人擅長做的是廣告導(dǎo)購。后來開始賣東西，比方上?！稏|方早報》曾經(jīng)賣過葡萄還賣得不錯。
現(xiàn)在有一些微信公眾號也開始像內(nèi)容電商進(jìn)軍。從投資的角度來說，如果一個公眾號的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者對我說，他的商業(yè)模式就是積累了多少粉絲做廣告寫軟文，我作為投資人對這種事不會感興趣。
我曾經(jīng)公開說過，“石榴婆報告”是沒有投資價值的。這句話得到了石榴婆的老公“石榴公”的認(rèn)可。當(dāng)然如果做一個小生意這樣是沒有問題的，石榴婆只需要雇兩個助理，一年就可以賺很多錢，很任性，想去哪玩就去哪，這也挺好的。
其實，這類號，它也不需要投資。它要投資款干什么呢？
但對媒體有點認(rèn)識的人都知道，媒體盈利是有上限的，一份報紙今年賺1個億的利潤，明年想讓它賺2個億利潤，只有一個辦法——再辦一份報紙。畢竟容量有限。
在變現(xiàn)方面，可以看到媒體正在迭代。有一些內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者試圖打破過去的廣告模式。我不是說廣告模式不好，只是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者在面對投資人時，他需要一個更有想象力的故事。
賣白粉的人怎么去賣白菜？
但是電商就可以做得很大了，新媒體最有挑戰(zhàn)的嘗試是電商，而這正是媒體人不太愛干的行業(yè)。
媒體廣告業(yè)從來是凈利潤率很高的行業(yè)。報業(yè)在全盛時期，凈利潤率達(dá)到20%、30%是很正常的事情。電商是毛利率則特別低，零售業(yè)就是這樣。阿里不是零售，它有點像媒體，它是賣廣告獲得收入的。真正的零售業(yè)比如京東利潤率就很低，線下的沃爾瑪也是一樣。
我把凈利潤達(dá)20%、30%的媒體比作“賣白粉的”，而苦哈哈的零售業(yè)就像“賣白菜的”，賣白粉和賣白菜的兩種思維很難彼此理解。比如騰訊就是賣白粉的——騰訊做游戲，游戲不就是電子海洛因嗎？所以讓它做電商就是搞不起來，沒辦法的事。
內(nèi)容電商我看到有一些警示的案例。前兩天我看到有一個號叫“XX媽媽”被用戶投訴，它的客服跟不上，客服會跟用戶說你自己去找國外供應(yīng)商解決問題。媒體過去對于庫存、物流從來沒碰過，一旦跨行過來肯定會踩到坑。電商賣書、3C這種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品比較容易，但如果賣生鮮食品馬上發(fā)現(xiàn)電商非常不好搞。
所以變現(xiàn)的迭代，才剛剛開始，探索中。
短視頻？VR？誰也不知道將來的內(nèi)容會怎樣
最后，內(nèi)容的生產(chǎn)。這是我們現(xiàn)在在機(jī)構(gòu)迭代方面做得最不夠的地方，也是最可有為的地方。
紙媒的呈現(xiàn)方式是圖文，1994年中國有了互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)站新聞是圖文，現(xiàn)在公眾號上的內(nèi)容還是圖文，沒什么變化。
有些人想做短視頻，覺得短視頻能給用戶帶來更好的內(nèi)容體驗。我個人很看好短視頻，但坦率地講我對短視頻沒有手感。
什么叫手感？就是說你給我看一篇文章，我能夠大致感覺出這篇文章是會達(dá)到10萬+的，那篇文章就不行，可能也就兩三千。但對視頻我下不了判斷。我看到“藍(lán)瘦香菇”時沒覺得它會火，可它現(xiàn)在火得全中國網(wǎng)民都知道。
視頻行業(yè)很講究類型片。今年中國電影的票房、口碑都不好，因為沒有類型片。國產(chǎn)電影去年有個類型片叫“小鎮(zhèn)青年片”。它是給三四線城市年輕人看的，講述北上廣的煽情故事，女主角通常是白百合。反正很多觀眾也沒去過那些城市，這種片子就可以撈許多錢。
可現(xiàn)在這種類型片玩不轉(zhuǎn)了，《小時代》也拍到頭了。類型片吃完了，郭敬明想突破，想做奇幻片，但《爵跡》口碑并不好。
短視頻中什么樣類型的片子會火？大家都在琢磨。誰都不是預(yù)言家可以說一定會怎樣。
正因為不知道才大有可為。
過去火過一種類型叫“吐槽片”，以Papi醬為代表。但受廣電總局的限制，所有臟話要嗶掉，于是做起來就很難了。
還有一些能促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)迭代的方式，比如360度的全景視頻，VR并不完全是這個，但有時候不太嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑?，可以這么表達(dá)。
VR行業(yè)現(xiàn)在和2000年時的互聯(lián)網(wǎng)非常像。當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)在需求端PC貴得要死，你進(jìn)大學(xué)機(jī)房要換鞋換白大褂，因為PC很貴。而供給方面也不多，新浪、搜狐、網(wǎng)易已經(jīng)上市但不像今天這么有氣魄。需求和供給兩邊都不強(qiáng)，資本卻過熱，于是2000年納斯達(dá)克的互聯(lián)網(wǎng)泡沫就破了。
如今VR也是這樣，需求端貴得要死，我指的是眼鏡頭盔，而不是盒子——暴風(fēng)的塑料盒子就是個笑話。HMD這樣的五六千元的頭盔，外加至少五千元的PC，總共需要一萬多塊錢才能跑動一個HMD。從供給端來看，Steam上的VR游戲下載量很慘淡，說明設(shè)備肯定賣得不好。這就是2000年時互聯(lián)網(wǎng)的情況，會不會有泡沫破滅？絕對有可能。
VR行業(yè)里的資本說得多做得少，不像2000年互聯(lián)網(wǎng)投資那么火熱。但產(chǎn)品體驗確實比一篇文章、一張照片好多了，值得關(guān)注。
還有一些內(nèi)容迭代正在發(fā)生，包括財新CTO也出來創(chuàng)業(yè)做所謂的交互式內(nèi)容，可以簡單理解為H5，它可能會帶來與圖文完全不同的內(nèi)容體驗，這方面有很多事可以做。
總之，對于很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，渠道方面可以做的事比較少。而且，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的人也太多了，現(xiàn)在總共有2000萬個公眾帳號，而微信的用戶已經(jīng)不會有太大的增長，競爭中勝出將會很難，內(nèi)容生產(chǎn)的迭代可以抬高門檻拉開與競爭對手的距離，是非常值得關(guān)注的。
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