“蒙眼狂奔到美國(guó)”的樂(lè)視僅靠“生態(tài)化反”恐難打動(dòng)美國(guó)消費(fèi)者態(tài)度
如果每家科技公司的發(fā)布會(huì)都可以用一個(gè)詞概括的話(huà)，樂(lè)視的發(fā)布會(huì)莫過(guò)于 “生態(tài)”。
“蘋(píng)果、谷歌、三星、特斯拉、亞馬遜這些最優(yōu)秀的科技公司都做不到樂(lè)視將推出的一切。”
北京時(shí)間10月20日，樂(lè)視在美國(guó)舊金山藝術(shù)宮打造了其自創(chuàng)辦以來(lái)以來(lái)最昂貴的一場(chǎng)主題為“破界化反 共享生態(tài)世界”發(fā)布會(huì)。此次發(fā)布會(huì)是自樂(lè)視收購(gòu)VIZION后又搞出的一個(gè)大事件，三年磨一劍，賈躍亭期待的樂(lè)視生態(tài)終于在美國(guó)落地。
砍柴君特地梳理了此次發(fā)布會(huì)所發(fā)布產(chǎn)品的亮點(diǎn)和細(xì)節(jié)：
宣布“平臺(tái)+內(nèi)容+硬件+軟件+應(yīng)用”的生態(tài)系統(tǒng)正式全面進(jìn)入美國(guó)。
發(fā)布了系列超級(jí)電視新品、超級(jí)手機(jī)新品，包括uMAX85和第四代超級(jí)電視 X43 pro、X55、X65，以及第三代超級(jí)手機(jī)樂(lè)Pro3、樂(lè)s3。
宣布將樂(lè)視體育的超級(jí)自行車(chē)帶入美國(guó)。
樂(lè)視VR頭盔產(chǎn)品將在美國(guó)推出。
樂(lè)視商城 (LeMall) 是美國(guó)用戶(hù)直接購(gòu)買(mǎi)樂(lè)視生態(tài)產(chǎn)品的首要入口，所有的樂(lè)視產(chǎn)品和服務(wù)都能夠在LeMall上購(gòu)買(mǎi)。
樂(lè)視汽車(chē)方面，LeSEE 概念車(chē)的升級(jí)版本 LeSEE Pro 已經(jīng)研發(fā)完成。戰(zhàn)略合作伙伴法拉第未來(lái) (Faraday Future) 的首款量產(chǎn)車(chē)有可能在明年正式發(fā)布。
賈躍亭說(shuō)，樂(lè)視希望LeEco開(kāi)放閉環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)科技、文化、汽車(chē)、互聯(lián)網(wǎng)的完美融合，創(chuàng)造代表未來(lái)的商業(yè)模式。
“這一切都充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，但我堅(jiān)信，99%的人不看好的事情，才可能成就顛覆。”
此外，這中間也出現(xiàn)了個(gè)小插曲，按照樂(lè)視最初的設(shè)計(jì)，賈躍亭應(yīng)該乘坐著自動(dòng)駕駛的樂(lè)視超級(jí)汽車(chē)LeSEE上臺(tái)。。但這臺(tái)本該出現(xiàn)在會(huì)場(chǎng)里的樂(lè)視汽車(chē)，在被集裝箱運(yùn)載的路上遭遇了車(chē)禍，而另一輛從倫敦緊急空運(yùn)的超級(jí)汽車(chē)LeSEE Pro汽車(chē)因?yàn)楹桨嗤睃c(diǎn)沒(méi)能趕上。
當(dāng)所有海外企業(yè)都覬覦中國(guó)市場(chǎng)大舉東進(jìn)時(shí)，樂(lè)視，這家中國(guó)企業(yè)卻大舉西進(jìn)，試圖征服以美國(guó)為代表的西方發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。
翻看中國(guó)商業(yè)史，尚沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一家真正成功全球化的企業(yè)，尤其在美國(guó)、歐洲等主流市場(chǎng)。聯(lián)想、TCL、海爾等企業(yè)進(jìn)行了大規(guī)模的海外嘗試，但困難重重；華為算是成功出海的，但華為是一個(gè)To B企業(yè)，真正的To C領(lǐng)域，還沒(méi)有廣受全球用戶(hù)認(rèn)可的中國(guó)品牌。
這么多優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)在全球化道路上受阻，樂(lè)視又緣何在國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)尚未站穩(wěn)腳跟，就激進(jìn)地選擇全球化？
要知道，一家中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司落地美國(guó)，意味著反輸出；再加上做硬件，更是難上加難；如果還要做生態(tài)，那簡(jiǎn)直就是瘋了。
美國(guó)和中國(guó)從環(huán)境、市場(chǎng)到生活習(xí)慣都有很大的不同，“生態(tài)化反”的故事在文化背景與中國(guó)差異很大的美國(guó)真正能接受多少，是我們所關(guān)心的。
不管是手機(jī)還是電視，價(jià)格都是值得一說(shuō)的點(diǎn)。相比美國(guó)本土同等規(guī)格的電視，樂(lè)視4999美元的電視要便宜一半。樂(lè)視也把自己399美元的Pro3和美國(guó)650美元的手機(jī)進(jìn)行對(duì)標(biāo)，看得出樂(lè)視有從高端到低端一整個(gè)市場(chǎng)的布局觀。
樂(lè)視電視
面對(duì)規(guī)模超過(guò)萬(wàn)億的客廳經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，作為客廳重要入口的智能電視被市場(chǎng)率先引爆。去年，先后有10多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍電視行業(yè)，對(duì)線(xiàn)上市場(chǎng)形成強(qiáng)大的沖擊。
樂(lè)視最大的貢獻(xiàn)在于打開(kāi)了智能電視這個(gè)市場(chǎng)。以樂(lè)視、小米、酷開(kāi)、微鯨、暴風(fēng)為代表的互聯(lián)網(wǎng)廠商以?xún)?nèi)容服務(wù)為核心、以硬件為接口，開(kāi)始發(fā)力搶占客廳。而創(chuàng)維、海信、康佳等老牌廠商也利用互聯(lián)網(wǎng)子品牌（如酷開(kāi)、VIDAA、KKTV）并聯(lián)合內(nèi)容提供商，增加旗下互聯(lián)網(wǎng)電視的項(xiàng)目開(kāi)啟互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。截止2016年1月初互聯(lián)網(wǎng)電視的品牌已經(jīng)增加到13個(gè)。
相比海信、創(chuàng)維、TCL三家智能電視注冊(cè)用戶(hù)接近或超越千萬(wàn)（日活用戶(hù)超過(guò)300萬(wàn)），樂(lè)視的用戶(hù)規(guī)模在殺手級(jí)應(yīng)用出現(xiàn)前，仍處于用戶(hù)觀影和支付習(xí)慣的培養(yǎng)階段，客廳生態(tài)遠(yuǎn)未成型。
去年，樂(lè)視智能電視銷(xiāo)量突破300萬(wàn)臺(tái)，今年的銷(xiāo)售量目標(biāo)為600萬(wàn)臺(tái)。據(jù)奧維數(shù)據(jù)(AVC)顯示，2015年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量為4674萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)4.8%；其中，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的市場(chǎng)份額僅為10%，仍與傳統(tǒng)彩電企業(yè)相去甚遠(yuǎn)。
此外，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)電視以低價(jià)燒錢(qián)換市場(chǎng)的策略，面對(duì)硬件能力的短板，極有可能埋下硬件、服務(wù)、售后的隱憂(yōu)。去年初的大麥電視因返修率高已從市場(chǎng)銷(xiāo)聲匿跡。
樂(lè)視手機(jī)
智能電視如此，手機(jī)更是如此。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截止9月份樂(lè)視手機(jī)的總銷(xiāo)量才1700萬(wàn)臺(tái)，根據(jù)此前披露消息，樂(lè)視每賣(mài)出一部手機(jī)虧損200元。相比小米2015年超7000萬(wàn)臺(tái)，華為6220萬(wàn)部的銷(xiāo)量，魅族2000萬(wàn)臺(tái)，樂(lè)視的市場(chǎng)份額仍然太小。此外，當(dāng)前智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，紅利逐漸消失，利潤(rùn)率大幅降低。2015年中國(guó)智能手機(jī)出貨量達(dá)4.38億臺(tái)，但增速?gòu)?014年33.6%驟降至3.4%。
在硬件投產(chǎn)前，樂(lè)視已經(jīng)借助樂(lè)視網(wǎng)品牌積攢了一定的用戶(hù)基礎(chǔ)。低價(jià)硬件和樂(lè)視品牌的遷移幫助樂(lè)視度過(guò)了最為艱難的初期階段，互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)尾效應(yīng)也助力樂(lè)視以極低成本和極快的速度定位到注重視頻質(zhì)量和客廳觀影體驗(yàn)的小眾客戶(hù)群體，由此實(shí)現(xiàn)硬件銷(xiāo)售和會(huì)員付費(fèi)收入的激增。
然而當(dāng)小眾市場(chǎng)的飽和達(dá)到一定程度后，無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿加重產(chǎn)品的同質(zhì)化或用戶(hù)規(guī)模增加而帶來(lái)的差異化需求，都會(huì)極大增加樂(lè)視保持原有增長(zhǎng)的難度。
內(nèi)容服務(wù)模式堪憂(yōu)
樂(lè)視在中國(guó)的成功，源頭在于它很早就在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上擁有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越的競(jìng)爭(zhēng)力，內(nèi)容也是其整個(gè)生態(tài)盈利的核心來(lái)源之一。而在美國(guó)市場(chǎng)上，樂(lè)視進(jìn)入既晚，且要面臨好萊塢、奈非、亞馬遜這樣的全球巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，這導(dǎo)致它無(wú)法像在中國(guó)那樣建立起內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而其生態(tài)模式也就缺乏立足的基石。
不可否認(rèn)，美國(guó)確實(shí)是相對(duì)成熟的付費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)形成習(xí)慣，但問(wèn)題是樂(lè)視能否抓住這一市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)還有待商榷。首先，樂(lè)視不可能照搬國(guó)內(nèi)內(nèi)容，即使照搬，北美用戶(hù)也不會(huì)“買(mǎi)賬”。其次，如果樂(lè)視要自己構(gòu)建其在北美的內(nèi)容生態(tài)，建設(shè)成本會(huì)不會(huì)成為無(wú)法承受之重？要知道，即便是Netflix、ESPN等深耕美國(guó)電視市場(chǎng)多年的在線(xiàn)內(nèi)容資源巨頭也苦于內(nèi)容產(chǎn)品的高成本，而從樂(lè)視體育獲得 2016、2017 兩個(gè)賽季中超兩賽季獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)就耗資高達(dá)27億元一事，也可以窺見(jiàn)內(nèi)容版權(quán)之昂貴。
重要的是，如果缺乏內(nèi)容服務(wù)作為支持，那么樂(lè)視就只能停留在硬件層面，將無(wú)法支撐起一家生態(tài)型公司，生態(tài)戰(zhàn)略將變成一紙空談。
歪果仁，你聽(tīng)說(shuō)過(guò)LeEco嗎？
賈躍亭也承認(rèn)，樂(lè)視生態(tài)這種全新的模式在美國(guó)這樣巨頭林立、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上勢(shì)必要面對(duì)巨大的壓力和質(zhì)疑。
此外有趣的是，本月初當(dāng)樂(lè)視美國(guó)商城提前掛出了樂(lè)視手機(jī)時(shí)，美國(guó)網(wǎng)友們便已表示一臉懵逼。據(jù)虎嗅摘錄網(wǎng)友評(píng)論，網(wǎng)友們根本不知道“生態(tài)”是什么，“化反”更不用提，甚至，網(wǎng)友們連Le和Eco放在一起是什么意思都不太清楚……
很好，但LeEco是誰(shuí)？
能有誰(shuí)給我解釋一下“LeEco”是什么意思？還有為什么他們認(rèn)為把什么都加上“Le”是個(gè)好主意？是怕告訴他們CEO這很蠢嗎？讓賈躍亭給我打個(gè)電話(huà)，我可以跟他聊聊。
你們誰(shuí)見(jiàn)過(guò)他們的UI？知道有多少預(yù)裝的垃圾軟件？相信我，躲著這些手機(jī)走吧。
笑了，我們都在討論安卓7.1了然而他們管安卓6.0叫做“最新系統(tǒng)”。
因?yàn)椴灰f(shuō)美國(guó)網(wǎng)友，可能連中國(guó)網(wǎng)友都不太懂，“樂(lè)視生態(tài)”是什么，“化反”又是什么鬼。
不過(guò)賈躍亭好像一點(diǎn)都不擔(dān)心，可能是因?yàn)槲覀冞@種活在當(dāng)下的新物種，確實(shí)比較難理解到樂(lè)視這個(gè)“代表未來(lái)的新物種”。樂(lè)視是什么？賈躍亭在發(fā)布會(huì)上是這么說(shuō)的：
有人說(shuō)，LeEco是中國(guó)的奈飛，也有人說(shuō)，LeEco是蘋(píng)果＋特斯拉+三星＋亞馬遜＋奈飛＋迪斯尼等等，還有人說(shuō)，今天LeEco居然要來(lái)到這些偉大公司的主場(chǎng)打擂，肯定是瘋了。但是我想說(shuō)，LeEco跟這些公司都不同，相對(duì)于蘋(píng)果封閉的閉環(huán)，LeEco是開(kāi)放的閉環(huán)。我們是代表未來(lái)的新物種。
目前來(lái)看：樂(lè)視雖然幾大板塊都有聲有色，表現(xiàn)不錯(cuò)，但是與BAT相比，還沒(méi)有在任何一個(gè)主流市場(chǎng)成為真正的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有市場(chǎng)統(tǒng)治力，也就是說(shuō)根基沒(méi)有真正穩(wěn)固。
其次，與其宏大的野心相比，還沒(méi)有相匹配的全球頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)領(lǐng)投的足夠資金支持，如此復(fù)雜的戰(zhàn)略形態(tài)與業(yè)務(wù)形態(tài)要想在海外復(fù)制成功，需要強(qiáng)大的資金保障與組織保障。
此前，樂(lè)視在浙江宣布投入200億元建廠，第一階段規(guī)劃用地4300畝。那么樂(lè)視從哪里拿到這些錢(qián)?樂(lè)視汽車(chē)內(nèi)部人士向搜狐科技透露稱(chēng)，目前樂(lè)視內(nèi)部各條業(yè)務(wù)線(xiàn)都在爭(zhēng)奪公司資源，每條線(xiàn)都認(rèn)為自己很重要，汽車(chē)部門(mén)拿到的錢(qián)其實(shí)非常少，很多項(xiàng)目也都推進(jìn)緩慢。
增發(fā)股票目前仍然是樂(lè)視最主要的融資手段。根據(jù)彭博社7月5日?qǐng)?bào)道，賈躍亭及其家庭成員已經(jīng)質(zhì)押了相當(dāng)于50億元的樂(lè)視股票。7月底樂(lè)視收購(gòu)美國(guó)電視廠商VIZIO時(shí)也公開(kāi)表示20億美元(超過(guò)130億元)將全部以現(xiàn)金形式支付，并將在近期開(kāi)啟新一輪股權(quán)融資和借貸計(jì)劃。
所以，要察看和評(píng)價(jià)樂(lè)視，既沒(méi)有現(xiàn)成的美國(guó)模式可供我們參考，也沒(méi)有明確的中國(guó)模式供我們借鑒。樂(lè)視以自己的方式闖出一種全新獨(dú)特的模式與道路，而且還需要自己步步驚心前行，進(jìn)一步自己證明自己。
文章來(lái)源：砍柴網(wǎng)
作者：砍柴君
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