“網(wǎng)紅”死了？粉絲經(jīng)濟(jì)的“泡沫”將要擠破態(tài)度
真正笑到最后的“網(wǎng)紅”企業(yè)，一定不是掙了多少錢，而是如何一輩子堅(jiān)持自我。只有堅(jiān)信這種理想，才能在泡沫狀態(tài)下保持獨(dú)立人格，保持獨(dú)立思想，保持獨(dú)立精神。
粉絲經(jīng)濟(jì)是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)是一種沖擊，它從用戶需求出發(fā)和用戶互動(dòng)，生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，然而這種短時(shí)間的認(rèn)同感只能提供起初的熱度，不能提供持久的消費(fèi)動(dòng)力。各行各業(yè)都在講“網(wǎng)紅”，制造“網(wǎng)紅”的平臺(tái)也在加速消滅它們。在商業(yè)模式的更替下，粉絲經(jīng)濟(jì)只是一個(gè)空頭支票，企業(yè)逞一時(shí)豪杰可以，但是靠“網(wǎng)紅”成就不了英雄。要讓粉絲經(jīng)濟(jì)得以持續(xù)，企業(yè)最重要的還是回歸到過硬的綜合實(shí)力上去。
“網(wǎng)紅”死了只是時(shí)間問題
“網(wǎng)紅”紅了的時(shí)候，也是頻臨死亡的時(shí)刻。“網(wǎng)紅”死了的時(shí)候，將是粉絲經(jīng)濟(jì)死了的時(shí)刻。“網(wǎng)紅”泡沫的出現(xiàn)，從一個(gè)人到一個(gè)現(xiàn)象，最后成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，它的歷史背景是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)文化的走向正在分割，已經(jīng)進(jìn)入我們每個(gè)普通人的日常生活里。互聯(lián)網(wǎng)的注意力正在遷徙，開放、自由、分享的不再是一家之言，而是百家爭(zhēng)鳴?；ヂ?lián)網(wǎng)文化從集體主義到網(wǎng)紅手里，這種不受意識(shí)形態(tài)制約的遷徙，成為粉絲經(jīng)濟(jì)快速生長(zhǎng)的很重要的基因。
但是，這種基因正在發(fā)生改變，首先改變的是圈子和社群。粉絲經(jīng)濟(jì)背后其實(shí)是一種社群的經(jīng)濟(jì)，背后其實(shí)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的很重要的一個(gè)載體。如果沒有知識(shí)經(jīng)濟(jì)的話，就不會(huì)形成粉絲，也不會(huì)形成我們所謂的社群。而中國的現(xiàn)在整個(gè)時(shí)代，進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)大時(shí)代里面，就已經(jīng)是進(jìn)入到一個(gè)新的知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，所以這個(gè)土壤形成的。現(xiàn)在，活躍的社群正在消亡，微信里的群正在死去，再過幾年之后，人們開始逃離社群。
其次，發(fā)生改變的地方在于為“網(wǎng)紅”買單的企業(yè)。“網(wǎng)紅”是一個(gè)橋梁的作用，對(duì)接用戶和企業(yè)。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)是粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為。網(wǎng)紅以情緒資本為核心，靠維護(hù)社區(qū)營收，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。隨著企業(yè)的改變，支撐網(wǎng)紅的那座靠山倒了，網(wǎng)紅更多是曝光量，沒有形成商業(yè)模式的可持續(xù)性。
總之，“網(wǎng)紅”只是一時(shí)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，“網(wǎng)紅”不太可能作為一輩子的生意。這一批“網(wǎng)紅”死了，只是時(shí)間問題。
“網(wǎng)紅”模式死亡的順序是什么?
“網(wǎng)紅”是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，也是人的經(jīng)濟(jì)。最近做自媒體內(nèi)容的這些紅人，通過視頻或者文字的方式能夠吸引大量粉絲，帶來相應(yīng)的廣告的轉(zhuǎn)化，甚至是商品的轉(zhuǎn)化。這是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的一個(gè)變種。但是，人終究會(huì)有疲憊和審美疲勞的時(shí)候。等那個(gè)臨界點(diǎn)到了，網(wǎng)紅就會(huì)走下坡路。消費(fèi)者在改變，網(wǎng)紅也被迫去適應(yīng)這種改變，這是個(gè)淘汰的過程。
現(xiàn)在“網(wǎng)紅”大量涌入，它的質(zhì)量和粘性已經(jīng)失去競(jìng)爭(zhēng)力了。企業(yè)通過網(wǎng)紅賺的錢已經(jīng)不成正比，網(wǎng)紅背后的所謂體現(xiàn)的創(chuàng)新特色也已經(jīng)嚴(yán)重同質(zhì)化，大量的粉絲已成為偽概念，大量用戶的關(guān)注帶來不了利潤(rùn)。過去這個(gè)是顛覆我們工業(yè)時(shí)代商品的運(yùn)營規(guī)則的模式受到挑戰(zhàn)，甚至正成為企業(yè)主眼里的頻危物種。
從現(xiàn)在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的現(xiàn)狀來看，“網(wǎng)紅”死了的順序，最先死的是網(wǎng)紅的包裝機(jī)構(gòu)，其次死的是網(wǎng)紅自己，最后死的是網(wǎng)紅平臺(tái)以及那些批量制造網(wǎng)紅的企業(yè)。這是按照生存能力來區(qū)別的，一個(gè)網(wǎng)紅形成不了戰(zhàn)斗力，幾個(gè)網(wǎng)紅抱團(tuán)之后，生存能力加強(qiáng)了但是還達(dá)不到永生，最后倒掉的是那些所謂的網(wǎng)紅批量制造平臺(tái)。
“網(wǎng)紅”死了，同時(shí)這帶來一種歷史契機(jī)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)圈是包容的，允許網(wǎng)紅模式活著，也允許其他變現(xiàn)手段，但不允許一個(gè)模式長(zhǎng)期霸占人們的眼球。
向死而生“網(wǎng)紅”距離資本市場(chǎng)有多遠(yuǎn)?
在死亡的危機(jī)感下，“網(wǎng)紅”距離資本市場(chǎng)有多遠(yuǎn)?
這跟網(wǎng)紅的商業(yè)模式有關(guān)，網(wǎng)紅的商業(yè)模式有三種：第一種，以產(chǎn)品為導(dǎo)向，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)人喜歡的方式制造產(chǎn)品。第二種，以內(nèi)容為導(dǎo)向，不斷為廣告主生產(chǎn)軟廣。第三種，以人為導(dǎo)向，把自己個(gè)人轉(zhuǎn)化為一種經(jīng)濟(jì)，一種商業(yè)模式。由知名IP推出了很多產(chǎn)品以及周邊市場(chǎng)。如果一個(gè)企業(yè)不能在這三方面找到自己的一個(gè)核心的、未來的業(yè)務(wù)跳板的話，就很可能在互聯(lián)網(wǎng)大潮下失去用戶，進(jìn)而失去生存的土壤。
另外，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是短暫的，如何利用這股浪潮，你在風(fēng)口踩對(duì)的情況下，能夠真正的做大、做強(qiáng)，有很多的這些知名的IP可能因?yàn)樽约哼\(yùn)營的原因，過去有幾千萬粉絲的這種所謂的網(wǎng)絡(luò)大V，甚至公知都可能沒辦法去持續(xù)的把這種影響力轉(zhuǎn)化為購買力。那么你如何去在未來的這樣一個(gè)發(fā)展過程中，持續(xù)的能夠不斷地去生產(chǎn)產(chǎn)品。不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)個(gè)體的原因，或者因?yàn)橐粋€(gè)個(gè)人的原因，最后出現(xiàn)一個(gè)商業(yè)的斷檔。
對(duì)于所有網(wǎng)紅來說，想要短時(shí)間內(nèi)增強(qiáng)一定要借助資本市場(chǎng)的力量。通過金融的模式、通過股權(quán)融資眾籌，或者債權(quán)融資各種模式，讓你這樣的一種所謂的粉絲經(jīng)濟(jì)和文化變成一個(gè)時(shí)代的商業(yè)模式，需要你有非常強(qiáng)的運(yùn)營和管理能力，與資本的對(duì)接能力，與用戶的勾連能力，還有對(duì)數(shù)據(jù)的獲取采集以及后續(xù)的這種綜合的運(yùn)用能力。
這是一個(gè)所謂粉絲到一個(gè)達(dá)人，再到粉絲經(jīng)濟(jì)、再到一種真正的能夠去持續(xù)的、有序經(jīng)營的一個(gè)企業(yè)，你必須實(shí)現(xiàn)蛻變。完成不了這種蛻變，等待網(wǎng)紅的就是死亡。所以，所有的“網(wǎng)紅”都是向死而生的。
現(xiàn)在，我們還能看到很多以粉絲導(dǎo)向，最后建立自己一個(gè)所謂商業(yè)模式的企業(yè)。這些“網(wǎng)紅”企業(yè)通過多種途徑去與用戶建立這樣一個(gè)連接，通過產(chǎn)品與服務(wù)不斷收集用戶的信息，滿足用戶多元化的需求，痛點(diǎn)，最后每一年更新一次產(chǎn)品的速度，堅(jiān)持活到現(xiàn)在。但是未來這套打法能笑到最后嗎?我并不認(rèn)可。
對(duì)于“網(wǎng)紅”來說，你最先要搞清楚的是自己要實(shí)現(xiàn)什么價(jià)值?怎么對(duì)人民有利?你想靠幾個(gè)產(chǎn)品活著，那樣你的眼界太過短淺，你的未來被你走死了。你想靠軟文來實(shí)現(xiàn)資本上的飛躍，上市對(duì)你而言有什么價(jià)值呢?真正笑到最后的“網(wǎng)紅”企業(yè)，一定不是掙了多少錢，而是如何一輩子堅(jiān)持自我。只有堅(jiān)信這種理想，才能在泡沫狀態(tài)下保持獨(dú)立人格，保持獨(dú)立思想，保持獨(dú)立精神。
【來源：中關(guān)村 作者：吳文雄】
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