美團(tuán)點(diǎn)評(píng)陷“婚后困境”：這一年改變了什么？態(tài)度
（原標(biāo)題：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合并一周年：團(tuán)購(gòu)已死 戰(zhàn)略模糊被動(dòng)跟隨）
不知不覺，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合并已經(jīng)一年。一年來，“新美大”并未如愿成為本地生活服務(wù)市場(chǎng)的霸主，反而逐漸喪失市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。
今年下半年以來，“新美大”一系列的做法和表態(tài)反襯出其在如今市場(chǎng)中的焦慮和不安：今年7月，王興內(nèi)部講話表示公司發(fā)展將進(jìn)入“下半場(chǎng)”，并坦承“回顧之前我們的發(fā)展，基本還是“上半場(chǎng)模式”，就是猛抓用戶、猛接商戶，然后做“營(yíng)銷交易”這比較薄的一層”，在9月30日，新美大又在內(nèi)部郵件中表示“銷售團(tuán)隊(duì)將以營(yíng)收作為業(yè)績(jī)，交易額不再作為衡量指標(biāo)”。
一年時(shí)間，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)被兩家公司的整合弄的焦頭爛額：變相裁員、高管陸續(xù)離職、虧損仍在繼續(xù)……王興拋出了“下半場(chǎng)”的理論，以期在行業(yè)和資本市場(chǎng)講出新的故事。但理論僅僅是理論，一年時(shí)間，王興依然沒能解決美團(tuán)點(diǎn)評(píng)面臨的三個(gè)致命問題：
其一，團(tuán)購(gòu)模式已死
美團(tuán)以團(tuán)購(gòu)起家，在行業(yè)興趣之初，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站通過通過營(yíng)銷推廣利用流量?jī)?yōu)勢(shì)為線下商鋪導(dǎo)流，平臺(tái)可獲得交易返點(diǎn)，而商家則可以此拉新并提高“翻臺(tái)率”，這也是最早團(tuán)購(gòu)模式之所以成立的基本邏輯。
但隨著行業(yè)的發(fā)展，團(tuán)購(gòu)行業(yè)無可避免產(chǎn)生以下問題：1.通過團(tuán)購(gòu)的“低價(jià)”拉新轉(zhuǎn)化成回頭客的能力并非如想象中強(qiáng)，原因也很簡(jiǎn)單，只通過低價(jià)拉新卻缺少有效的CRM管理工具，商家很難將拉新顧客轉(zhuǎn)化為“粉絲”；2.既然無法滿足商家的拉新需求，商家也對(duì)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行“偷工減料”，推出價(jià)廉質(zhì)次的“團(tuán)購(gòu)套餐”來降低成本；3.線下商家對(duì)團(tuán)購(gòu)“又愛又恨”，無團(tuán)購(gòu)無流量，用團(tuán)購(gòu)難有利潤(rùn)，團(tuán)購(gòu)對(duì)線下商業(yè)的破壞明顯。
美團(tuán)以團(tuán)購(gòu)起家，從當(dāng)年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”中殺出，成為團(tuán)購(gòu)第一品牌，當(dāng)整個(gè)團(tuán)購(gòu)模式逐漸被商家和用戶拋棄之后，美團(tuán)無可避免要被行業(yè)現(xiàn)狀所累。
其二，營(yíng)收為績(jī)效考核的副作用：傷害商家
以上行業(yè)現(xiàn)狀美團(tuán)也早已看到，因此，才會(huì)出現(xiàn)“以營(yíng)收作為業(yè)績(jī)”的考核標(biāo)準(zhǔn)改變，換言之，“下半場(chǎng)”的美團(tuán)最主要的工作即增加營(yíng)收，提高現(xiàn)金儲(chǔ)備，度過嚴(yán)冬。
于是，我們可以看到今年年初開始，美團(tuán)就不斷提高商家的交易抽成，將原來6%左右的傭金抽成提高到10%以上甚至是20%，據(jù)《中國(guó)新聞網(wǎng)》報(bào)導(dǎo)，受抽傭提高的影響，杭州地區(qū)將近80%的KTV下線了團(tuán)購(gòu)服務(wù)，其原因?yàn)椋簣F(tuán)購(gòu)價(jià)本來就已經(jīng)很低了，沒什么利潤(rùn)，再加上返傭金，實(shí)在吃不消。
于是我們不難發(fā)現(xiàn)，新美大的提高營(yíng)收手段基本為在團(tuán)購(gòu)基礎(chǔ)上提高數(shù)倍的抽傭，即以犧牲線下商家的利益來提高現(xiàn)金儲(chǔ)備。
而事實(shí)是，團(tuán)購(gòu)模式對(duì)線下商家的吸引力已經(jīng)逐漸減弱，且團(tuán)購(gòu)已經(jīng)是眾多商家的“價(jià)格底線”再提高傭金勢(shì)必突破商家底線，只能下線團(tuán)購(gòu)服務(wù)。
對(duì)于美團(tuán)而言，團(tuán)購(gòu)概念已經(jīng)成為其負(fù)資產(chǎn)。一方面團(tuán)購(gòu)對(duì)用戶和商家的吸引力不斷減弱，團(tuán)購(gòu)模式走入死胡同，平臺(tái)必須進(jìn)行商業(yè)模式再造才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)；而另一方面新美大得利與團(tuán)購(gòu)，平臺(tái)日訂單峰值在今年6月已超過1150萬單，如果輕易去團(tuán)購(gòu)化，交易額的下滑必然導(dǎo)致企業(yè)估值的重新計(jì)算，這顯然非其背后的資本所愿意看到，新美大已經(jīng)步入了“創(chuàng)新者的窘境”之中，即受制于如今的規(guī)模其創(chuàng)新難以真正突破。
其三，對(duì)手環(huán)伺 模式難創(chuàng)新
2015年6月，阿里巴巴和螞蟻金服宣布成立本地生活服務(wù)平臺(tái)“口碑”，在11月的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)中，口碑首提“支付即會(huì)員”，即通過支付寶的線下支付渠道，為線下商家提供粉絲沉淀和營(yíng)銷的平臺(tái)，再利用各類工具去運(yùn)營(yíng)這些會(huì)員，即，讓商家把線下流量從原來的不可運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛇\(yùn)營(yíng)的狀態(tài)。
在此模式之中，口碑將線下流量的聚合和運(yùn)營(yíng)的能力交由線下商家去完成，不再?gòu)?qiáng)制低價(jià)，提高了商家的參與積極性。這顯然針對(duì)團(tuán)購(gòu)的“有流量無會(huì)員”的死穴而來，2016年6月，口碑宣布日交易筆數(shù)達(dá)到1121萬筆，成為第一大O2O平臺(tái)。其后微信也開始采取此模式，用戶通過微信付款亦可同步成為該店鋪的微信公眾平臺(tái)粉絲。
此后，新美大也開始了“支付即會(huì)員”的模仿：1.收購(gòu)擁有第三方支付牌照的錢袋寶；2.在新美大給商家的宣傳材料中，已出現(xiàn)了“支付即會(huì)員”的描述。
但如此顯然又有以下兩大問題：1.錢袋寶市場(chǎng)份額僅為0.53%，靠此市場(chǎng)份額的線下支付基數(shù)微乎其微，商家是否可真正享受“支付即會(huì)員”的紅利；2.如果用美團(tuán)現(xiàn)有的流量強(qiáng)行去推，是否會(huì)造成用戶體驗(yàn)下滑的份額減少，而即便成功，此模式如何與“團(tuán)購(gòu)模式”并存。
從根本上看，“支付即會(huì)員”乃是作為團(tuán)購(gòu)的掘墓者而存在，新美大如果以此進(jìn)行團(tuán)購(gòu)模式的修補(bǔ)是難以從根本上真正提高商家的參與積極性，換言之，團(tuán)購(gòu)的“導(dǎo)流分傭”模式是是幫助商家沉淀粉絲的“支付即會(huì)員”的最大敵人。兩者不會(huì)也不可能和平共處。
而即便退一萬步，新美大的“支付即會(huì)員”能夠走得通，其依然要面對(duì)以支付寶為背景的口碑的沖擊。
在鐵哥看來，新美大的“下半場(chǎng)”將會(huì)尤其坎坷充滿荊棘，其若無壯士斷腕的魄力和決心是很難改變現(xiàn)狀的，或許，如杭州的KTV集體退出團(tuán)購(gòu)的故事將會(huì)成為常態(tài)。
關(guān)注鐵哥可加微信平臺(tái)：科技說 微信號(hào)：kejishuo
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