每個人都有15 分鐘的成名時間，網紅經濟是曇花一現(xiàn)還是未來趨勢？態(tài)度
網紅，即網絡上的紅人。多年前提到網紅，可能你想到的是芙蓉姐姐、天仙妹妹、鳳姐等一系列的“草根紅人”。如今提到網紅，可能你的第一印象卻是那些錐子臉、大眼睛，長相傻傻分不清楚的美女店主、美女主播。當然，還有papi醬，這個集美貌與才華于一身的網紅界“清流”。
2015年起，曾是網友調侃對象的網紅，開始讓人刮目相看?！?016中國電商紅人大數(shù)據(jù)報告》中，預估2016年中國紅人產業(yè)產值將達580億元人民幣，遠超去年國內440億的總票房金額。時下最紅的網紅Papi醬憑借在微博上發(fā)布的吐槽短視頻，拿到了1200萬投資，估值過億。另一位網紅“雪梨”淘寶店鋪年收入過億，微博博主“回憶專用小馬甲”、“同道大叔”甚至宣布了拍電影的計劃。
從電商到廣告，從直播“打賞”到進軍影視行業(yè)，網紅們正憑借自身粉絲形成的巨大流量，實現(xiàn)著多渠道的變現(xiàn)。圍繞網紅產生的商業(yè)鏈條和盈利模式也開始浮出水面，被稱為“網紅經濟”。從早期的備受調侃到如今的爆紅，網紅為何能吸睛又吸金，未來又將何去何從呢？
一、中國網紅進化史
在“網紅”的概念出現(xiàn)之前，網紅早已出現(xiàn)在了互聯(lián)網中。憑借文字成名的安妮寶貝、今何在等網絡寫手，通過爆照成名的芙蓉姐姐、天仙妹妹等草根紅人，在當時都被稱為“網絡紅人”。但芙蓉姐姐、鳳姐等網紅的成名幾乎都離不開“炒作”二字，網紅一度成為了貶義詞。
隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，微博、微信等社交媒體風行，美拍等直播平臺崛起，微博段子手、電商模特、網絡主播成為了網紅的主力軍。在當下，對于“網紅”的定義一般是“通過網絡走紅，并將關注度變現(xiàn)的人”。隨著大眾日益接受“網紅”這一概念，網紅正在逐漸擺脫貶義色彩，成為吸睛又吸金的代名詞。
1.前網紅時代：網絡寫手因文字成名
早在遙遠的BBS時代，就已經出現(xiàn)了網絡紅人。1996年起，BBS開始在內地流行，老榕等網絡寫手憑借在四通利方上發(fā)表的文章，成為了首批通過網絡成名的“紅人”。隨后，天涯社區(qū)、貓撲社區(qū)等BBS興起，起點中文網、榕樹下等文學類網站也陸續(xù)崛起。2000年前后，安妮寶貝、寧財神、唐家三少、天下霸唱等寫手陸續(xù)憑借網絡寫作，吸引了大批粉絲關注，成為了論壇時代的“網絡紅人”。
這一時期的“網紅”都因文字成名，以內容取勝，沒有過多的炒作，也沒有出現(xiàn)一夜爆紅的現(xiàn)象。與當下的“網紅”迥然不同的是，網絡作家以文字來“變現(xiàn)”，并非直接通過粉絲來賺錢。隨著安妮寶貝、今何在等作家的作品結集出版，寧財神、天下霸唱等作家的作品改編成電視劇，這些網絡作家才真正走進了大眾的視野。
2.網紅1.0時代：草根紅人輩出 審丑文化盛行
2003年，博客在中國興起。同年，木子美在博客上連載日記《遺情書》，憑借其中大膽出位的一夜情故事走紅。與此同時，天涯、貓撲等BBS的影響力也越來越大，孕育了不少網絡紅人。
2004年，芙蓉姐姐在北大未名論壇、水木清華BBS發(fā)布了大量照片，因奇怪的造型，極其自信的言論受到了大批網友的嘲諷。在媒體的爭相報道之下，芙蓉姐姐一夜成名。同樣因照片流傳于網絡而成名的，還有二月丫頭、天仙妹妹、奶茶妹妹等，一時間草根紅人層出不窮。
2010年，一位堪比芙蓉姐姐的“現(xiàn)象級”網紅橫空出世，她就是羅玉鳳。登上江蘇衛(wèi)視《人間》節(jié)目之后，鳳姐憑借一系列的雷人言論，在網上迅速躥紅。“我九歲博覽群書，二十歲達到頂峰，智商前300年后300年無人能及。”鳳姐的這段自白，讓人啼笑皆非，也使其獲得了堪比芙蓉姐姐的關注度。
同樣因奇葩言行走紅的還有小月月。小月月是一位網友在天涯社區(qū)里發(fā)帖吐槽的“極品女”，其人是真是假至今無人證實。但這并不影響她在網絡上的爆紅。網友們?yōu)樾≡略碌钠孑舛?ldquo;傾倒”，甚至成立了“拜月神教”。
從芙蓉姐姐到鳳姐，再到小月月，這一時期的網紅大多十分雷人，引發(fā)了一股”審丑”的風潮。這使得網紅一時間成為了一個貶義詞。不過，這一階段的網紅對自我的“營銷”不是以盈利為目的，而是為了成名。在這些草根網紅的背后，網絡推手的力量也逐漸顯現(xiàn)出來。二月丫頭、南笙等人的爆紅，讓網友看到了網絡推手的強大助力。
3.網紅2.0時代：微博段子手、電商模特登場
2010年前后，隨著移動互聯(lián)網時代的到來，以微博、微信為代表的移動應用開始盛行。低門檻、傳播快、有字數(shù)限制的微博，大大激發(fā)了段子的創(chuàng)作。微博上，段子手不斷涌現(xiàn)，成為了這一時期最引人注目的網紅。如今，在時尚、八卦、情感、萌寵、星座等領域，都有段子手活躍的身影。留幾手、天才小熊貓、回憶專用小馬甲等博主是其中的佼佼者。2012年，騰訊推出微信公眾平臺，以咪蒙為代表的寫手爆紅，幾乎每篇的閱讀量都在10萬以上。
借助社交平臺的火爆，電商模特也開始進入大眾的視野。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前網紅開設的店鋪已超過1000家。在2015年淘寶公布的女裝C類店年度銷售榜前十名中，網紅開的店鋪就有5家。張大奕、雪梨、LIN這些銷量靠前的淘寶店主，都是網紅出身。
隨著電商網紅的走紅，錐子臉、大眼睛，開淘寶店的美女開始成為網友對于“網紅”的刻板印象。國內的網紅類型也逐步分化成兩類，一類是以顏值取勝的俊男美女，另一類則是偏于內容運營的微博、微信大號，以及段子手們。前者主要依靠電商盈利，而后者主要通過發(fā)布廣告、軟文來變現(xiàn)。
4.網紅3.0時代：網絡主播當紅 papi醬獲資本認可
2014年起，直播開始成為互聯(lián)網的新風口，也成為了又一個孕育網紅的平臺。隨著映客直播、熊貓TV等一系列直播平臺的興起，直播走向全民化，網絡主播開始成為新一代的網紅。掌握多種化妝技巧的美妝達人，撫琴弄弦的雅士，甚至是以奇怪的言行搏出位的素人，都可能在直播中成為下一個網絡紅人。
Papi醬、艾克里里、谷阿莫則代表著網紅的另一種走紅路徑——通過短視頻成名。2015年，知名網紅“Papi醬”憑借在微博發(fā)布的原創(chuàng)吐槽短視頻迅速躥紅。憑借在短視頻中毒舌又搞笑的吐槽，Papi醬的人氣一路高漲，目前微博粉絲已超過1900萬，每條原創(chuàng)視頻都能獲得幾萬乃至十幾萬的評論和轉發(fā)。在今年，papi醬不但獲得了1200萬融資，僅一期節(jié)目的廣告費就拍出了2200萬的天價，成為了網紅吸金的典范。
這一時期的網紅可以說是百花齊放，電商模特、短視頻播主、段子手、網絡主播，都在各自的領域“叱咤風云”。網紅變現(xiàn)的方式也不再局限于電商和廣告，直播打賞、出版作品、拍攝電影都成為了網紅吸金的新方式。大量的粉絲，極高的話題度，被資本認可的商業(yè)變現(xiàn)能力，使網紅經濟成為了當下的熱點話題。圍繞網紅而生的盈利模式和商業(yè)鏈條越來越多，甚至出現(xiàn)了“網紅培訓班”、“網紅孵化公司”，專門為各大平臺打造和輸送網紅。
二、網紅經濟變現(xiàn)方式日趨多元化
芙蓉姐姐、鳳姐時期的網紅，雖然全民皆知，但缺乏變現(xiàn)渠道，只能通過活動和演出來賺錢。如今，“網紅”已經成為了一種職業(yè)，變現(xiàn)方式也日益多元化。在文化產業(yè)繁榮的區(qū)域，網紅經濟已初具規(guī)模。
網紅經濟之所以成為了一門好生意，關鍵在于如今的網紅開始把粉絲點擊生成的流量變現(xiàn)，也就是將粉絲的注意力轉化成購買力。從來源上說，網紅的收益來源包括平臺分賬（版權、稿酬、廣告分成）、品牌投放（植入、冠名、貼片、硬廣）、粉絲支持（打賞、購買代言品、眾籌、購買出版物和衍生品等）、影視演藝（出演或拍攝影視?。?，實現(xiàn)這些收益的方式則主要有以下四種：
NO1 內容運營
想在微博、微信等社交平臺上成為網紅，內容運營是相對穩(wěn)妥的一種方式。以Papi醬為代表的短視頻播主，以同道大叔、天才小熊貓為代表的微博段子手，以咪蒙、毒舌電影為代表的微信公眾號，都通過各具特色的內容運營成為了網紅，收獲了大批粉絲。
這類網紅獲得收益的方式主要分為兩類，一類是在所運營的微博/文章/視頻中植入廣告，或直接發(fā)布軟文，另一類則是通過微信的打賞功能獲得收益。在網紅之中，這類網紅是門檻最高的。他們運營的內容不但要帶有強烈的個性，還要緊跟社會熱點話題，持續(xù)不斷地推出有創(chuàng)意的內容。制作搞笑吐槽視頻的Papi醬，寫“毒雞湯”的咪蒙，畫爆笑漫畫的天才小熊貓，都憑借內容運營吸粉無數(shù)。
由于這類網紅發(fā)布廣告/軟文的方式一般都十分有趣，他們的粉絲不但不反感他們打廣告，甚至期待他們接到廣告。天才小熊貓發(fā)布軟文漫畫時，甚至有網友笑稱，希望廣告商降低一下廣告費用，好讓小熊貓多發(fā)微博。公眾號“文案搖滾幫”文章乍看之下都是腦洞大開的小說，直到文末“畫風一轉”出現(xiàn)廣告痕跡，網友才恍然大悟。
內容運營看似與賺錢扯不上關系，實則都是“吸金高手”。據(jù)報道，微博大號“冷笑話精選”在2014年的收入達到1912萬元，全部來自廣告。而Papi醬將吐槽化為生產力，獲得了1200萬融資，視頻廣告也拍出了2200萬的天價。咪蒙公眾號的廣告費也在水漲船高，從首單的1萬5，漲到了7月的45萬。
NO2 網絡直播
隨著直播的崛起，直播平臺成為了網紅的“造星平臺”。較之于內容運營起家的網紅，網絡主播門檻較低，秀顏值、秀才藝甚至聊天、吃飯、睡覺，都可以成為直播的內容。2015年，我國已有將近200個在線直播平臺，從中產生的網紅也不計其數(shù)，但如芙蓉姐姐般全國知名的“紅人”卻幾近于無。
網絡直播這么火，和它的高回報是分不開的。前段時間網絡流傳的“某直播平臺金牌主播價目表” 顯示，“身價”最高的主播簽約價已達到一月200萬，即2400萬一年，堪比一線明星，而中上的優(yōu)質主播也會有20-30萬的總收入。具體來看，網絡主播的吸金方式主要有兩種，一是通過粉絲贈禮以后與平臺分賬，二是商品代言或者廣告植入。
在直播過程中，直播平臺將虛擬禮物以充值的方式賣給網友，網友為了表示對主播的喜愛，就會給他們送禮物。直播結束后，平臺會將收益按比例折現(xiàn)給主播。為了吸引觀眾的注意力，獲得更多的“打賞”，網絡主播各出奇招。除了游戲直播、才藝直播、聊天直播這些常見的直播內容，還有人走起了低俗路線——直播吃各種奇怪東西，直播睡覺，直播不雅言行，甚至直播捅馬蜂窩。
直播平臺的扎堆出現(xiàn)，使得網絡主播的行業(yè)競爭日趨激烈，有的主播月入百萬，有的主播卻是幾百塊都賺不了的“小透明”。隨著政府監(jiān)管趨嚴，直播平臺開始面臨“洗牌”，中小型直播平臺一度面臨著“生死考驗”，寄身其中的網紅也受到波及。不過，到目前為止，直播網紅總體來看依舊吸金能力強勁，尚未出現(xiàn)“過氣”的現(xiàn)象。
NO3 電子商務
錐子臉，大眼睛，淘寶店，這些關鍵詞一度成為了網友對網紅的固有印象。隨著雪梨、周揚青、趙大奕的走紅，在人們中更是固化了這個印象——網紅都是開淘寶店的。雖說不是每個網紅都在做電商，但電商的確是網紅變現(xiàn)最主要來源之一。淘寶服裝店、美妝店，都是網紅最常見的變現(xiàn)方式。
如果說內容運營需要有創(chuàng)意，網絡直播需要有親和力，那么電商網紅最需要的可能就是高顏值了。如今的網紅店主，一個個都是錐子臉，歐式雙眼皮、大長腿。她們一般都會把自拍、服裝搭配等照片或視頻放在社交平臺上，通過自己的顏值吸粉，再把這些粉絲導入到所營的淘寶店鋪中，實現(xiàn)人氣的變現(xiàn)。
電商網紅的吸金能力同樣令人瞠目。5月30日“紅人節(jié)”當天，網紅張大奕在24小時之內售出了9萬多件商品，收入超過1000萬。王思聰?shù)木p聞女友雪梨，同樣是一個網紅店主。有報道稱，雪梨的網店半年沖冠，年銷售額過億元。吸金能力越發(fā)強勁的同時，網紅店鋪也開始向食品、運動戶外、電腦外設等行業(yè)擴張。根據(jù)《2016中國電商紅人大數(shù)據(jù)報告》，2015年，酒類、廚房電器、自行車騎行裝備這三個類目的規(guī)模就增長了幾十甚至上百倍。
NO4 進軍影視圈
成名于社交網絡，并積累了大量粉絲之后，一些網紅已不滿足于發(fā)廣告和做電商，而是決心到影視行業(yè)一試深淺。早在2010年，芙蓉姐姐已出演了她的首部電影《A面B面》。隨后，南笙等老牌網紅也開始向演員轉型。最近，韓寒執(zhí)導的新片《乘風破浪》，也爆出有網紅主播參演的消息。
網紅轉型為演員，其實并不令人驚訝。畢竟網紅要么顏值高，要么話題度高，這兩類人選都是如今影視圈爭相追逐的“香餑餑”。而網紅轉型做導演，卻讓人意想不到。前段時間，微博上人氣博主“回憶專用小馬甲”宣布將在近期開拍自己的首部電影，而星座博主“同道大叔”的首部電影《同道大叔的24小時》已經備案，目前處于劇本打磨階段。
網紅進軍影視圈，開拓了網紅變現(xiàn)的新渠道，同時也引來不少爭議。由于缺乏專業(yè)訓練，進軍影視圈的網紅并沒有交出令人滿意的答卷——他們所主演的影視劇至今沒有一部成為口碑之作。而首執(zhí)導筒的人氣博主也有些讓人擔心，甚至有業(yè)內人士評論說，網紅進軍影視圈后，中國的影視劇將會變得更加糟糕。
三、網紅經濟：曇花一現(xiàn)還是未來趨勢？
諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙曾指出：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力。”這種觀點被IT業(yè)和管理界形象地描述為“注意力經濟”。網紅經濟正是注意力經濟時代的產物。然而，網紅層出不窮，Papi醬等名利雙收的網紅卻屈指可數(shù)，網紅經濟的可持續(xù)性也遭遇了質疑。甚至有業(yè)內人士預言，網紅經濟將會是曇花一現(xiàn)，這是為什么呢？
NO1 優(yōu)質內容稀缺
網紅更新迭代的速度很快，難以保證持續(xù)性。隨著移動互聯(lián)網時代的到來，信息呈現(xiàn)爆炸化，用戶維持熱情的時間也越來越短。只有持續(xù)提供優(yōu)質的內容，才能使延長網紅的生命力?？v觀網紅經濟變現(xiàn)的四種方式，進軍影視圈的網紅至今還沒有成功案例，電商網紅和直播網紅依然是通過顏值來吸引粉絲，優(yōu)質內容依然稀缺。
做內容運營的網紅，生命周期相對較長，但也出現(xiàn)了遇冷的態(tài)勢。就微博段子手而言，留幾手、王尼瑪、天才小熊貓等博主雖然粉絲基礎仍在，但因更新不頻繁，或更新內容不夠新穎有趣，話題度和影響力都大不如前。時下正當紅的Papi醬，同樣面臨著“能紅多久”的質疑。目前，Papi醬的短視頻風格已趨于穩(wěn)定，能否不斷突破自我，持續(xù)生產優(yōu)質內容，就成為了其未來發(fā)展最大的問題。
NO2 同質化現(xiàn)象嚴重
當說起網紅這個詞，很多人首先想起的，就是那些看起來很美卻讓人難以分清的面孔。為了吸引更多的粉絲關注，網紅界整容之風盛行。錐子臉、大眼睛、大長腿成為了網紅標配。
網紅相似的不只是臉，在產出內容方面，同質化現(xiàn)象也相當嚴重。在直播領域，相當多的網紅直播都在聊天、賣萌、唱歌、講故事。即使中途切換直播間，也不會感覺到有什么差別。在內容運營領域，相當多的微信公眾號沒有好好“碼字”，幾乎每篇都是轉載，甚至會出現(xiàn)幾十家媒體公號轉發(fā)同一篇文章的現(xiàn)象。其中，生活百科、心靈雞湯、社會熱點都是內容同質化的“重災區(qū)”。
隨著網紅經濟的日益火爆，國內甚至出現(xiàn)了“網紅培訓班”、“網紅孵化公司”。這些培訓機構不但培訓化妝技巧、形體禮儀、拍片動作，也安排了唱歌、跳舞、主持、脫口秀等才藝課程，甚至會為學員提供整容方面的安排。這種“批量生產”的模式，正反映出如今網紅的同質化和可復制性——只要整成美女，再學點才藝，就有可能變成網紅。
NO3 行業(yè)亂象叢生
網紅經濟火爆的背后，也出現(xiàn)了不少行業(yè)亂象。尤其在直播領域，網紅主播素質參差不齊，魚龍混雜，一些網紅為了博人眼球，低俗言論和大尺度表演不斷。有人直播掉裙子，有人直播捅馬蜂窩，甚至有人直播“造人”，種種低俗直播讓網友瞠目結舌，也為網紅群體帶來了不小負面影響。
當然，隨著政府最嚴監(jiān)管的展開，以斗魚、映客為代表的直播平臺都在今年遭受了審查。在前段時間開展的直播整治中，1000余個違規(guī)直播間被關停，100萬個直播賬號被永久封禁。隨著監(jiān)管的不斷完善，直播平臺自律也在不斷加強，直播網紅的“擦邊球”行為開始有所收斂。
銷量驚人的網紅店鋪，則因賣假貨遭遇了網友的“扒皮”。今年3月，有網友爆出一個奢侈品代購號賣的奢侈品全是假貨，收到假貨的消費者多達20人。9月，網紅周揚青同樣被爆料賣假貨。周揚青曬出購物小票回擊，卻讓網友發(fā)現(xiàn)這張小票與代購商家“花栗鼠”曬過的虛假小票一模一樣，周揚青只好承認了店鋪售假的事實。近些年，對于網紅店鋪賣假貨的爆料始終不斷，服裝和化妝品成為了假貨“重災區(qū)”?？尤司W紅店的接連被曝，消耗著消費者對電商網紅的信任。不少網友表示，不敢購買網紅的產品。
美國教父安迪-沃霍爾有一句名言：“每個人都有 15 分鐘的成名時間。”網紅現(xiàn)象的火爆，正在把這句話變成現(xiàn)實。在看到Papi醬、雪梨、同道大叔等人的“花式成功”之后，國人對網紅經濟趨之若鶩，“網紅培訓班”等機構隨之誕生。然而，網紅經濟的發(fā)展遠未到成熟期，優(yōu)質內容的匱乏，網紅從形象到內容生產的同質化，低俗化營銷等諸多行業(yè)亂象，都制約著網紅經濟的發(fā)展。如何不隨波逐流，通過差異化的內容吸引粉絲，拓寬變現(xiàn)的渠道，是每一位網紅都需要思考的問題。
【來源：品途商業(yè)評論 作者：文創(chuàng)資訊】
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