今年雙11數(shù)據(jù)繼續(xù)刷新“三觀”。據(jù)阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，零點交易開始后52秒，全球成交額突破10億元，去年達(dá)到這一交易量時用時72秒；6分58秒，成交額超過100億元，這與去年用時12分28秒相比，用時幾乎快了一倍；值得特別注意的是，在此期間，無線端的成交占比一直保持在88%左右。

京東也不甘示弱，公布的最新數(shù)據(jù)顯示：只用29秒，京東下單量就突破了2010年雙11的全天紀(jì)錄，隨后3分37秒、15分鐘、1小時13分鐘，分別突破2011到2013年雙11全天記錄。這與消費升級不無關(guān)系。

在品途商業(yè)評論上個月舉辦的消費升級大會中發(fā)布的《新質(zhì)生活 · 品質(zhì)時代2016消費升級白皮書》中顯示：中國網(wǎng)購總規(guī)模已經(jīng)超過美國約30%——40%的數(shù)量，而消費者也更愿意為便捷和健康溢價。

95后在消費升級領(lǐng)域中逐漸成為一股強大的力量。數(shù)據(jù)顯示，目前95后購買過奢侈品的比重高達(dá)23%，其中唯品會95后用戶購買奢侈品的比例高達(dá)32%；香奈兒Chanel、古馳GUCCI、愛馬仕Hermes成為95后最喜歡的奢侈品品牌。

那么，今年的網(wǎng)購節(jié)“雙11”是否也與上述兩個報告所說的吻合？本文品途商業(yè)評論從網(wǎng)民購物變化、網(wǎng)購體驗升級、網(wǎng)購物流升級和網(wǎng)購平臺營銷升級四大角度全面解讀今年網(wǎng)購用戶的消費變化以及“雙11各大電商平臺都進(jìn)行了哪些消費升級的舉動。為您的網(wǎng)購進(jìn)行一些指引。

網(wǎng)民購物變化

今年，網(wǎng)民的購物實力更加強大。網(wǎng)民變化主要基于三點分別是消費金額、消費用品的品牌質(zhì)量以及知識經(jīng)濟(jì)消費激增。

1、今年雙 11 剁手黨的平均預(yù)算是 1719 元！

雙十一前夕，市場調(diào)研公司尼爾森發(fā)布了《2016“雙11”營銷熱點報告》。報告稱，中國消費者今年對雙十一的熱情有增無減，近九成消費者計劃參與，近六成消費者與2015年相比都增加了雙十一的網(wǎng)購預(yù)算，消費者的購買行為也更有計劃性。以下為本次調(diào)研的五個有趣發(fā)現(xiàn)：

（1）購物熱情高，消費更有計劃性，購物車平均提前四天裝滿。

（2）平均預(yù)算1719元，較去年小幅上漲；男性多買給伴侶，女性多孝敬父母。

（3）促銷和折扣主導(dǎo)著消費者的參與意愿，最受吐槽的是“感覺雙十一期間價格并無太大優(yōu)惠”。

（4）直播和千人千面等新型營銷方式在消費者中整體接受度有限，但在26-35歲的消費者中較受歡迎——他們也是雙十一跨境網(wǎng)購的主力消費軍。

（5）海淘熱度不減，跨境電商網(wǎng)站青睞度高。

2、品質(zhì)升級，輕奢侈品迎來爆發(fā)

天貓美家發(fā)布雙11預(yù)售排行榜，林氏木業(yè)、九牧、全友分列天貓家裝家居行業(yè)預(yù)售期前三，成為今年雙11最有希望沖冠的企業(yè)。

從今年天貓美家預(yù)售情況來看，隨著國人消費水平的升級，人們越來越青睞選擇高品質(zhì)單品。如膳魔師JNL真空超輕保溫杯預(yù)售已超8萬個；芝華士 “經(jīng)典頭等艙2.0”功能升級單人沙發(fā)銷量已突破千萬。此外，代表消費升級的智能指紋鎖行業(yè)今年也呈爆發(fā)式增長，同比去年已達(dá)到80%的增速。

3、知識經(jīng)濟(jì)的“雙十一”已經(jīng)到來

隨著消費升級的步伐加快，人們已經(jīng)不再滿足于將華服和美食塞滿購物車，這一次，消費熱點的風(fēng)向標(biāo)終于指向了前所未有的關(guān)鍵領(lǐng)域——知識。

“分答”自2016年5月誕生，獲得付費用戶超過100萬，交易總額超過1800萬。 “分答”也藉此獲得了一億美金估值。知乎live上線5個月，人均消費為52.08元，重復(fù)購買率達(dá)到37%。羅輯思維在旗下“得到”APP中推出了一系列付費訂閱專欄，訂閱火爆。

隨著諸如VR、AR等新技術(shù)的發(fā)展，遠(yuǎn)程獲取知識將變得更加身臨其境，知識供應(yīng)商將能夠?qū)舆M(jìn)更多用戶的應(yīng)用場景。如此看來，知識經(jīng)濟(jì)，或者說付費內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的春天，想必還在遠(yuǎn)方。

網(wǎng)購體驗升級

今年，網(wǎng)購平臺為了解決經(jīng)常被網(wǎng)友詬病的假貨問題、退換貨問題做了不少努力，甚至還引用了VR技術(shù)提升購物體驗。

1、平臺更注重品質(zhì)升級

京東在雙11前夕拋開銷售額影響，對自家平臺上的小家電商品展開密集式抽查和自查行動。

京東不僅提出“理性消費”這樣一個有點跟行業(yè)唱反調(diào)的消費理念。而且在此之前還通過聯(lián)合中國質(zhì)量認(rèn)證中心（CQC）和多家權(quán)威機(jī)構(gòu)，共同發(fā)布了京東小家電準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和實施規(guī)則，并在11月2日對外公布了首批小家電抽檢結(jié)果，公開點名雷瓦、可思美、瑞士風(fēng)/博瑞客、奧克斯、清華同方、BroadLink、QIC和康佳等8個品牌，對其提供的8類批次的小家電商品因不能達(dá)到京東小家電準(zhǔn)入要求而進(jìn)行了下架處理。

并且，京東方面還表示，直到這些產(chǎn)品完成“整改”，通過國家標(biāo)準(zhǔn)檢驗檢查并符合京東的小家電準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)之后，才會重新安排在京東平臺上架。

2、制定嚴(yán)格商家規(guī)范

11月8日消息，淘寶發(fā)布《淘寶贈品問題爭議處理規(guī)范》更新公示通知，將對原《淘寶爭議處理規(guī)則》的解讀版“淘寶贈品問題的爭議處理”，更新為《淘寶贈品問題爭議處理規(guī)范》。

3、VR科技引入網(wǎng)購

VR購物這個概念一直都停留在紙面上或者是展廳里。真實體驗VR購物的人可謂是少之又是。淘寶在11月1號推出“Buy+”的VR會場，一直持續(xù)到11月11號。

只要有智能手機(jī)和VR頭盔就可以體驗，任何用戶都可以通過手機(jī)淘寶進(jìn)入Buy＋頻道。因為擔(dān)心VR設(shè)備還不夠普及，阿里還特別準(zhǔn)備了定制版Cardboard眼鏡，用戶可以花費1元就可以天貓超市購買。

這次VR購物從體驗上來看，更多還是嘗鮮，但畢竟這是VR購物真正大規(guī)模實用的第一步，這次實戰(zhàn)有不少可取之處的，而且它展現(xiàn)了未來另一種體驗式的購物方式。

網(wǎng)購物流升級

雙11這場零售業(yè)年度盛會，離不開強大物流體系的支撐，這也是各大玩家比拼購物體驗的著力點。

1、菜鳥、京東各放大招

考慮到天貓、京東已升級至無死角競爭，雙11期間菜鳥與京東物流的比拼備受矚目，為迎接史上快遞峰值，雙方不約而同地亮劍，前者力推眾包，后者祭出無人倉。

對于處理訂單總量：菜鳥生態(tài)配送去年京東雙11當(dāng)天全部訂單，只需半天便輕松搞定。如果京東配送天貓雙11當(dāng)天全部訂單，即便其通過資源調(diào)度、大數(shù)據(jù)賦能實現(xiàn)超常發(fā)揮，日處理訂單達(dá)到千萬級，也至少需要1個月才能完全消化。

再說用戶平均簽收時長，把首單簽收列為衡量標(biāo)準(zhǔn)。去年雙11，天貓僅用14分鐘就完成首單配送，由菜鳥合作伙伴日日順物流送達(dá)，今年京東618首單僅用7分鐘送達(dá)。

各項結(jié)果都非常明顯，資本市場對菜鳥、京東物流的不同反應(yīng)或許可以折射出二者發(fā)展現(xiàn)狀。前者3月獲得超百億元A輪融資，并不斷有世界級投資者通過不同渠道接觸，后者仍處于母體喂養(yǎng)階段，京東持續(xù)向其輸血以保證與現(xiàn)有業(yè)務(wù)相匹配。

2、物流電商增加人力、運力投入

912億元成交額，4.67億個物流訂單——這是去年“雙11”阿里巴巴旗下平臺創(chuàng)造的紀(jì)錄。據(jù)預(yù)測，今年“雙11”的全民“買買買”或?qū)⒔o快遞業(yè)帶來超10億個包裹。不過，隨著電子面單、智能分單等技術(shù)普及，各快遞公司自動化程度提升，預(yù)計今年“雙11”當(dāng)天將成為攬收高峰期，這也將推動消費者簽收時效提前。

通過自動化，一位普通分揀師一天的工作量約1000單，一臺機(jī)器不間斷運轉(zhuǎn)可以節(jié)省近480個師傅的勞動力，處理同樣數(shù)量快件節(jié)省的分揀人力會非常可觀。今年“雙11”可實現(xiàn)大量訂單前置發(fā)貨，過去是按照訂單產(chǎn)生的時間順序出訂單，現(xiàn)在基于大數(shù)據(jù)預(yù)測和云計算，可以按照目的地進(jìn)行訂單分配，這一分配環(huán)節(jié)在商家端訂單產(chǎn)生后即可實現(xiàn)。

全行業(yè)將有268萬名一線人員投入到快遞服務(wù)中，較去年增長超過50%，干線車輛增長59%，航空運力增長40%左右。

3、支持“上門取退”服務(wù)

自2016年3月8日起，天貓便率先在服飾類目下試行了“上門取退”服務(wù)，此次升級后，支持上門取退的類目已擴(kuò)至除大家電、生鮮以外的所有類目。

大到家裝重貨、小到服裝配飾都可以在線一鍵選擇上門取退了。，考慮到大家電類商品因在取貨環(huán)節(jié)需對產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)檢測，非普通快遞人員能夠完成；而生鮮類商品則需要專業(yè)的冷鏈物流，因此這兩個類目暫時不列入“上門取退”的商品范圍內(nèi)。為了完全解決大家電和生鮮類目下的上門取退問題，天貓已經(jīng)啟動了新一輪方案設(shè)計。

營銷升級

至于營銷嗎，幾本還是天貓和京東的主力戰(zhàn)場，誰讓天貓有馬云爸爸，京東有奶茶妹妹呢。

1、天貓晚會堪比”春晚“

2016年，天貓雙11晚會將再度升級，從11月1日的發(fā)布會上獲悉：不僅世界級大導(dǎo)演、號稱美國“超級碗”之王的節(jié)目制作人大衛(wèi)·希爾露面并擔(dān)當(dāng)本次雙11晚會的總導(dǎo)演，更是宣布全球“推廣大使”水果姐凱蒂·佩里（Katy Perry）、美劇《破產(chǎn)姐妹花》主演貝絲·比厄、世界杯金靴得主托馬斯·穆勒，以及李宇春、林志玲、李玟、鄧紫棋、明道、TFboys、SNH48、薛之謙、大張偉、賈乃亮等加盟雙11狂歡夜。

2、天貓預(yù)售、京東秒殺

以天貓為例，最近兩天天貓發(fā)放了很多類似于支付定金、預(yù)約金的活動和專區(qū)，其目的就是為了通過這種方式提前“綁定”消費者，為拉動雙11的流量和銷量“蓄勢”。

相比之下，京東的策略則更顯“激進(jìn)”，直接在11月1日推出了超級秒殺日（以秒殺頻道的大規(guī)模促銷帶動全站大促），通過這種單刀直入的方式宣布雙11提前來臨。這還不算什么，東哥為了京東跟天貓打，親自做大盤雞了，通過直播搶流量，大佬都這么拼，我們這些草根還有什么理由不努力呢？

讓小編不禁感嘆，跟馬云爸爸眾星云集相比，東哥有點落寞，還好有奶茶妹妹。

雙11好戲，今天已經(jīng)拉開帷幕。轉(zhuǎn)眼間8個年頭，從早期價格當(dāng)先的促銷活動，一步步走來，如今的雙11已經(jīng)形成了一條完整的鏈條：價格服務(wù)——產(chǎn)品品質(zhì)——泛娛樂化傳播。對于商家來說，雙11的意義更多了一份關(guān)乎自身全鏈路的考察和檢閱。對于用戶來說只會變得更加理性。

【來源： 品途商業(yè)評論    作者：尹天琦、王君亞】