雙十一狂歡過(guò)后，從優(yōu)衣庫(kù)看“新零售”時(shí)代的來(lái)臨專欄
狂歡過(guò)后，一切趨于平靜。這樣的歡愉時(shí)刻已是第八個(gè)年頭，輿論中一種聲音也逐漸清晰：在人們收獲心儀之物同時(shí)，對(duì)于“收貨過(guò)程”的反思，也許才是給予這個(gè)節(jié)日八歲生日最值得珍視的禮物。
在過(guò)去七年，從試水，摸索，到深入人心，在不少人眼中，這一商業(yè)力量締造的恢宏景致留下的烙印似乎唯有“低價(jià)”二字，于是消費(fèi)者中有人歡樂(lè)，但也有人懊悔，訂單數(shù)激增伴隨而來(lái)的是他們對(duì)物流和產(chǎn)品質(zhì)量的抱怨——倘若當(dāng)年雙十一概念的緣起是為了教育網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，那八年過(guò)后，在人們已經(jīng)在討論“電子商務(wù)會(huì)不會(huì)消失”的2016年，它的使命早已完成，這意味著，進(jìn)入常態(tài)化的雙十一是時(shí)候回歸零售本質(zhì)了。
你得承認(rèn)，當(dāng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)愈加成為價(jià)值皈依，購(gòu)物流程的任何一環(huán)都是一種市場(chǎng)行為。而當(dāng)人口紅利式微，電商增速放緩，提升服務(wù)質(zhì)量也就成為商家的必選項(xiàng)——商業(yè)正從追逐規(guī)模化的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)過(guò)渡到范圍化的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。馬云上個(gè)月在云棲大會(huì)上談及的“新零售”一詞便不缺詮釋的角度，“未來(lái)的十年二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售這一說(shuō)，線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”——而剛剛過(guò)去的雙十一就拉開(kāi)了“新零售時(shí)代”的磅礴序幕。
譬如，一個(gè)不錯(cuò)的案例是這一節(jié)日的“常勝將軍”優(yōu)衣庫(kù)。在其邏輯里，線上與線下的深度互聯(lián)是助力用戶體驗(yàn)的最佳路徑。線上部分無(wú)需贅言：去年雙十一優(yōu)衣庫(kù)銷售額4分鐘破億——今年這一數(shù)字變成瘋狂的2分53秒，連續(xù)三年成為服裝類最先破億的品牌，雙十一當(dāng)日上午11點(diǎn)18分，其官方微博也正式宣告：雙十一活動(dòng)商品已經(jīng)售罄。
當(dāng)然，數(shù)額的逐年上揚(yáng)仍然是一個(gè)舊的故事，從行業(yè)角度，嶄新之舉是一個(gè)非常“優(yōu)衣庫(kù)”式的雙十一銷售方案，他們并沒(méi)有單純從電商平臺(tái)的視角看待雙十一，而是從消費(fèi)者訴求乃至品牌本質(zhì)的方向重新審視這次狂歡，今年，優(yōu)衣庫(kù)將雙十一的主戰(zhàn)場(chǎng)挪至了線下，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下，他們?cè)趯?ldquo;新零售”概念落地的同時(shí)，也賦予了“節(jié)日”該有的氛圍。
線上線下的共贏
如你所知，在促銷競(jìng)爭(zhēng)策略中，對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的仰仗多少有些落伍——價(jià)格已不再是消費(fèi)者購(gòu)買行為唯一價(jià)值判斷，尤其對(duì)城市新興中產(chǎn)階級(jí)，雙十一讓他們感到快樂(lè)的方式理應(yīng)不止一種，借用某平臺(tái)廣告，越來(lái)越多的人想“過(guò)個(gè)講究的雙十一”。
而剁過(guò)手的人都知道，在這一略顯嘈雜的大眾狂歡對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的蠶食中，價(jià)格，質(zhì)量以及更重要的——物流，是消費(fèi)者的共同之痛。在優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)安索帕開(kāi)展的“2016年雙11消費(fèi)者期待度”調(diào)查中，超過(guò)38906名消費(fèi)者進(jìn)行了投票，高達(dá)99%的消費(fèi)者希望網(wǎng)店和門店同步優(yōu)惠；另有56%的消費(fèi)者期待加快雙11期間收貨速度。
這一比例并不意外。就在此刻，無(wú)數(shù)快遞員穿梭于城際之間，但你一定聽(tīng)過(guò)并經(jīng)歷過(guò)太多對(duì)于快遞緩慢的抱怨，甚至可能由于過(guò)慢的速度而沖淡了拿到商品一瞬的快感。根據(jù)中國(guó)快遞協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)李惠德在“2016年雙十一快遞動(dòng)員大會(huì)”上的預(yù)計(jì)，“今年雙十一期間，全行業(yè)快遞包裹量將超過(guò)10億件，比去年同期增長(zhǎng)三成，最高日處理件超2億件。”
事實(shí)上，一個(gè)不錯(cuò)的解決方案在“2016年雙11消費(fèi)者期待度”中也有所顯示：針對(duì)收貨速度，81%的消費(fèi)者希望能在就近的門店直接提貨。那既然訴求如此明顯，作為來(lái)自商家的回應(yīng)，優(yōu)衣庫(kù)今年率先實(shí)施“線上下單，門店提貨”，也就變得順理成章。
具體來(lái)說(shuō)，今年雙十一期間，優(yōu)衣庫(kù)全國(guó)400多家門店將參與線上下單，線下門店24小時(shí)內(nèi)便捷取貨的服務(wù)：選擇“門店提貨”商品的消費(fèi)者在線上下單并付款后，將在24小時(shí)內(nèi)收到優(yōu)衣庫(kù)已完成備貨的通知，然后可至其所選擇的門店提貨——毫無(wú)疑問(wèn)，門店自提將有效縮短消費(fèi)者等待配送時(shí)間；頗值一提的是，從11月14日起，優(yōu)衣庫(kù)天貓官方旗艦店全品類將開(kāi)通門店自提服務(wù)。
另一方面，在天貓官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店的優(yōu)惠之外，11月11日——11月17日，優(yōu)衣庫(kù)全國(guó)400多家實(shí)體門店也推出多款精選雙十一活動(dòng)商品同步優(yōu)惠，在實(shí)體店內(nèi)即買即穿，自不必?fù)?dān)心因無(wú)法觸及真實(shí)貨物而產(chǎn)生的疑慮。而除了精選雙十一折扣商品，在優(yōu)衣庫(kù)線下店鋪購(gòu)物支付寶買單還有更多優(yōu)惠：11月1日至11月13日，用支付寶買單即可抽取價(jià)值11元的門店購(gòu)物現(xiàn)金抵用券（自領(lǐng)用之時(shí)起12小時(shí)后生效使用，生效之日起12日內(nèi)有效），可在線下門店使用，全國(guó)共限量60萬(wàn)份。
嗯，毫無(wú)疑問(wèn)，上述融合之舉得以實(shí)現(xiàn)，受益于優(yōu)衣庫(kù)遍布全國(guó)100多個(gè)城市的門店網(wǎng)絡(luò)。而對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者行為習(xí)慣的深諳，讓其在競(jìng)爭(zhēng)者還在擔(dān)心雙十一席卷而來(lái)的分流現(xiàn)象時(shí)，實(shí)現(xiàn)了線上與線下的共贏——換句話說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)正在利用自身某種稀缺的黏合力，完成線上線下的深度整合，率先一步將行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格拽至體驗(yàn)本身——而這也是未來(lái)零售行業(yè)的大勢(shì)所趨。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的價(jià)值選擇
事實(shí)上，與其他企業(yè)將“體驗(yàn)”二字視為行業(yè)轉(zhuǎn)型救贖路徑不同，在“新零售”概念破繭而出之前，優(yōu)衣庫(kù)就是這一概念的實(shí)踐者。
如你所知，盡管2009年就在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，但用“若即若離”形容優(yōu)衣庫(kù)與電商的關(guān)系似乎并不為過(guò)，因?yàn)闊o(wú)論今年雙十一還是過(guò)往舉措，優(yōu)衣庫(kù)都表現(xiàn)出對(duì)于O2O一詞本質(zhì)的熟稔——倘若以消費(fèi)者視角作為構(gòu)建一切戰(zhàn)略的邏輯起點(diǎn)，那么線上與線下不外乎一場(chǎng)殊途同歸，這讓他們總會(huì)率先受益。
確實(shí)，經(jīng)過(guò)多年洗禮與相互睥睨，線上與線下正在交匯——二元對(duì)立從來(lái)不是這個(gè)世界的真相，當(dāng)大數(shù)據(jù)等商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施逐漸成熟，這種交匯也就變得順理成章。
優(yōu)衣庫(kù)自身就是個(gè)好例子。自十四年前進(jìn)入中國(guó)，如今優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)已經(jīng)擁有400多家店鋪，并以每年80-100家的速度擴(kuò)張——要知道，這種擴(kuò)張是在實(shí)體連鎖門店的普遍哀嘆中完成的。而在事實(shí)的另一端，優(yōu)衣庫(kù)也同時(shí)保持了電商乃至微信微博等自媒體平臺(tái)的增長(zhǎng)。
沒(méi)錯(cuò)，一切都指向“雙向引流”的重要，就像其在接受《天下網(wǎng)商》采訪時(shí)所說(shuō)：“優(yōu)衣庫(kù)在手機(jī)APP、社交媒體等數(shù)字化渠道持續(xù)推廣品牌和產(chǎn)品信息，顧客可以隨時(shí)隨地通過(guò)移動(dòng)端找到他想要的信息跟服務(wù)……以個(gè)性化的內(nèi)容體驗(yàn)線上聯(lián)動(dòng)線下，線上互動(dòng)和店面的實(shí)際體驗(yàn)相輔相成相互促進(jìn)，真正做到線上與線下的雙向引流。”
而優(yōu)衣庫(kù)對(duì)于實(shí)體店的珍視，當(dāng)然是因?yàn)樗麄儗⑵湟暈檎故酒放乒适潞吞嵘?wù)體驗(yàn)的極佳場(chǎng)所——事實(shí)上，無(wú)論是今年雙十一的門店取貨，與迪士尼合作的MAGIC FOR ALL概念店里的細(xì)致互動(dòng)，還是任何一家門店明亮的購(gòu)物環(huán)境以及服務(wù)人員的微笑，其實(shí)都是這個(gè)邏輯的產(chǎn)物。
因?yàn)闅w根結(jié)底，與工業(yè)時(shí)代產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)追逐大規(guī)模復(fù)制的可靠品質(zhì)不同，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的真正意涵是以用戶視角還原這個(gè)世界，讓他們真正感到愉悅。而若你相信未來(lái)人類社會(huì)物質(zhì)上將會(huì)極大豐裕，那么在商業(yè)世界，誰(shuí)先完成這次觀念切換，誰(shuí)就將率先觸及未來(lái)。
在我看來(lái)，這才是“新零售”時(shí)代的真正意涵。
李北辰/文（知名科技自媒體，致力于用文字優(yōu)雅的文章，為您提供談資與見(jiàn)識(shí)；微信公號(hào)：李北辰）
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