我為什么不看好梨視頻？創(chuàng)投
今年初和同行們交流，大家都認(rèn)為今年是短視頻之年，沒想到后來火的是直播，囧……
到年尾的現(xiàn)在，直播火的差不多了，嘿，短視頻風(fēng)頭又上來了。
剛好我也算短視頻從業(yè)人員，在做一檔汽車評測節(jié)目，說說這個(gè)所謂風(fēng)口吧，請大家耐心往下看，會有些心得的。
近期短視頻有兩個(gè)標(biāo)志性事件：
一是梨視頻的上線，創(chuàng)始人邱兵原來一手打造了澎湃新聞，算是這幾年風(fēng)頭最健的傳媒大佬，下海創(chuàng)辦梨視頻，還沒上線就獲得1億美元投資。
二是一下科技E輪融資5億美金，一下科技就是秒拍、小咖秀、一直播的母公司，號稱估值超過30億美金，有媒體將其稱為「短視頻帝國」。
一下科技其實(shí)沒什么好說的，不新鮮。小咖秀雖然爆紅了一陣，但很快下滑，畢竟是個(gè)小眾需求，難成大器。秒拍背靠新浪微博，但已顯露出頹勢，流量很大程度上來自于微博，秒拍平臺自身的用戶活躍度不是太高。
不僅是秒拍，原來短視頻的王者美拍也不好過，在走下坡路，所以今年開始轉(zhuǎn)型做直播。原來的幾大短視頻平臺，只有大家覺得很low的快手還不錯，用戶量還有一些增長，所以他們對直播的態(tài)度相對保守，雖有嘗試，卻未力推。
既然如此，為何又說今年是短視頻的風(fēng)口？
兩個(gè)層面。
一是平臺，今日頭條、網(wǎng)易新聞等新聞客戶端殺入短視頻領(lǐng)域，它們紛紛把視頻放在顯要位置，像今日頭條放在了一級入口。這些新聞客戶端帶來了巨大的流量，也刺激了短視頻的內(nèi)容的增長，進(jìn)而反哺平臺，提升了用戶活躍度。
不久前，張一鳴宣稱：
今日頭條從去年5月開始進(jìn)入這個(gè)市場，目前我們每天有10億次播放，視頻已超過圖文和組圖，成為我們最大的內(nèi)容體裁。其中 93% 的視頻長度在10分鐘以內(nèi)，74% 的視頻長度在5分鐘以內(nèi)。今日頭條已經(jīng)成為國內(nèi)最大的短視頻平臺，沒有之一。
夠霸氣吧？從內(nèi)容創(chuàng)作者的感受來說，張一鳴不是吹牛。我們正在做的汽車短視頻節(jié)目《老司機(jī)來了》，單集視頻在頭條播放量最高超過300萬，評論超過8000條。8月上線以來，有5條視頻超過50萬播放量。
今日頭條、優(yōu)酷、騰訊視頻、A站、B站、UC頭條、一點(diǎn)資訊、網(wǎng)易新聞、愛奇藝、北京時(shí)間……筆者在做的汽車短視頻節(jié)目在十多個(gè)渠道分發(fā)，但沒有哪家的流量能趕得到頭條。相信視頻創(chuàng)作者大都有這種感覺，并非我們一家的特性。
短視頻風(fēng)口的第二個(gè)層面是：內(nèi)容IP走紅，比如papi醬、一條、二更。其實(shí)在不少細(xì)分領(lǐng)域，短視頻項(xiàng)目也受到投資者追捧，專注汽車的《30秒懂車》獲得1500萬pre-A輪融資。走在這條網(wǎng)紅道路上來的，還有陳翔六點(diǎn)半、潮人小羅各色人等。
理解這些大背景后，我們再來看梨視頻
可能因?yàn)椴簧賱?chuàng)始成員來自于傳媒，梨視頻很擅長于做推廣造勢，媒體曝光率很高。
《不標(biāo)題黨，不煽色腥，梨視頻旗下一手Video靠什么月度流量6000W？》
《一段134秒的視頻三天播放過億，梨視頻憑什么驚動了人民日報(bào)》
《估值至少20億，上線才兩周的梨視頻被資本圈踏破門檻了》
看起來挺厲害的，梨視頻的切入點(diǎn)是資訊類短視頻。從數(shù)據(jù)看，這個(gè)切口無疑是正確的，資訊類短視頻因?yàn)樽穼狳c(diǎn)，無論是在社交媒體還是新聞客戶端，都能夠獲取較大的流量。
但不要高興太早，這種新聞流量，是沒有太多黏性的。像「驚動人民日報(bào)」的那條短視頻，雖然流量確實(shí)很高，本質(zhì)上卻是人民日報(bào)微博的流量，不是梨視頻自身所有，很難轉(zhuǎn)化為關(guān)注或者下載梨視頻。
作為短視頻從業(yè)者，從梨視頻11月3日上線，我就在觀察它。雖然爆款頻出，媒體轟炸爆炸，但坦白說，我不看好。
因?yàn)槔嬉曨l的定位有問題。
究竟是做平臺還是內(nèi)容生產(chǎn)者？梨視頻搖擺不定。
一方面，梨視頻招了幾百號人，做專業(yè)的PGC，一天號稱要推出上百個(gè)視頻，全網(wǎng)分發(fā)。為什么要這樣做？梨視頻的說法是，優(yōu)質(zhì)且快速的資訊類原創(chuàng)視頻缺少，可以填補(bǔ)空白。
另一方面，梨視頻試圖把重心落在自家app上，希望梨視頻app能為短視頻分發(fā)平臺，所以梨視頻一開始就招了上千名拍客，以刺激UGC生產(chǎn)。
這兩步棋看起來都對，但其實(shí)都錯。
從內(nèi)容IP的角度來說，PGC的資訊類短視頻雖然可能火，但沒有黏性，沒有人格化的屬性，難以打造以「網(wǎng)紅-粉絲」為關(guān)系核心的內(nèi)容IP。
像上面提及梨視頻宣傳稿，旗下一手Video在網(wǎng)易單月流量6000W，實(shí)際卻只攢了1.8萬粉絲。一手Video在新浪（秒拍）已經(jīng)運(yùn)營了五個(gè)月，播放量有好幾億，但微博粉絲只有20萬，不少微博的轉(zhuǎn)評贊只有個(gè)位數(shù)。
梨視頻在微博也運(yùn)營了20天，常州童工暗訪視頻更是獲得了近2萬轉(zhuǎn)發(fā)，但微博粉絲仍只有5萬。梨視頻的微信可能會更少一些，最近幾天單篇閱讀量只有一兩千，而梨視頻員工就有好幾百……
PGC當(dāng)然沒有錯，但僅僅傳遞資訊是不夠的，大家吃蛋時(shí)，很少會關(guān)心下蛋的母雞。我對梨視頻的建議是——人格化，讓大家記住那只母雞吧?！侗┳呗嫛返姆劢z記住的是，那個(gè)戴頭套的王尼瑪。
再說梨視頻的第二步棋，做短視頻分發(fā)平臺。
應(yīng)該說，像邱兵這樣大舉殺入短視頻，肯定不滿足于制造一個(gè)papi醬，能做平臺肯定要做平臺的。那我們看看上線20天來，梨視頻app的一些數(shù)據(jù)：
梨視頻首發(fā)于百度手機(jī)助手，應(yīng)該是獲取了不錯的推薦資源，20天獲得21萬下載量。只能說還不錯，不算爆。
因?yàn)榭醾魃形刺砑永嬉曨l，我大致看了幾個(gè)主要安卓渠道的下載量。豌豆莢9萬，360手機(jī)助手12萬，應(yīng)用寶10萬。還有小米、華為等手機(jī)應(yīng)用商店，估計(jì)梨視頻的安卓端下載量應(yīng)該在百萬左右。
在App Store的排名也還不錯，在新聞的單項(xiàng)排名中，基本在前20之內(nèi)，總榜基本在1000名內(nèi)。
百度指數(shù)在1000左右，也還可以：
作為一款新興app來說，這確實(shí)是不錯的成績。但相對于梨視頻那么高額的投入，高調(diào)的發(fā)布，爆款的視頻，這樣的成績算不上成功。
尤其是看用戶活躍度。這是梨視頻app上的視頻排行總榜（11月21日）：
他們沒有公布播放量，但公布了評論和贊數(shù)。熱度最高的緬北槍戰(zhàn)，評論31條，贊75個(gè)。第二的川普子女教育，評論11條，贊19個(gè)。需要注明的是：這兩個(gè)視頻的發(fā)布周期都超過了1天，已有充分傳播時(shí)間。
所以，從平臺建設(shè)的角度出發(fā)，梨視頻真的還沒有火。
那未來梨視頻有沒有可能火，成為一個(gè)重要的短視頻分發(fā)平臺？
可能性渺茫。
一是用戶獲取問題。
今日頭條等新聞客戶端過于強(qiáng)大，天然適合資訊類短視頻傳播，有極為龐大的用戶群，用戶習(xí)慣也已經(jīng)培育成熟，興趣推薦也壓倒了人工編輯。
現(xiàn)在情況是，梨視頻在今日頭條、網(wǎng)易新聞等各種渠道都發(fā)布了內(nèi)容，直接就可觀看，憑什么讓這些用戶跳轉(zhuǎn)到梨視頻app來？app推廣現(xiàn)在有多難，想必大家都有感受。
如果梨視頻只在自家app發(fā)布內(nèi)容，可能會吸引一些忠實(shí)粉絲過來，比如像財(cái)新app，但這也注定了小眾。
二是自媒體入駐問題。
因?yàn)樾侣効蛻舳撕臀⑿诺牧髁績?yōu)勢，引來大量自媒體，針對不同細(xì)分人群制造了海量內(nèi)容，形成了一個(gè)完整的生態(tài)。現(xiàn)在內(nèi)容的繁榮，主要靠自媒體，本質(zhì)是PGC，而不是UGC，中國最大的UGC視頻平臺優(yōu)酷已經(jīng)一日不如一日。
吸引這些自媒體來梨視頻？憑什么，流量還是錢？自媒體都是一幫賊精的人。說實(shí)話，《老司機(jī)來了》都已經(jīng)把一些流量相對較小的平臺給放棄了，因?yàn)闆]有意義，還不如集中做幾個(gè)大平臺；上線3個(gè)月，發(fā)布22條視頻，全網(wǎng)播放量3165萬，主要是靠四、五個(gè)平臺撐起來的。
雖然不看好梨視頻，但我并沒有說：短視頻創(chuàng)業(yè)只有內(nèi)容IP這個(gè)方向，做平臺一定不行。
短視頻平臺還有其他可能，像快手，依然在增長，用戶活躍度極高，而且形成了一個(gè)生態(tài)：廣告主—主播—粉絲，大家各取所需。快手能在巨頭們的碾壓下，能在很多人的鄙視下，頑強(qiáng)活到現(xiàn)在，靠的是什么？「雙擊666」，平臺上已經(jīng)形成了一種文化，就像B站一樣，黏性很強(qiáng)。
短視頻平臺還有可能切細(xì)分領(lǐng)域，避免和新聞客戶端等巨頭硬碰硬。像內(nèi)涵段子，和今日頭條師出同門，雖然被頭條的光芒給蓋住了，這一年其實(shí)成長很快，尤其是在強(qiáng)化短視頻后。內(nèi)部人員稱，他們已經(jīng)有1.3億下載，620萬的日活，早已不把糗事百科和百思不得姐當(dāng)成對手了。
我朋友圈里的警察，微信群里的土豪，還有給我理發(fā)的小哥，都是段友了……
作者：蕭良善
首發(fā)于 知乎專欄《不宜公開》你們不說，我就來扒。App分析、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、營銷實(shí)驗(yàn)，已有萬人關(guān)注。
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