熱鬧的“黑五”購物節(jié)，能改變跨境電商的命運嗎？金融
熱鬧的“黑五”購物節(jié)，并不能改變跨境電商的命運騰訊科技[微博]2016年11月24日06:51我要分享
文\騰訊科技 孫宏超
2016或許是曾經(jīng)的資本市場寵兒“跨境電商”們最差的年景，而且看起來不會變得更好。
即便在著名的海外購物狂歡節(jié)黑五，以網(wǎng)易考拉、洋碼頭、亞馬遜中國為代表的一批跨境電商交出了還不錯的答卷；即便相關職能部門通過跨境電商零售進口監(jiān)管過渡期延長，以及化妝品新稅收政策頒布釋放了善意信號；即便國人赴海外爆買新聞越來越少，但數(shù)據(jù)顯示大電商平臺上跨境商品的比例仍然過低且以爆品為主，而那些中型電商平臺開始默默去跨境化；更重要的是，資本對跨境概念仍是一臉冷漠。
“資本不會隨著跨境電商而走，這個領域的創(chuàng)業(yè)已經(jīng)基本結束了，留下來的都是一些有實力的大玩家。”這樣的現(xiàn)狀讓跨境電商堅守者洋碼頭CEO曾碧波對騰訊科技表示，而曾經(jīng)主打跨境母嬰電商的蜜芽CEO劉楠也認為：“資本不會再把跨境電商當做一個標的來看，跨境電商不是一個獨立的命題，只能幫助企業(yè)進行優(yōu)化。”
熱鬧的黑五
在“雙11”購物狂歡節(jié)前幾天，幾家知名跨境電商對騰訊科技（微信公眾號：qqtech）表示，雖然不放過雙十一，但是更重要的精力會放在黑五上，幾家不愿意在雙十一和阿里直接對戰(zhàn)的跨境電商平臺更是將全部精力都放在了“黑五”上。
“黑五”最早起源于美國，它是指每年感恩節(jié)之后的第一天，即11月的第四個星期五。這一天，美國各大商場都會推出大量的打折促銷優(yōu)惠活動。與“雙十一”不同，美國“黑色星期五”持續(xù)時間更長，以亞馬遜中國為例，去年其“黑色星期五”的時間跨度從11月18日延續(xù)到12月5日。
今年黑五前夕，亞馬遜海外購與亞馬遜英國實現(xiàn)對接，新增過百萬來自亞馬遜英國選品，同時新近開通的亞馬遜Prime會員服務也支持新上線的英亞選品。亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，Prime會員服務發(fā)布當日，首批注冊會員就覆蓋了全國31個省市自治區(qū)的270多個市，覆蓋范圍幾乎遍及全國。
這些數(shù)據(jù)讓亞馬遜中國對此次黑五充滿信心，而提前開始促銷的洋碼頭也交出了一份不錯的答卷。洋碼頭CEO曾碧波對騰訊科技表示，從現(xiàn)在的數(shù)據(jù)來看黑五遠超預期。
“此前還擔心雙11會不會過分透支消費者買買買的興趣，但現(xiàn)在洋碼頭的銷售額接近去年的六倍，而且用戶的訪問時長和訪問商品數(shù)量也比去年有大幅度增長。”
以天貓國際、京東全球購、網(wǎng)易考拉為代表的大型電商平臺也在“黑五”期間紛紛推出各種活動。
京東全球購聯(lián)合正官莊、LG、沃爾瑪潔等在內的眾多國際大牌一起發(fā)力，并且有直播等新的促銷玩法一起；天貓國際打出“同貨、同價、同一個黑五”的主題，在線上打造了一條“黑五大道”，在這條紐約第五大道的虛擬街道中用戶除了多家知名美國品牌，還能在近千個國際商家中發(fā)現(xiàn)好貨，另外北京時間11月25日中午12點天貓國際還將同步直播梅西百貨美國感恩節(jié)大游行。
大平臺無法放棄的“爆款”思維
不過和雙11類似，大型電商平臺在跨境品類中依然和傳統(tǒng)電商一樣，秉承爆款為王的策略。
在剛剛結束的雙11里，天貓國際只用了9個半小時就超越了去年全天的銷售額（與之對照，全平臺超越去年用了15個小時以上）。天貓國際總經(jīng)理劉鵬對騰訊科技表示，“在整個電商領域中，跨境電商剛剛進入二年級，在短短兩年時間里，越來越多的海外品牌通過天貓國際接觸到中國消費者，今年平臺中甚至出現(xiàn)了首個單日銷量過億的賣家。這在整個跨境行業(yè)中，還是第一次，‘一個億’對于跨境電商行業(yè)的意義絕不止數(shù)字而已。”
京東高級副總裁徐雷則對騰訊科技表示，京東的跨境電商增速很快，但對于大型綜合電商來說，跨境電商只能切入標準化品類：“消費者會發(fā)現(xiàn)一些長尾的商品，比如說一些奢侈品，一些很有調性的不是標準品的品類，這個不是綜合電商的優(yōu)勢。”
但在曾碧波看來，這種做法并不完全符合跨境電商的調性：“以天貓京東為代表的電商平臺代表的是過去一個時代里的流通業(yè)的變革，這些電商平臺的偉大之處在于通過電子商務去解決線上和線下流通的壁壘，但面對跨境更千變萬化的品類，用戶對海外商品已經(jīng)從陌生到了解到熟悉，阿里和京東就很難適應這個需求。”
在爆款領域，國內電商平臺在海外知名品牌面前仍處于弱勢地位，據(jù)業(yè)內人士介紹，海外爆品品牌商供貨渠道不穩(wěn)定，與國內平臺直接簽約合作可能性小，平臺為保證爆品供貨通常采用復合渠道，價格難以控制，毛利趨近于0。但即便如此，部分電商平臺仍舊時常斷貨無貨。
在聚美優(yōu)品高級副總裁劉惠璞看來，新的政策體系下跨境電商如果堅持做爆品很難生存：“國內品牌往往利用電商打造爆品的模式來解決產(chǎn)品庫存，但如果跨境電商只做爆品，陷入價格戰(zhàn)而不是做一些特色和長尾的商品，就很難生存。”
數(shù)據(jù)顯示，去年“黑五”在國內的消費趨勢就展現(xiàn)出“反爆款”的模式，和此前母嬰、保健品銷售占比極高相比，去年輕奢品、服飾類占據(jù)了“黑五”國內銷售的主流地位。這是因為母嬰類商品是生活需求類商品的代表，需求相對穩(wěn)定，跨境電商發(fā)展初期多以母嬰類標品起家，通過“低價”“爆款”等活動打開市場，以致奶粉、紙尿褲等標品一度成為海外購物的代名詞。在滿足了基本生活需求后，以個人喜好或興趣為導向的消費需求更易刺激消費者海外購物的購買欲望。
另外，根據(jù)騰訊科技了解到的數(shù)字顯示，天貓國際和京東全球購在兩個平臺上占據(jù)的體量仍相對較低，此次黑五兩個平臺也沒有像雙11和618一樣傾力宣傳，曾碧波認為，“黑五對它們來說，還是雞肋。”
中型電商去“跨境化”
今年408新政出臺后，引發(fā)了以聚美優(yōu)品、蜜芽為代表的一批跨境電商平臺的強烈反彈，在隨后政府相關職能部門的幾次會議上，這些跨境電商平臺也扮演了重要的角色。
但在今年下半年，一些中型電商平臺卻在默默地洗去身上“跨境”的標簽。
今年1月，聚美影視成立，致力于影視生態(tài)上游投融資、IP孵化、內容制作、影片發(fā)行、票務運營等方向的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。在聚美的年會上，陳歐則提出三年內打造“中國影響力最大的顏值經(jīng)濟公司”的概念，開啟“時尚娛樂+電商”的聚美新模式。
按照聚美影視負責人的說法，聚美影視是將票務銷售與聚美直播、電商結合到一起，以一種全新的流量變現(xiàn)方式解決票房困境。通過明星網(wǎng)紅直播影視活動吸引流量，在直播過程中直接導量到票務銷售，實現(xiàn)電商變現(xiàn)，讓影視、直播、電商成為有機整體。
這和去年年初聚美的戰(zhàn)略主線似乎不太一樣，彼時聚美優(yōu)品CEO陳歐曾對騰訊科技表示，“極速海外購業(yè)務是公司重點扶持方向，發(fā)力勢頭很猛，公司在物流和稅收上補貼10億，也要稱霸海外購市場。”
無獨有偶，同為徐小平投資的蜜芽在下半年也淡化了跨境概念。
在近日的一次專訪中，劉楠對騰訊科技表示現(xiàn)在蜜芽正在變成一家母嬰公司，數(shù)據(jù)顯示，在過去的兩年里蜜芽已經(jīng)做了多維度業(yè)務的嘗試，從與紅黃藍早教機構成立合資公司，到投資中國最大室內兒童游樂品牌悠游堂、與美中宜和達成戰(zhàn)略合作，蜜芽已經(jīng)對母嬰線下業(yè)務做了相對全面的嘗試。有消息顯示蜜芽正在進軍線下領域，以商場內室內兒童游樂為首個戰(zhàn)場，蜜芽自有線下游樂品牌Mia Land已經(jīng)實現(xiàn)盈利，預計2018年將覆蓋全國200家以上的蜜芽樂園。
在劉楠看來中國這么大的人口數(shù)量卻沒有一家像樣的全面型母嬰公司，蜜芽的目標就是這樣的一家公司。
對這種改變，曾碧波表示，聚美、蜜芽的化妝品和母嬰產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條已經(jīng)非常成熟了，去年主打跨境的概念是因為正趕上風口：“今年這些電商平臺冷靜發(fā)現(xiàn)，跨境只是產(chǎn)業(yè)鏈條之一，未來的發(fā)展必須是基于化妝品場景或者母嬰場景的綜合服務，而不僅僅是電商。”
新政暫緩仍難吸引資本
今年5月時，國內跨境電商幾乎遭受到滅頂之災，這是因為倉促發(fā)布的408新政。
“現(xiàn)在保稅區(qū)每天處理的訂單量不足以前的三分之一，跨境電商企業(yè)的雇員數(shù)量也大量減少。”當時一位鄭州保稅區(qū)內工作人員告訴騰訊科技，“這里的包裝工人以前多的時候一個月能賺七八千元，新政出臺以后，很多工人的收入不足兩千。”多家跨境電商平臺向騰訊科技表示，新政后基本處于瀕臨斷貨狀態(tài)，更讓跨境電商平臺擔憂的是，整個產(chǎn)業(yè)的上下游正在受到不可修補的傷害。
在經(jīng)過了多次調研后，跨境電商新政中的白名單部分被延緩一年執(zhí)行，而在今年11月15日據(jù)商務部網(wǎng)站消息，商務部新聞發(fā)言人指出，自2016年5月11日起，我國對跨境電商零售進口有關監(jiān)管要求給予一年的過渡期。經(jīng)有關部門同意，上述過渡期進一步延長至2017年底。
在曾碧波看來，此次跨境電商新政進一步延緩在情理之中：“新政的初衷其實是為了補上稅務漏洞，而相關的白名單通關單不是政府的初衷，此次商務部的表態(tài)讓企業(yè)吃下了一顆定心丸。”這與天貓國際總經(jīng)理劉鵬的觀點不謀而合：“此次跨境電商零售進口監(jiān)管過渡期延長至2017年底，體現(xiàn)了政府對跨境電商的重視，愿意拿出更多時間更深入地研究切實可行的政策，作為平臺，我們也愿意一同探討跨境電商的未來。”
而什么值得買商務運營總監(jiān)張宇昂則對騰訊科技表示，此次再次延期讓電商贏了更長的業(yè)務優(yōu)化時間：“這對于整個跨境消費的市場發(fā)展應該是有促進作用的。”
據(jù)商務部預測，2016年中國跨境電商進出口貿易額將達6.5萬億元，未來幾年跨境電商占中國進出口貿易比例將會提高到20%，年增長率將超過30%。這個數(shù)字讓所有的跨境電商從業(yè)者們都難言放棄。但此次新政帶來的陣痛仍然存在，據(jù)騰訊科技了解，一部分跨境電商受資金或者貨源的影響，沒有及時調整而已經(jīng)被淘汰出局。
在曾碧波看來，在新政出臺后，一些跨境電商企業(yè)判斷行業(yè)不值得長期投入，也是可以理解的，不過這個行業(yè)創(chuàng)業(yè)確實沒有機會了：“現(xiàn)在跨境電商的門檻已經(jīng)非常高了，除非一些大玩家，不然很難進入了?；蛟S一些周邊服務還有機會，比如說代運營、倉儲、分銷等。”
更重要的是，資本對跨境電商正在失去興趣。2016年，獲得融資的跨境電商平臺無論在數(shù)量還是規(guī)模上都大幅度減少，有數(shù)據(jù)顯示，平均每筆融資數(shù)量縮水接近五成。根據(jù)IT桔子的數(shù)據(jù)梳理顯示，與2015年同期相比，2016年跨境電商領域的融資案例天使輪、A輪和B輪的數(shù)量都大幅下滑。形成這一局面的原因，一方面是由于外界盛傳資本遭遇寒冬，另一方面則是經(jīng)歷多輪融資仍舊倒閉的蜜淘以及明星衣柜的欠薪事件都讓投資人心有余悸。
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