減肥茶一哥更名后其主營(yíng)業(yè)務(wù)暴瘦！國(guó)產(chǎn)擦邊球宣傳能否得到遏制？態(tài)度
專家認(rèn)為更名影響還將持續(xù)
受“減肥”二字不能出現(xiàn)在產(chǎn)品名稱中規(guī)定的影響，減肥茶行業(yè)“一哥”碧生源控股有限公司在經(jīng)歷停產(chǎn)和更名危機(jī)之后，近期發(fā)布的2017年上半年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，盡管業(yè)績(jī)“增肥”，但其主營(yíng)業(yè)務(wù)減肥茶“暴瘦”。
記者同時(shí)發(fā)現(xiàn)，還有一些減肥茶產(chǎn)品在宣傳上依然打著擦邊球。如寧紅牌優(yōu)優(yōu)茶(原名“寧紅牌新效減肥茶”)使用老名稱產(chǎn)品的圖片作為宣傳主圖；大印象牌大印象茶在電商平臺(tái)上使用新產(chǎn)品圖宣傳，但標(biāo)題仍使用“大印象減肥茶”的稱呼等。
業(yè)內(nèi)人士表示，規(guī)范命名是為了保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，只有真正懂得消費(fèi)者的品牌才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。
更名后碧生源常菁茶半年銷量下滑近兩成
碧生源曾公開稱，從2000年到2014年，碧生源只賣了“兩袋茶”——碧生源減肥茶、碧生源常潤(rùn)茶，總銷量達(dá)到30億袋，銷售額45億元。這兩款產(chǎn)品仍然是碧生源的核心產(chǎn)品。
2015年，國(guó)家食藥監(jiān)總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范保健食品命名有關(guān)事宜的公告》，明確提出不再批準(zhǔn)以含有表述產(chǎn)品功能相關(guān)文字命名的保健食品，如減肥字樣。
受此影響，碧生源在遞交更名申請(qǐng)的同時(shí)，于2016年5月1日起停止生產(chǎn)減肥茶產(chǎn)品。2016年11月15日更名獲批后，2016年12月恢復(fù)生產(chǎn)，碧生源減肥茶改叫碧生源牌常菁茶。碧生源對(duì)外表示，停產(chǎn)導(dǎo)致公司下半年出現(xiàn)大面積斷貨，減肥茶2016年銷售收入同比2015年下滑35%。
而碧生源在8月15日發(fā)布的2017年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，上半年，碧生源收益2.882億元，毛利2.347億元，碧生源常菁茶和碧生源常潤(rùn)茶占收益的百分比分別為42.6%和39.1%。喜人成績(jī)的背后，其更名的核心產(chǎn)品碧生源常菁茶卻出現(xiàn)了下滑，銷量由2016年上半年的9850萬(wàn)包下降為2017年同期的8120萬(wàn)包，下降幅度為17.6%。
值得注意的是，2017年上半年，碧生源常菁茶的價(jià)格從1.4元/包上調(diào)到1.51元/包，即便如此也阻止不了其利潤(rùn)下滑。報(bào)告顯示，碧生源常菁茶的收益由2016年上半年的1.378億元下降至2017年同期的1.228億元，下降了10.9%。對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的原因，碧生源中報(bào)里并未提及。
早在今年3月碧生源公布2016年“成績(jī)單”時(shí)，碧生源就坦言，2016年公司最大的風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)挑戰(zhàn)是碧生源牌減肥茶的更名。
減肥茶“一哥”營(yíng)銷費(fèi)用高研發(fā)投入低
據(jù)南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所2017年3月發(fā)表的全國(guó)零售藥房調(diào)查報(bào)告顯示，在減肥產(chǎn)品的市場(chǎng)板塊上，碧生源牌減肥茶(現(xiàn)名“碧生源牌常菁茶”)連續(xù)7年名列榜首，穩(wěn)坐減肥茶“一哥”位置，但2016年市場(chǎng)份額同比減少了9.93%，為32.33%。
碧生源的崛起，與其早期“轟炸式”營(yíng)銷有很大關(guān)系。碧生源上市后發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，從2007年至2011年上半年，其在廣告費(fèi)用上共花費(fèi)了7.8億元左右，占營(yíng)業(yè)額三成，且費(fèi)用呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)。
2017年中期業(yè)績(jī)公告顯示，今年上半年，碧生源銷售及市場(chǎng)營(yíng)銷開支總額為1.493億元，占收益的51.8%，與去年同期相比，下降了36.2%。其中，廣告開支為435.52萬(wàn)元，較去年同期減少了61.6%。即便如此，廣告開支也占到了收益的15.1%。碧生源表示，主要是減少了傳統(tǒng)電視媒體的廣告投放成本所致。但新媒體的廣告投放尚未形成成熟的體系，將會(huì)持續(xù)摸索傳統(tǒng)媒體+新媒體的廣告投放形式，力求打造低成本高聲量的市場(chǎng)宣傳模式。
不過(guò)與其2017年上半年超1.49億元的銷售及市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用相比，碧生源的研發(fā)成本仍然延續(xù)了以往偏低的風(fēng)格，僅為453.8萬(wàn)元，與去年同期相比下降了10%，顯得少之又少。碧生源稱，主要是由于今年上半年新品研發(fā)處于前期立項(xiàng)階段，費(fèi)用投入相對(duì)較少所致。
大印象、寧紅宣傳上還在使用“老名字”
減肥茶在中國(guó)出現(xiàn)了二三十年之久。一份來(lái)自十大品牌網(wǎng)的《2016-2017年減肥茶十大品牌排行榜》顯示，除了碧生源外，大印象、寧紅、御生堂、綠瘦、開古三葉、哈貝高、更嬌麗、澳天力也在市場(chǎng)中占有一定的份額。
新京報(bào)記者查詢電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，一些品牌減肥茶也在想盡辦法消除更名所帶來(lái)的影響。
大印象天貓旗艦店和京東自營(yíng)及第三方店里，更名后的大印象牌大印象茶用的是新產(chǎn)品圖片，但標(biāo)題仍使用的是“大印象減肥茶”。
在寧紅天貓旗艦店，已更名為寧紅牌優(yōu)優(yōu)茶的寧紅新效減肥茶，其使用的產(chǎn)品主宣傳圖仍然是“寧紅新效減肥茶”；而京東則可以搜索出57個(gè)產(chǎn)品展示鏈接，無(wú)一例外都在標(biāo)題中使用到了老產(chǎn)品名，只有個(gè)別是在新產(chǎn)品名后注明原產(chǎn)品名。
當(dāng)記者問(wèn)及為何還在使用舊包裝的圖片時(shí)，寧紅天貓旗艦店客服沒(méi)有正面回答，只是稱“現(xiàn)在是什么包裝發(fā)的就是什么包裝的產(chǎn)品，日期都很新鮮”。對(duì)于在標(biāo)題中使用“大印象牌減肥茶”，大印象天貓旗艦店客服回復(fù)說(shuō)，因國(guó)家規(guī)定產(chǎn)品不能用“減肥”二字，所以換包裝了，但“標(biāo)題沒(méi)問(wèn)題，本來(lái)產(chǎn)品就是減肥功效的，可以用”。
而還有一些減肥茶產(chǎn)品名稱中仍有“減肥”二字，如開古三葉柔迪牌減肥茶、綠瘦派千舒牌減肥奶茶、更嬌麗減肥茶、澳天力牌減肥茶。按國(guó)家食藥監(jiān)總局的規(guī)定，如果這些產(chǎn)品在2016年5月1日前生產(chǎn)，那么只能銷售到保質(zhì)期結(jié)束。
澳天力旗艦店客服表示，目前賣的產(chǎn)品是去年4月到6月生產(chǎn)的，從通知下來(lái)到產(chǎn)品更名，中間有一個(gè)過(guò)渡期，“老包裝產(chǎn)品到7月就停產(chǎn)了，新的雅倩茶還沒(méi)出。”而綠瘦天貓旗艦店客服則稱，產(chǎn)品基本都是最近的，當(dāng)記者詢問(wèn)為何最近生產(chǎn)的產(chǎn)品仍然有“減肥”二字，該客服采取了回避態(tài)度，只強(qiáng)調(diào)“具體以收到的實(shí)物為準(zhǔn)”。
■行業(yè)未來(lái)
企業(yè)對(duì)品牌發(fā)展調(diào)整策略
對(duì)于更名帶來(lái)的影響、企業(yè)未來(lái)對(duì)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略等問(wèn)題，碧生源相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)新京報(bào)記者表示，受更名影響，很多終端藥店年初斷貨，等到再進(jìn)貨時(shí)需要重新做一套更名新產(chǎn)品的進(jìn)店手續(xù)，“直到今年4月這事兒才做完，所以銷量會(huì)下降。另外，中報(bào)的數(shù)據(jù)是出貨數(shù)據(jù)，不是純銷售數(shù)據(jù)，可能會(huì)造成銷售看上去在下降。”碧生源在品牌建設(shè)上主張年輕化，雖然品質(zhì)不變，但給減肥賦予了更有針對(duì)性、精細(xì)化的區(qū)分，更貼近年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和心理，比如首次和醫(yī)藥專業(yè)網(wǎng)站1藥網(wǎng)合作，開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)直播和銷售，“董事長(zhǎng)都上線做直播了。這也是碧生源品牌年輕化走出的實(shí)質(zhì)性第一步。”
澳天力工作人員表示，澳天力減肥茶已經(jīng)在更名，新產(chǎn)品目前還沒(méi)有上市，而老包裝產(chǎn)品庫(kù)存量還比較多，會(huì)按照政策規(guī)定進(jìn)行銷售，“更名對(duì)我們肯定是有影響的，之前的包材都不能用了，會(huì)造成浪費(fèi)，更名后給消費(fèi)者的感覺(jué)也沒(méi)有之前減肥茶這么直觀。”
減肥市場(chǎng)的出路
是產(chǎn)品+服務(wù)
中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)劉學(xué)聰指出，從短期來(lái)看，更名對(duì)企業(yè)品牌、尤其是做了大量投入的產(chǎn)品品牌，肯定會(huì)產(chǎn)生影響。但從整個(gè)行業(yè)發(fā)展角度而言，為了規(guī)范市場(chǎng)，這是不得不采取的措施。
隨著人們消費(fèi)觀念的改變，科學(xué)健康減肥是減肥領(lǐng)域的發(fā)展方向，未來(lái)的減肥茶市場(chǎng)仍有潛力可挖。中國(guó)保健協(xié)會(huì)市場(chǎng)工作委員會(huì)秘書長(zhǎng)王大宏指出，減肥市場(chǎng)是剛需較強(qiáng)的健康消費(fèi)市場(chǎng)，但由于科學(xué)技術(shù)發(fā)展的原因，目前還沒(méi)有特別成熟的技術(shù)手段能從根本上解決肥胖問(wèn)題，而消費(fèi)者往往屢減屢敗、屢敗屢減，聽說(shuō)什么能減肥就會(huì)去關(guān)注甚至買單。
正因?yàn)樯鲜鎏卣?，減肥市場(chǎng)產(chǎn)品五花八門，但唯有真正懂得消費(fèi)者的品牌才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。王大宏建議，在這個(gè)市場(chǎng)已占有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)把握住市場(chǎng)特征，加大對(duì)體重控制技術(shù)的研究，不能只局限于單一產(chǎn)品銷售，而要向產(chǎn)品+服務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷方式升級(jí)，比如在肥胖成因評(píng)估、營(yíng)養(yǎng)干預(yù)、跟蹤服務(wù)等方面建立服務(wù)平臺(tái)，充分研究消費(fèi)者心理和消費(fèi)行為，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)模式。“客戶的需求是多樣的，如果企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)一成不變，競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)被削弱。”
來(lái)源：新京報(bào)/王卡拉
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