全球最大的玩具零售商申請(qǐng)破產(chǎn)，是誰(shuí)“殺”死了它？創(chuàng)投
全球最大的玩具零售商玩具反斗城（Toys ‘R’ Us）于當(dāng)?shù)貢r(shí)間2017年9月18日申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。除了在美國(guó)，玩具反斗城在加拿大也申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)。這個(gè)已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了69年的“玩具零售業(yè)泰斗”最終走向沒(méi)落。
在維基解密上顯示，Toys‘R’Us在全球擁有1600家分店和6.4萬(wàn)名員工，其中在美國(guó)本土有866家分店，加拿大82家，在中國(guó)大陸有100家授權(quán)店。（編者注：據(jù)玩具反斗城的公告稱，此次破產(chǎn)保護(hù)不涉及包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)。）
從2013年開(kāi)始，Toys ‘R’ Us的年報(bào)顯示不再有盈利，2017年4月29日公布的季報(bào)顯示為凈虧損1.64億美元。
Toys ‘R’ Us宣布破產(chǎn)保護(hù)，對(duì)一些人來(lái)說(shuō)，就是宣布他們的一部分童年記憶封存，那些快樂(lè)地走進(jìn)玩具店的日子，就要成為如煙往事。
有人說(shuō)在線商店是兇手?？墒牵覀冋娴牟恍枰獙?shí)體店了嗎？如果是這樣，那么下一個(gè)破產(chǎn)的應(yīng)該是蘇寧國(guó)美，再下一個(gè)就應(yīng)該是宜家。
有人說(shuō)電子游戲是兇手。我們真的不需要實(shí)物玩具了嗎？如果是這樣，為什么那么多的家長(zhǎng)說(shuō)家里需要一個(gè)單獨(dú)的房間來(lái)放置孩子的玩具？
有人說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)殺死了一切實(shí)體店。我們真的不需要實(shí)體玩具店了嗎？如果是這樣，為什么迪斯尼樂(lè)園每天可以出售這么多玩具？你的床上，桌子上，兒童房里，車?yán)?，那么多玩具都是網(wǎng)上買(mǎi)的嗎？
大家都在找殺死Toys ‘R’ Us兇手，可能是因?yàn)樾奶圩约旱耐?，基本都?xì)w因于外界，為T(mén)oys ‘R’ Us找原因開(kāi)脫。
如果再給一次機(jī)會(huì)，Toys ‘R’ Us還有救嗎？
雖然增速放緩，但是傳統(tǒng)玩具市場(chǎng)并沒(méi)有萎縮。根據(jù)美國(guó)大型零售信息公司NPD集團(tuán)對(duì)美國(guó)玩具零售市場(chǎng)的追蹤統(tǒng)計(jì)，2014年美國(guó)傳統(tǒng)玩具市場(chǎng)規(guī)模是181.8億美元，2015年為194.5美元（年增7%），2016為203.6億美元（年增5%），2017年上半年是72億美元（相比2016年同期上升3%）。
變化的是人們購(gòu)買(mǎi)玩具的場(chǎng)所。事實(shí)上，早在1998年，沃爾瑪?shù)耐婢咪N售額就已經(jīng)超過(guò)了Toys ‘R’ Us，成為北美第一。而網(wǎng)購(gòu)盛行之后，網(wǎng)上的玩具搜索更便利、物流更便捷，人們當(dāng)然選擇在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)玩具。
Toys ‘R’ Us以“品類殺手”立足于零售市場(chǎng)，到2011年大型的品牌整合舉措中媒體仍叫它作超市（supermarket）,可以推測(cè)這家玩具店向來(lái)以量販為經(jīng)營(yíng)方式。2014年為了挽回頹勢(shì)，Toys ‘R’ Us推行過(guò)重大改革，目標(biāo)是提升顧客體驗(yàn)，但具體舉措?yún)s是改善庫(kù)存管理、減少分類以使店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)更加便利、簡(jiǎn)化促銷方案以清晰定價(jià)戰(zhàn)略，以及簡(jiǎn)單整合線下和線上業(yè)務(wù)。
“好玩極了”的地方為什么再吸引不到顧客了？
如果可以重來(lái)，我想給你一個(gè)去Toys ‘R’ Us的理由：因?yàn)槟抢锖猛鏄O了，你每次去都感覺(jué)不一樣。
“那里好玩極了，每次去都感覺(jué)不一樣”，聽(tīng)起來(lái)是人們想去宜家的理由。身臨其境是“體驗(yàn)”的通俗說(shuō)法，如果現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)可以提供價(jià)值，那就值得你親自去一次，體驗(yàn)就是實(shí)物商品增值的來(lái)源。為什么體驗(yàn)會(huì)帶來(lái)增值呢？
關(guān)于體驗(yàn)的研究，是21世紀(jì)營(yíng)銷學(xué)術(shù)研究的前沿領(lǐng)域之一，現(xiàn)實(shí)動(dòng)力是主要經(jīng)濟(jì)體進(jìn)入服務(wù)業(yè)驅(qū)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，理論動(dòng)力是心理學(xué)和生理學(xué)在人類五感研究上的成果充沛。
人們通過(guò)體驗(yàn)中的觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)，甚至是本體感覺(jué)和動(dòng)覺(jué)(proprioception and kinesthesis)，來(lái)了解世界，體驗(yàn)愉悅和痛苦，獲得各種情緒，產(chǎn)生各種認(rèn)知，判斷自己是不是滿意，并最終對(duì)行為產(chǎn)生影響。
當(dāng)索尼和任天堂這樣的游戲公司，在拼命將五感（觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)）電子化的時(shí)代，真正有機(jī)會(huì)將五感的作用發(fā)揮到極致的實(shí)體玩具店Toys ‘R’ Us卻沒(méi)有做成玩樂(lè)天堂，實(shí)在令人唏噓。
玩具零售在北美有一個(gè)特點(diǎn)，將近40%的銷售額來(lái)自于每年第四季度，因?yàn)槭フQ節(jié)是購(gòu)買(mǎi)玩具最集中的時(shí)候。如果，Toys ‘R’ Us著力于另外三個(gè)季度，通過(guò)提升商店的體驗(yàn)來(lái)提升顧客到店率和轉(zhuǎn)化率是不是會(huì)有機(jī)會(huì)翻身？
我的意思是，Toys ‘R’ Us也許可以將售賣現(xiàn)場(chǎng)變成大型的“試玩中心”，通過(guò)充分的五感刺激，以及經(jīng)常變化的試玩玩具，提升現(xiàn)場(chǎng)樂(lè)趣感，吸引人們來(lái)店里，讓大家在店里開(kāi)心地玩。零售現(xiàn)場(chǎng)則減少現(xiàn)場(chǎng)庫(kù)存，改用在線下單送貨。
要提高購(gòu)買(mǎi)可能，最好的辦法就是讓顧客積極地觸摸商品——在玩具店就是“開(kāi)心地玩”。積極觸摸（positive touch）可以提升支付意愿（尤其是沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)）是行為研究領(lǐng)域的共識(shí)。觸摸首先是可以比看圖片提供更加充分的商品信息，足夠長(zhǎng)時(shí)間的觸摸會(huì)使人們對(duì)拍賣品開(kāi)出更高的價(jià)格。
更重要的是，積極觸摸會(huì)產(chǎn)生積極的情緒（例如高興、愉悅、成就），并伴隨著強(qiáng)烈的心理?yè)碛懈?，這種積極情緒與心理?yè)碛懈卸紩?huì)使顧客對(duì)商品給出更高的評(píng)價(jià)，促成顧客沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，或提升顧客的支付意愿。有很多人認(rèn)為這正好解釋了為什么“盡情觸摸”是蘋(píng)果體驗(yàn)店和宜家家居的宗旨，并且行之有效。
除了實(shí)體玩具店，實(shí)體服裝店面臨著相同的威脅。在未來(lái)，我們能夠看到留存下來(lái)的實(shí)體店一定是可以吸引我們?nèi)ガF(xiàn)場(chǎng)觸摸（試用屬于深度觸摸）商品，商品及現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境帶給我們極致五感體驗(yàn)，甚至是超凡本體感覺(jué)及動(dòng)覺(jué)享樂(lè)。我們會(huì)在那些店里盡情享受體驗(yàn)的快樂(lè)，然后，在線下單。
新零售世界的誕生，既在坐而論道之間，更在起而行之以后，期待傳統(tǒng)企業(yè)追隨時(shí)代潮流，融入未來(lái)世界。
來(lái)源：微信公眾號(hào) 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院
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