左馭執(zhí)行董事韓澤：從產(chǎn)業(yè)鏈視角，看極地戶外的投資創(chuàng)投
今天，我從產(chǎn)業(yè)鏈的角度出發(fā)，分享一下左馭對于極地旅游的看法和觀點，在核心觀點拋出之前，先界定下極地旅游的定義。
一、極地旅游的廣義和狹義理解
首先，解讀一下極地旅游的概念。上午分享嘉賓也在講“極”這個字會有不同的含義，除了極致體驗、地域本身概念，還有極限的意思。我對于“極地旅游”的理解更多地是從極致體驗和地域概念兩個維度出發(fā)，即極地旅游可以解讀為以極地為代表的特定地域和特定自然環(huán)境下的極致體驗活動。
之前分享的專家也提到了極地旅游市場增長迅速，10年前中國每年僅99人去南極旅游，現(xiàn)在增長到每年有4000多人，客單價也保持在人均10-20萬人民幣。雖然市場增長快、客單價高，但我們要看到整體市場的天花板比較低，還屬于非常細分、小眾的市場。除了極地產(chǎn)品之外，是否還有類似品類的產(chǎn)品可以歸入這個類別？我們先就狹義和廣義概念的“極地旅游”概念進行探討。
狹義的極地旅游被限定為南北極旅行，具備時間、空間以及專業(yè)服務三個特征。具體來說，時間上，北極旅行只能在6月到7月份，北半球的夏季才可行。南極旅行最好的季節(jié)是11月到12月份、1月到2月；空間上，地域限制在南北極；專業(yè)服務上，體現(xiàn)在行程設計、活動安排，以及了解極地成因、物種生態(tài)等知識和在環(huán)保要求、旅行安全等方面。
廣義上的“極地旅游”是由狹義的“南北極旅游”延伸至的“極地、海洋、沙漠、山地”等稀缺自然環(huán)境下的旅游形態(tài)，強調(diào)極致體驗性以及精神層面的自我認知，是對于原有特種旅游產(chǎn)品內(nèi)容的升級。
從場景上來說擴展到極地之外的海洋、沙漠、山地等稀缺資源；內(nèi)容也從單純的觀光、度假到輕探險、研學、徒步、露營等等，同時呈現(xiàn)出了更強烈的精神需求，即自我認知和敬畏自然、重視環(huán)境的理念；因為客單價高，極地旅游目前來講屬于輕奢屬性產(chǎn)品；優(yōu)質(zhì)的極地旅游產(chǎn)品非常稀缺，處于供不應求階段。從上述分析可知，極地旅游不單純是去南北極旅游。為了區(qū)別廣義的極地旅游和狹義的極地旅游，下午將廣義的極地旅游稱為“極旅游”。
極旅游：場景即內(nèi)容
今年旅游投資有一個非常有意思的現(xiàn)象，一些內(nèi)容玩法在反哺一些目的地，海灘、草原、沙漠、賽事、景區(qū)一些傳統(tǒng)目的地需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幫助他們做升級，例如輕探險、騎馬、漂流、篝火晚會、皮劃艇、潛水等體驗式活動，以及基于體驗式活動之上的新玩法，比如說COSPLAY、撕名牌、轟趴。
但是極旅游卻呈現(xiàn)出相反特點，極旅游場景就是內(nèi)容，因為本身資源非常稀缺，景觀差異性巨大，極旅游從資源本身來看很難找到替代性資源、類似資源稟賦的目的地。那么從極地旅游場景當中衍生的系列活動，例如南極的登島探險、極地徒步、船上BBQ都是基于這個環(huán)境下特殊的體驗，都無法代替。
二、極旅游與常規(guī)旅游對比
在服務性消費的領(lǐng)域，左馭關(guān)注的四個細分賽道是旅游、體育、教育、文娛，并會把每個領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈切分成資源、產(chǎn)品、渠道、營銷四個環(huán)節(jié)。比如：旅游產(chǎn)業(yè)鏈在頂端資源上有酒店、航空公司、景區(qū)、主題樂園等；產(chǎn)品上有自由行、跟團游、半自助游等形態(tài)；渠道上有OTA、旅行社；營銷包括平面媒體、電視媒介等。
基于以上的邏輯，我們從產(chǎn)業(yè)鏈的維度將極旅游和常規(guī)旅行做一個對比分析。
極旅游
從資源端來看，極旅游資源具備稀缺性、不可替代、開發(fā)程度低等特點，很多地區(qū)受到嚴格的環(huán)境保護法保護，基礎設施建設非常欠缺，甚至不允許有任何的開發(fā)和建設；而常規(guī)旅游資源具有可替代性、開發(fā)程度高、度假基礎設施齊全的特點。
從產(chǎn)品維度來看，極旅游產(chǎn)品場景即是內(nèi)容，所以差異化巨大，個性化、定制化屬性強，正是由于資源端稀缺、不可替代、開發(fā)程度又低，所以能夠?qū)崿F(xiàn)高體驗性的產(chǎn)品形式一定是定制旅游；而常規(guī)旅游產(chǎn)品因為資源的相似性，一定程度的同質(zhì)屬性使旅游產(chǎn)品可替代性強。常規(guī)旅游產(chǎn)品標準化程度較高（雖然旅游供應鏈比較長，很難標準化），所以相對來說易于平臺化。
從渠道端來看，極旅游有自己特定的營銷渠道，像高端俱樂部、品牌自身的號召力，包括通過KOL的影響力等等。例如南北極知名探險家身邊的朋友愿意跟隨他們?nèi)ヌ诫U；常規(guī)旅游產(chǎn)品的流量當下主要以OTA為主，其次是旅行社同行分發(fā)。
從營銷層面來看，極旅游更多重視圈層營銷和內(nèi)容營銷，通過獨特的產(chǎn)品特性來打動人，但因為客單價高、預訂周期長、專業(yè)性要求高，所以消費者購買決策較為謹慎，決策時間較長；而常規(guī)旅游產(chǎn)品的營銷手段目前以價格為杠桿的促銷為主，且產(chǎn)品較標準化，所以消費者決策相對容易。
常規(guī)旅游
在從產(chǎn)業(yè)鏈角度看下2017年的旅游市場發(fā)生了一些新的變化。
從資源端來看，優(yōu)質(zhì)的旅游資產(chǎn)持續(xù)帶來高毛利，但成長性處于較低水平，因為基本上收益模型固化了，因此資源端對于內(nèi)容非常饑渴。
從產(chǎn)品端來看，旅游產(chǎn)品形態(tài)從觀光過度到度假旅游再到生活方式的消費。旅游產(chǎn)品標品數(shù)據(jù)化程度在2017年有了進一步飛躍。例如酒店、機票、門票逐漸完成全球化采購和數(shù)據(jù)化打通；體驗式產(chǎn)品大行其道，例如：潛水、滑雪、戶外；旅游產(chǎn)品當中開始滲透更多人的因素，很多KOL的服務和分享成為了產(chǎn)品中非常重要的一部分。用戶從原來關(guān)注到哪去玩，到現(xiàn)在關(guān)注該怎么玩，隨之旅游產(chǎn)品目錄也從以目的地的維度遷移到了場景的維度。
從渠道端來看，區(qū)別于傳統(tǒng)OTA渠道，生活服務類平臺崛起。新生代們把旅游等同于生活方式，因此生活方式類平臺給OTA帶來了巨大的挑戰(zhàn)；另外流量平臺比如微信、微博等都有非常好的引流效果。行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)的B2B分銷，如果客群不精準，效果會大打折扣，反觀在覆蓋精準人群的公眾號上面的廣告投放轉(zhuǎn)化率卻非常高；線下渠道價值被重視，線下渠道包括線下俱樂部、分享會、沙龍甚至一些咖啡館都成為有效的分銷渠道。
從營銷層面看，回歸商業(yè)本質(zhì)，更重視口碑傳播；基于產(chǎn)品內(nèi)容本身的營銷；一些創(chuàng)業(yè)者基于微信平臺做了營銷小程序，嘗試利用代理營銷；KOL圈層營銷。在營銷層面，有一個現(xiàn)象就是產(chǎn)品生產(chǎn)者借助自媒體營銷，跨過原有渠道直接抵達用戶。這里要注意的一點是雖然跨越渠道貌似會節(jié)省成本，但渠道本身會起到中間篩選和效率優(yōu)化作用，所以創(chuàng)業(yè)者業(yè)者們要正確評估渠道的成本。
極旅游怎么破局？
了解了市場的一些新情況，再看極旅游怎么破局？
從資源端來講，在運營維度上，獲取獨占資源，例如目的地的民宿、營地、人造熱點、小交通資源；簽訂一些獨家合作權(quán)益，優(yōu)惠采購條款等；在技術(shù)的維度上，完善自有采購平臺，打通重要的數(shù)據(jù)接口。
從產(chǎn)品端來看，在運營的維度上，首先要豐富SKU，不光是做極地產(chǎn)品，要拓展到海洋、沙漠、徒步等等給旅游者帶來極致體驗的一系列產(chǎn)品；其次，體驗為王，形式多樣。跟團游還是自助游，形式上不拘一格，要因地制宜，核心還是強調(diào)極致體驗；再次，充分利用KOL的能量，提升產(chǎn)品專業(yè)性以及服務水平；最后，要保證產(chǎn)品的高毛利，極旅游的產(chǎn)品，毛利正常水平應該在40%以上。在技術(shù)維度上，打造維度完善、清晰的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，并且結(jié)構(gòu)化、模塊化產(chǎn)品信息，另外建立CRM數(shù)據(jù)庫，用戶特征、偏好標簽化，根據(jù)提煉的維度在后臺做分析，做產(chǎn)品匹配。
從渠道上來看，在運營的維度上，重視社群、用戶運營，重視線下分享會等活動，開展準確的跨界品牌合作；在技術(shù)的維度上，打通必要的渠道數(shù)據(jù)接口；確保流量平臺中的報名入口。
最后營銷層面，以內(nèi)容營銷為主導，重視視頻運營，尤其是體現(xiàn)產(chǎn)品的特質(zhì)PGC短視頻，或優(yōu)質(zhì)的UGC視頻。重視自媒體以及社交媒體的圈層營銷。
三、投資極旅行項目的判斷維度
最后分享一下從投資角度來看待極旅行類公司的一些維度。
第一，合理的股權(quán)結(jié)構(gòu)和明確的激勵方案。合理的股權(quán)比例以及清晰的股權(quán)/期權(quán)激勵方案非常重要。極旅游公司很多都是傳統(tǒng)旅行社轉(zhuǎn)型，所以內(nèi)部股權(quán)設計可能存在一些歷史問題，所以在這里提一下。
第二，商業(yè)模式分析。公司的核心競爭力是什么？商業(yè)模式的壁壘在哪里？極旅行項目需要資源和服務兩手抓，包括在產(chǎn)品、運營、渠道等方面核心的優(yōu)勢在哪里？是不是有足夠的行業(yè)積累和經(jīng)驗？
第三，成長性分析。投資還是要看增長，不能以某一時刻的靜態(tài)數(shù)據(jù)去做投資判斷，尤其是極旅游這個相對小眾的領(lǐng)域，到底公司可以成長到多大體量？天花板在哪里？什么時間點可以形成退出的可能性？這是投資方非?？粗氐?。
第四，財務指標。財務數(shù)據(jù)非常關(guān)鍵，客單價、毛利率這是非常硬的指標，相較營收而言，凈利潤更值得關(guān)注。復購率在極旅游公司中也是非常重要的指標，本身旅游就是相對低頻的活動，極旅游又是低頻中的低頻，如果沒有好的復購率，和相應的購買頻次做支撐，極旅游公司是很難走出來的，這和商業(yè)模式與成長性也息息相關(guān)。
以上就是我的分享，謝謝大家！
來源|投資界
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