“維密”的中國商業(yè)秘密創(chuàng)投
11月20日尚未入夜，上海梅賽德斯-奔馳文化中心門口已經(jīng)停滿了豪車。這一夜，維多利亞的秘密2017大秀的門票在黃牛市場炒作高達(dá)30萬。令人沒有人想到的是，就在開場不久，中國出身的名模奚夢瑤在舞臺上摔倒。
而當(dāng)她摔倒之后，這場本來相對小眾的內(nèi)衣秀，開始不斷登上微博熱搜榜單。
除了首次在亞洲舉辦維密秀，維密還授權(quán)了真人秀《天使之路》選拔維密超模，有關(guān)維密模特的歌舞劇、電影和電視劇也在持續(xù)推進(jìn)。
2017年維密在中國的營銷大舉發(fā)力，開設(shè)了天貓旗艦店，并一年開業(yè)3家全品類店鋪，北京王府井的維密全品類店鋪也將于年底開業(yè)，加速布局中國市場線上線下的銷售。
看好并發(fā)力中國市場的維密：一方面在美國本土銷售日益下滑，去年維密秀在CBS收視率創(chuàng)歷年最低，較2014年下降了32%；另一方面進(jìn)軍中國市場較晚的維密也處境尷尬：既要面臨中外內(nèi)衣品牌的前后夾擊，也要克服外來品牌水土不服的慣病，從品牌營銷走向產(chǎn)品符合國人身材的品質(zhì)升級。
落地上海背后
11月20日，維密秀在上海錄制。錄制前后幾天，有關(guān)維密秀的話題持續(xù)發(fā)酵。維密秀后臺、奚夢瑤摔倒等熱門話題長時間占領(lǐng)微博熱搜榜。騰訊視頻開通的11月29日直播預(yù)約，截至11月24日9時預(yù)約人數(shù)就超過140萬人。“當(dāng)天排了1個多小時隊，就看了45分鐘秀，當(dāng)時張朝陽站我旁邊排隊。”孫煜一邊拿著手機(jī)回復(fù)維密歌舞劇預(yù)熱party的適宜，一邊跟記者調(diào)侃幾天前的維密秀。孫煜是響當(dāng)當(dāng)篤影傳媒CEO，他的團(tuán)隊承擔(dān)了這次維密秀在大中國地區(qū)的數(shù)字播映權(quán)和招商權(quán)。
“他們之前從來沒做過官方贊助，今年嘗試是第一次。”孫煜告訴記者，今年維密秀的費(fèi)用要超過3600萬美金，百歲山和OPPO都是正式官方贊助商，這是第一次標(biāo)準(zhǔn)的、直接的全球贊助合作。
“因為它們看好并要進(jìn)入中國市場，今年2月份就在上海、成都都開店。那么它要進(jìn)入中國市場，正好有這樣一個契機(jī)。”孫煜與維密的合作談了兩年，終于在今年6月和維密簽訂了為期四年的IP二次開發(fā)權(quán)合同，首先開展的就是《天使之路》維密超模選拔的真人秀和參與上海維密秀的部分工作。
“去年開始談的，我們從今年初二開始走合同，4月28號合同走完，然后美國那邊要聽真人秀的提報，6月8號維密全球CEO Martin來中國，談完后，在6月10號和愛奇藝、騰訊一起開的發(fā)布會，7月13號開機(jī)錄制的《天使之路》。”孫煜告訴記者，維密同意做真人秀原因在于，大秀每年一次，其影響力頂多一個月，嘗試真人秀可以擴(kuò)大它的影響力。
接下來，除了《天使之路》第二季會在泛亞太地區(qū)選拔超模外，孫煜希望兩年內(nèi)做200場天使之路維密主題的音樂歌舞劇，講述一個北漂模特是如何一步步奮斗成長走上了維密的舞臺。同時，也在布局類似主題的電影、電視劇、手游等內(nèi)容的二次開發(fā)。
不過，所有的開發(fā)都需要維密總部的同意。“大到真人秀的整個提案過程，小到真人秀的海報logo都是和美國方面精細(xì)化工。節(jié)目里的很多維密嘉賓，都是他們幫我們?nèi)パ埖摹?rdquo;孫煜說與維密簽訂的幾十頁英文合同中，每一條每一段的內(nèi)容都有一個要求，即不能違背維密本身品牌的價值。所做的事情都需要和維密共同商量，得到同意。
在孫煜看來，他的計劃是幫助實現(xiàn)全新的維秘和維密秀，維密是內(nèi)衣，維密秀將會跳脫出內(nèi)衣，具有更大影響力。“維密秀只為維密服務(wù)，這是一件很浪費(fèi)的事。通過IP的二次開發(fā)，締造衍生內(nèi)容，加強(qiáng)營銷的長尾效應(yīng)。”當(dāng)然，擴(kuò)大影響力，增強(qiáng)營銷效果也是維密所希望的。
記者從維密官網(wǎng)了解，其在全球擁有超過1600家門店。其中，絕大部分位于美國和加拿大。
中國區(qū)尋路
秀場最終選擇上海，并非沒有原因。
位于上?；春Ｂ妨殢V場的維密旗艦店，是中國大陸第一家全品類店鋪，今年2月開業(yè)。三層店鋪以黑色為主色調(diào)，大幅屏幕持續(xù)播放著當(dāng)年的維密秀視頻。一層主要是新款；二層多為暢銷款；三層是維密秀的展示館，擺放了一些走秀款及維密秀的介紹。店內(nèi)采用一對一服務(wù)，隨時介紹。目前，中國內(nèi)地在北京、上海、成都共有29家維密店，其中3家全品類店鋪。維密店鋪分為全品類店鋪和美妝及配飾店鋪兩種類型，國內(nèi)大多數(shù)維密店鋪為后者。“維密秀落地中國，對它的銷售數(shù)據(jù)肯定影響非常大。”孫煜向記者透露，維密秀之前也嘗試過情人節(jié)等其他檔期，之后把每年維密秀都放在秋冬的原因就是為了搶在感恩節(jié)、圣誕節(jié)前，這個全球的銷售旺季。
與此同時，大秀當(dāng)天，維密官方旗艦店迎來新訪客環(huán)比上升54%，大秀同款睡袍成交金額環(huán)比大增6倍，而今年雙11期間，維密品牌更是同比增長10倍。據(jù)孫煜透露，維密之前和天貓簽訂的兩年期的排他性協(xié)議，到期之后也可能會和其他電商平臺合作。
從純粹營銷的角度而言，它的旗艦店開業(yè)以及大秀都是成功的。“維密最成功的就是營銷策略，但是有些本末倒置。”在有著15年服裝業(yè)工作經(jīng)驗的獨(dú)立時尚評論人冷蕓看來，長期依靠營銷而忽略了產(chǎn)品本身，缺乏有品質(zhì)的產(chǎn)品支撐的營銷終究是很難走長遠(yuǎn)的。最終營銷能帶來多少的轉(zhuǎn)化率，還是要取決于產(chǎn)品本身。
貼上性感標(biāo)簽的維密，其產(chǎn)品品質(zhì)一直頗受爭議。今年9月，央視頻道第一時間欄目報道，上海市出入境檢驗檢疫局近日銷毀了大批進(jìn)口服裝，其中維密的一批內(nèi)褲產(chǎn)品被檢出甲醛超標(biāo)。記者從微博上看到，不少網(wǎng)友對維密內(nèi)衣的評價都是“質(zhì)量不好”、“款式不舒適”、“看走秀的熱鬧就好”等。
事實上，2012年國內(nèi)市面上就已經(jīng)出現(xiàn)未經(jīng)授權(quán)的維密產(chǎn)品。2015年，維密正式通過代理商在中國試水，只售賣美容產(chǎn)品、香氛等衍生產(chǎn)品，并不出售主打的內(nèi)衣、睡衣等服飾類產(chǎn)品。2016年4月維密收回了中國代理商的業(yè)務(wù)，并在2016年11月登陸天貓國際，這也是維密官方首次通過電商渠道觸達(dá)中國市場。之后2017年初，上海、成都相繼落地線下直營旗艦店，7月正式上線了天貓官方旗艦店。
“采用直營在現(xiàn)階段是正確的策略。”冷蕓告訴記者，絕大部分國際品牌都會采用這樣的策略：對于新市場先以加盟方式經(jīng)營，待時機(jī)成熟即收為自有。
美國本土遇阻
無論是營銷策略，還是線上線下布局，維密都在加緊布局中國市場。背后是本土市場的萎縮和對中國市場的看好。
美國本土對維密的銷售拉動持續(xù)下滑。今年以來，維密已連續(xù)多個季度銷售下滑，11月15日發(fā)布的第三季度報告顯示，同店銷售跌幅終于從前兩個季度的14%收窄至4%。此前直到2015年底，維密連續(xù)24個季度高增長，庫存比歷史高出20%。冷蕓分析稱，當(dāng)時的跡象顯示了維密危機(jī)的開始，任何品牌在連續(xù)數(shù)年高增長后，要繼續(xù)保持高增長都是有難度的。
另一面，是中國的女性內(nèi)衣市場充滿著各種機(jī)遇。據(jù)2016年底中國紡織經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，中國的內(nèi)衣市場年銷售額在1000億以上，且每年以近20%的速度增長。而CBNData發(fā)布的《女性內(nèi)衣消費(fèi)趨勢報告》顯示，國內(nèi)貼身衣物消費(fèi)習(xí)慣較于發(fā)達(dá)國家有著明顯的差距，人均支出大約只有發(fā)達(dá)國家的一半左右，但預(yù)計在未來幾年，隨著女性內(nèi)衣市場規(guī)模的擴(kuò)大，這一差距將快速縮小。
目前，國內(nèi)女性內(nèi)衣市場有如愛慕內(nèi)衣等中國本地品牌，也有如Etam、La Perla等歐洲奢侈品牌。中商產(chǎn)業(yè)研究院2016年底發(fā)布的報告顯示，中國女性內(nèi)衣市場集中度不高，女性內(nèi)衣市場前十品牌的市場占有率達(dá)46%左右。愛慕、曼妮芬和安莉芳是最熱銷的三大品牌。前十大品牌中，除黛安芬、華歌爾外，其他八大品牌都是來自大陸、香港、臺灣的品牌。
“內(nèi)衣本身技術(shù)門檻比較高，因為貼合人體穿著，無論面料的舒適性，還是穿著時與人體的貼合性，以及塑身效果，都有特定的要求。”冷蕓告訴記者，類似維密面臨的產(chǎn)品品質(zhì)的挑戰(zhàn)不僅包括產(chǎn)品自身的品質(zhì)，也包括設(shè)計及版型是否能符合亞洲人的體型特點(diǎn)。另一方面，冷蕓也提到，從國內(nèi)內(nèi)衣市場來看，本土品牌大多數(shù)要么價格配不上品質(zhì)，且要么便宜但毫無品質(zhì)，設(shè)計風(fēng)格比較單一。
來源|經(jīng)濟(jì)觀察報
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