成也IP敗也IP！在“吃雞” 這件事上，網(wǎng)易比騰訊做對了什么？創(chuàng)投
騰訊這次真的急了。
11月27日，騰訊在TGP大會上一次公開了兩部“吃雞”主題的手機(jī)游戲，《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》和《絕地求生：全軍出擊》分別由光子和天美兩大王牌工作室開發(fā)。
加上前日發(fā)布的《穿越火線：荒島特訓(xùn)》，《光榮使命》，僅在手機(jī)端，騰訊就布下了四道防線去阻擊網(wǎng)易。
12月4號，網(wǎng)易宣布《荒野行動》的注冊用戶數(shù)突破一個億，達(dá)到這一成績，用時不到一個月，加上在海外大受歡迎的《終結(jié)者2》，網(wǎng)易在缺乏IP支持和社交關(guān)系的情況下，在“吃雞”這個戰(zhàn)場上，打了一場漂亮的閃擊戰(zhàn)。
對于早早就把正版“吃雞”代理權(quán)收入囊中的騰訊，好好放在鍋里的雞，就這么被網(wǎng)易吃掉了大半。
本文將從IP和傳播兩個角度出發(fā)，談一談為什么網(wǎng)易能在強(qiáng)敵環(huán)繞中率先“吃雞”。
成也IP敗也IP
近日網(wǎng)傳騰訊兩大工作室300人采用三班倒7*24的方式，加足馬力開發(fā)兩款正版冠名的“吃雞”手游，截至目前，騰訊仍然沒有一支正規(guī)軍去迎戰(zhàn)網(wǎng)易。之前發(fā)布的《荒島求生》是基于《穿越火線》手游開發(fā)的資料片，而《光榮使命》更是來自巨人的作品。
羸弱的游戲質(zhì)量讓這兩款“吃雞”手游接連敗下陣來。其中被寄予厚望，預(yù)約人數(shù)超過4000萬的《光榮使命》更是敗得體無完膚，次日留存率不足20%，TAPTAP評分4.5，“蜀中無大將廖化當(dāng)先鋒”，不得不承認(rèn)，騰訊這次失算了。
騰訊這次的失算，說到底還是因為太講規(guī)矩。
騰訊在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)長期被詬病“山寨”，當(dāng)年計算機(jī)世界因此推出的專題報道《“狗日的“騰訊》也還歷歷在目。
但是隨著3Q大戰(zhàn)的結(jié)束和微信的橫空出世，騰訊逐漸從包辦一切轉(zhuǎn)向了開放合作，并一直試圖淡化坊間對其“山寨“的惡名，從”復(fù)制“轉(zhuǎn)向了收購入股和商業(yè)合作，建立起了龐大的生態(tài)。
在“吃雞”這個游戲品類上，騰訊依舊想要貫徹開放合作的方針，馬曉軼透露，早在今年2月，《絕地求生》Steam上線之前騰訊就已經(jīng)和藍(lán)洞開始商務(wù)合作談判，隨后又陸續(xù)傳出了騰訊入股藍(lán)洞的消息，9月30號，騰訊Wegame平臺的官方微博發(fā)出了一條微博，暗示騰訊已經(jīng)和藍(lán)洞方達(dá)成了合作，雖然隨即秒刪，但是也基本上宣告了代理權(quán)之爭已經(jīng)落下了帷幕。
但是此時審查機(jī)構(gòu)的態(tài)度卻讓國服《絕地求生》重新籠罩了烏云。
10月中旬廣電總局下屬機(jī)構(gòu)游戲工委發(fā)布通告，宣稱“吃雞”游戲的大逃殺規(guī)則不符合社會主義核心價值觀，總局不贊同引進(jìn)，因此后續(xù)的“吃雞”類手游，都在淡化產(chǎn)品的大逃殺氛圍，甚至將“吃雞”手游重新定義為戰(zhàn)術(shù)演習(xí)類，可見游戲廠商對于官方意見的審慎態(tài)度。
雖然騰訊還是在接近兩個月后宣布正式啟動《絕地求生》的國服代理，但是其中有多少心酸歷程不必多說。
騰訊一開始的打算大概是拿下正版代理之后，通過授權(quán)開始推進(jìn)手游項目，所以內(nèi)部在沒有正式拿到代理之前并沒有太多的產(chǎn)品儲備，但是由于總局方面微妙的態(tài)度，導(dǎo)致了引進(jìn)的節(jié)奏要慢于騰訊之前的預(yù)期，所以當(dāng)網(wǎng)易已經(jīng)拿著兩個成熟的產(chǎn)品大舉進(jìn)攻的時候，不得已才搬出了老將和外援。
這一次，騰訊錯估了審查的界限，不得不拱手讓出先發(fā)優(yōu)勢。
規(guī)則競技類游戲，一直是網(wǎng)易的痛點(diǎn)。在PC端，網(wǎng)易競技類游戲布局主要依靠暴雪，但是暴雪過于刻板的作風(fēng)和不接地氣的運(yùn)營導(dǎo)致了旗下游戲難以長期維持熱度。而在手機(jī)端，寄予厚望的Minecraft也因為過于陳舊的系統(tǒng)和復(fù)雜的玩法，并沒有收獲想象中的成功。
當(dāng)MMORPG面臨上限，陰陽師難堪大任，連續(xù)2個季度游戲營收下滑的網(wǎng)易在“吃雞”品類上爆發(fā)了驚人的戰(zhàn)斗力，12月12號發(fā)的內(nèi)部公開信中，網(wǎng)易公布了這一階段＂吃雞＂手游的戰(zhàn)果。
《荒野行動》移動版注冊用戶突破1億，DAU突破2000萬，PC端DAU突破250萬。《終結(jié)者2》登頂18國IOS免費(fèi)榜?！痘囊靶袆印酚靡粋€月的時間達(dá)到了《王者榮耀》13個月才達(dá)到的成績，2000萬DAU，也創(chuàng)造了網(wǎng)易手游日活用戶數(shù)的最高記錄。
在這場“吃雞”的混戰(zhàn)中，網(wǎng)易還是保持了一貫出眾的游戲品質(zhì)，通過對端游《絕地求生》相對完整的復(fù)刻，網(wǎng)易旗下的兩款“吃雞”手游獲得了較高的玩家評價，在TAPTAP上分別獲得了8.5和 8.4的評分，領(lǐng)先于其他競品。
對于網(wǎng)易來說，早早在代理權(quán)的爭奪中敗下陣來，反而解放了手腳，沒有IP，少了包袱的網(wǎng)易能夠更加靈活的應(yīng)對市場變化，早早便開始打磨產(chǎn)品。在騰訊還沒有反應(yīng)過來的時候，憑借相對較高的游戲質(zhì)量，一舉取得先發(fā)優(yōu)勢。
直播“替代”社交
即便擁有先發(fā)優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢，吊詭的是，網(wǎng)易只用了短短一個月的時間，就在規(guī)則競技類游戲這個騰訊的優(yōu)勢品類里，不借助任何渠道，完成了騰訊13個月才做到的事情，沒有社交的網(wǎng)易為什么能做到這點(diǎn)？
《荒野行動》的火爆，多少讓人覺得有些反常，一般來說，類似的競技類游戲通常先由硬核玩家拓展玩法和規(guī)則，隨后帶動輕度玩家進(jìn)場，從而形成現(xiàn)象級熱度。
但是這次的情況明顯不同，Steam《絕地求生》的中國注冊用戶量級在1000萬左右，意味著至多只有1000萬人曾經(jīng)玩過這款游戲，即便這1000萬人全部轉(zhuǎn)化成為《荒野求生》的硬核用戶，也很難在一個月里帶動超過1億玩家進(jìn)入游戲。
事實(shí)上，“吃雞”這一玩法的火爆很大程度仰賴于直播，從各個直播平臺的10月的數(shù)據(jù)上來看，受益于《絕地求生》較強(qiáng)的觀賞性，在腰部主播中“吃雞主播”的流量已經(jīng)開始超越《英雄聯(lián)盟》，而且隨著越來越多的大主播開播《絕地求生》，“吃雞”游戲的受眾群迅速擴(kuò)張，直播的火爆制造了“吃雞“的話題性，也讓更多的人對“吃雞”產(chǎn)生了興趣。
對于《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀》等傳統(tǒng)的規(guī)則競技類游戲來說，獲取新用戶的方式往往是，硬核用戶通過社交關(guān)系吸引輕度用戶一起游戲，然后再通過社交圈進(jìn)一步向外擴(kuò)散。
但是“吃雞”則完全不同，通過一部分硬核玩家的直播，“吃雞”玩法直接觸達(dá)到大眾。市場已經(jīng)被直播充分教育，不需要關(guān)系鏈的傳播，“吃雞”玩法的游戲也可以產(chǎn)生現(xiàn)象級別的熱度。
減少了中間社交傳播的環(huán)節(jié)，《荒野行動》等“吃雞”手游的傳播不必依賴社交網(wǎng)絡(luò)，同時熱度比以往爆發(fā)的都要迅猛。游戲直播平臺的存在業(yè)已改變了規(guī)則競技類游戲的傳播途徑，彌補(bǔ)了網(wǎng)易缺乏社交渠道的軟肋，網(wǎng)易也因此能在短時間內(nèi)收割市場。
網(wǎng)易也順應(yīng)著趨勢，盡可能的在騰訊上線正版“吃雞”之前獲取流量、沉淀用戶。從分眾的樓宇廣告到微博的開屏廣告再到頭條的信息流廣告，網(wǎng)易幾乎買下了所有騰訊體系外的媒體資源。
經(jīng)過幾輪重金推廣之后，《荒野行動》的搜索指數(shù)已經(jīng)高于《絕地求生》，如果這種流量的差距繼續(xù)擴(kuò)大，騰訊就不得不面對一個問題，那就是“吃雞”這個游戲類型到底會被哪款作品代表？一如曾經(jīng)《英雄聯(lián)盟》取代了Dota成為了在大眾心中代表MOBA的游戲，網(wǎng)易會不會完成在“吃雞”品類上的“鳩占鵲巢”？
然而這種依賴直播和買量推廣的傳播途徑，可能會造成游戲熱度短期內(nèi)的“通貨膨脹”。事實(shí)上，由于玩家的戰(zhàn)術(shù)選擇較為單一（茍且偷生是最優(yōu)選擇）加上較強(qiáng)的隨機(jī)性，“吃雞”這個游戲類型的觀賞性其實(shí)要大于其可玩性的。所以很多觀眾雖然喜歡看“吃雞”直播，但是玩幾局可能就會厭煩，很難轉(zhuǎn)化成長期活躍用戶。除此以外，新用戶不是由社交發(fā)展而來的，缺乏社交關(guān)系的沉淀，粘性相對不強(qiáng)。
從獵豹披露的數(shù)據(jù)來看，《荒野行動》的次日留存率只有30%左右，對于一款規(guī)則競技類游戲來說，這個數(shù)據(jù)并不是非常亮眼。作為對比，已經(jīng)度過巔峰期的《王者榮耀》同期的次日留存率還在40%以上。
雖然《荒野行動》坐擁2000萬DAU，也并不是高枕無憂，一旦正版“吃雞”手游上線，源自正版端游的一部分硬核用戶很有可能轉(zhuǎn)移到騰訊的平臺上，而這一部分用戶，才是長期發(fā)展的根本。
結(jié)語
除了得益于騰訊的失算和直播對傳播鏈的影響以外，網(wǎng)易能夠率先“吃雞”，其對于產(chǎn)品質(zhì)量的把控和強(qiáng)大的推廣能力也功不可沒。
但是占據(jù)先機(jī)不代表一定可以笑到最后。
手握正版IP、直播平臺資源以及社交網(wǎng)絡(luò)的騰訊仍有余裕去養(yǎng)精蓄銳，即便無法在這個品類擊垮網(wǎng)易，獲取可觀的市場份額依然不成問題。
網(wǎng)易和騰訊“吃雞” 的戰(zhàn)爭只不過剛剛揭開序幕，鹿死誰手仍未可知。
來源|虎嗅網(wǎng)
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