娃哈哈的隕落與掙扎：“草根皇帝”宗慶后到底做錯了什么？創(chuàng)投
文字|謝偉
制圖|郭俊虎
“三十而立”的娃哈哈，似乎要有大動作了。娃哈哈帝國的創(chuàng)造者——年過72歲的宗慶后，在三十周年慶典上一改“不差錢、不上市”的態(tài)度，表示對資本市場產(chǎn)生了興趣。在幾家知名的“不上市”企業(yè)中，娃哈哈就是其中的一員，如今一反常態(tài)，立刻成為資本市場的熱門話題。
娃哈哈如今一年銷售各種飲料超過300億瓶，相當于每個中國人喝21瓶，雖然年營收已下跌三成，但仍有529億元的規(guī)模，員工人數(shù)超3萬，累計營收超4600億，納稅526億，仍然是中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)之一。
“不差錢”的娃哈哈為何退出“不上市”聯(lián)盟？
中國的A股市場，客觀上講在制度設(shè)計上是存在不合理性的。正因如此，A股市場一度被詬病淪為一些企業(yè)圈錢之地，一些民企爭先恐后來股市圈錢，形成了A股獨樹一幟的“IPO堰塞湖現(xiàn)象”，作為國內(nèi)知名的民營企業(yè)，老干媽、娃哈哈、順豐、華為等，都曾明確表示不會上市圈錢，也因此被廣大投資者刮目相看。
那么，為什么宗慶后以前對上市不感興趣呢？這也許跟娃哈哈早期的經(jīng)歷有關(guān)。娃哈哈在上個世紀90年代從一家校辦企業(yè)做起，在發(fā)展遇到瓶頸的時候，政府牽線將法國 “達能”引入娃哈哈，組建中外合資企業(yè)。但是這次的合作，最終在不停的官司中結(jié)束。
達能在聯(lián)合香港企業(yè)獲得合資企業(yè)控股權(quán)之后，想要趕走娃哈哈集團的創(chuàng)始人。局面一度十分被動，好在最后在中國商標主管部門幫助下，以商標轉(zhuǎn)讓沒有經(jīng)過法定程序為由，仲裁委員會裁決杭州娃哈哈集團勝訴。由于資本經(jīng)營鬧得如此不愉快，使得宗慶后對杭州娃哈哈集團掛牌上市缺乏興趣。
人生總會有起伏，企業(yè)也是如此。1987年創(chuàng)立的娃哈哈，用了4年時間就將產(chǎn)值做到了2.17億元，在2003年實現(xiàn)了100億的突破， 2013年走上巔峰，營收達到了782.8億，樂觀的宗慶后將2014年的目標訂在了千億。但是事與愿違，2013年成為了娃哈哈的轉(zhuǎn)折點，2014-2016年娃哈哈營收分別為720.43億元、494.74億元、455.92億元，名次從31位跌至104位。娃哈哈業(yè)績下滑已然是不爭的事實。
原有明星產(chǎn)品銷售業(yè)績的下滑，是娃哈哈業(yè)績整體下滑的主因，自家爆款產(chǎn)品“營養(yǎng)快線”在2009年單品就能突破百億，在2014年達到巔峰的153.6億元之后便開始走下坡路，2015年和2016年分別為115.4億元、84.2億元，幾乎腰斬。而在瓶裝水市場中，娃哈哈的排名已從第四滑落至第六，市場份額也從2015年的6.7%下滑到5.9%
市場競爭日益激烈，老對手農(nóng)夫山泉的年營收已經(jīng)突破150億元，但娃哈哈近幾年在飲用水和飲料市場上卻基本沒有增長。這主要是因為娃哈哈的產(chǎn)品沒有跟上消費者的需求，包裝多年來幾乎不變，對年輕人來說，顯得非常“土”，直接導致競爭力的下降。為了走出困境，上市，也就到了提上日程的時候。
飲料界的“騰訊”
提起娃哈哈，首先進入腦海的是這幾款經(jīng)典產(chǎn)品：王力宏代言的純凈水、小時候最愛的AD鈣奶、八寶粥以及曾經(jīng)風靡一時的營養(yǎng)快線，這些產(chǎn)品給娃哈哈貢獻了大部分的業(yè)績。人們印象中好像很久沒見到娃哈哈有什么別的產(chǎn)品了，但事實并非如此，娃哈哈一直在不停地推出新產(chǎn)品，它生產(chǎn)過的品種已經(jīng)超過300種。
那么問題來了，一直在出新品，那為什么好像從來見不到？這就要從娃哈哈的策略和經(jīng)銷體系說起。娃哈哈大部分的產(chǎn)品路線和推廣方式幾乎一致——復(fù)制、模仿。在市場上找已經(jīng)成功的飲料對標，迅速復(fù)制出來，再大肆打廣告。
業(yè)內(nèi)有句話，市面上哪款飲料賣得好，娃哈哈就有90%的可能性造出同款。例如非常可樂、冰紅茶、呦呦奶茶、啟力等，都能找到原型。所以，娃哈哈在業(yè)內(nèi)還有個外號——飲料界的騰訊，當然，這形容并非褒義。
再來說哇哈哈的經(jīng)銷體系，多年的深耕造就了強大的“聯(lián)銷體”模式，全國近1萬家經(jīng)銷商、幾十萬家批發(fā)商、300多萬個零售終端，可以在短短一周內(nèi)就把新品鋪到農(nóng)村的每一個小賣部。所以在中國市場野蠻發(fā)展的年代里，娃哈哈采用的“復(fù)制模仿”策略讓它能夠獲得巨大成功。
但是這個套路已經(jīng)用了20多年，在當下就顯得有些過時了，當傳統(tǒng)銷售體系和渠道受到挑戰(zhàn)，消費者對品牌越來越挑剔，再加上飲料市場越來越細分，娃哈哈的產(chǎn)品就越來越難賣。
頻繁跨界 碰一鼻子灰
跨界，是娃哈哈最近幾年干的最多的一件事，但可以說是“碰一鼻子灰”。童裝上市12年，年銷售額始終徘徊在2億元，突破無望。2010年進軍奶粉行業(yè)，推出高端嬰幼兒配方奶粉“愛迪生”，市場份額至今不足1%。隨后在2012年涉足零售業(yè)，開設(shè)首家娃歐商場，經(jīng)營不到3年，便悄然關(guān)閉。2013年，在白酒業(yè)告別“黃金十年”之時，娃哈哈高調(diào)進入白酒行業(yè)，推出領(lǐng)醬國酒，但效果都不理想，還被傳出內(nèi)部強制購買的丑聞。
面對瓶頸，娃哈哈近期將中老年保健品、中醫(yī)食療產(chǎn)品作為新的突破口，并試圖變革渠道。早期宗慶后對馬云提出的“新零售變革”不屑一顧，懟馬云是胡說八道，當時馬云曾隔空喊話宗慶后，“不是技術(shù)讓你淘汰，是落后思想讓你淘汰，是不愿意學習、自以為是讓你淘汰。”如今，宗慶后也主動跟阿里合作，營養(yǎng)快線和AD鈣奶都已經(jīng)和支付寶展開試水。
娃哈哈在拯救業(yè)績的路上一直在不停嘗試“多元化”的戰(zhàn)略，但可以說屢戰(zhàn)屢敗，反而成了拖油瓶。簡單粗暴的“土豪式”砸錢，想靠飲料的強勢渠道優(yōu)勢嫁接到新進入的產(chǎn)業(yè)方向，已經(jīng)被證實是錯誤的。盲目的多元化反而分散了資源與精力。
宗慶后無法不焦急。在2015年經(jīng)銷商年會上，宗慶后曾豪言：2016年娃哈哈將強化對核心城市市場的開發(fā)和滲透力度，向城市進軍，編織一個“青春加速，王者歸來”的不老神話。但實際效果不如人意，《2016中國民營企業(yè)500強發(fā)布報告》顯示，2016年娃哈哈以494億的收入排名第70位，相比上一年娃哈哈營業(yè)收入直接下降了226億。
上市或另有含義 仍存障礙
對于娃哈哈這種已經(jīng)成立30年、銷售額近600億的飲料帝國來說，常年固有的產(chǎn)品思維和銷售體系已經(jīng)很難推倒重來，消費者對娃哈哈的認知也停留在很多年前。中國消費市場日趨成熟，飲料市場更是日新月異，消費者的選擇越來越多，跟不上時代的產(chǎn)品被淘汰也是必然。讓消費者買單，就得迎合消費者的喜好。
根據(jù)質(zhì)量協(xié)會的報告顯示，隨著人們健康消費意識的升級，果汁飲料、飲用水等健康型飲料市場呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢，2016年消費者偏好度最高的飲料是包裝水，最低的是碳酸飲料，可見碳酸飲料已經(jīng)逐漸被冷落。大健康概念是近年來主流趨勢，消費者對于高糖、高熱飲料的偏好度也在持續(xù)走低。
要升級，就要舍得花錢。娃哈哈近年來增速放緩是不爭的事實，在多線開展、全面升級的情況下，無疑需要大量的資金，此時引入外部資本，實際上是降低企業(yè)風險的一種舉措。但至于娃哈哈什么時間、在哪里上市，宗慶后并沒有明確表明。
另外還面臨一個最大的障礙，娃哈哈由15000名股東參股，要上市就必須直面股東數(shù)量不能超過200這一法律規(guī)定，對這么多股東進行整合難度較大，將是一項浩大的工程。
其實娃哈哈要上市的傳聞，上半年就已經(jīng)有了。今年4月1日，在香港上市的中國糖果發(fā)布公告稱，恒楓香精香料有限公司計劃收購公司不少于50%的股票權(quán)，而恒楓香精香料的最終實際擁有人為宗慶后獨女宗馥莉。外界猜測，此次收購是娃哈哈謀求借殼上市，但收購最終并未成功。
娃哈哈謀求上市，也許還有另一層含義。上個月宗慶后被問到接班人問題的時候，表示“現(xiàn)在的民營企業(yè)肯定一大半不會由子女接班，最后還是管理層接班，因為子女大多是國外留學回來，眼界不一樣，實體產(chǎn)業(yè)也不太愿意干。”
而正因為考慮到管理層接班的緣故，那么就必須考慮管理層的利益，如此一來，僅靠每年的分紅是很難滿足管理層的利益需求的，只有上市才能實現(xiàn)管理層利益的最大化。
來源|品途商業(yè)評論
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