瓜子與人人車死磕，二手車電商為何深陷“口水戰(zhàn)”態(tài)度
當(dāng)打官司成為常態(tài)，二手車電商的這種“禮尚往來”，著實(shí)給吃瓜群眾獻(xiàn)上了一出精彩的年終大戲。
在前后不足一個(gè)月的時(shí)間里，瓜子二手車和人人車之間就接連上演“互訴”戲碼，不過，它們互訴的不是衷腸，而是官司。
先是上個(gè)月，人人車將瓜子送上被告席并取得法院“下架相關(guān)廣告”的裁決；后是日前瓜子也將人人車訴至法院，索賠1000萬元。
可以說，幾家有代表性的二手車電商平臺(tái)在多輪廣告大戰(zhàn)后，又陷入了瘋狂的“口水戰(zhàn)”漩渦，而且是公說公有理婆說婆有理。你們就不嫌鬧心？
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出，二手車電商平臺(tái)之間互相起訴的做法，并不會(huì)給任何一方的行業(yè)地位帶來提升，而且對(duì)整個(gè)行業(yè)的格局也不會(huì)產(chǎn)生正向的影響。用大白話說，就是有這閑工夫做點(diǎn)正事多好！
“不務(wù)正業(yè)”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
經(jīng)過這兩年時(shí)間的二手車電商廣告狂轟亂炸，估計(jì)連7、8歲的少兒都會(huì)背“車主多賣錢，買家少花錢”、“劃算、靠譜”這些廣告詞了。從這種洗腦結(jié)果來看，二手車電商平臺(tái)不斷地廣告大戰(zhàn)還真起到了教育市場(chǎng)的作用，讓越來越多的人知道了二手車電商。
但是問題來了，這些平臺(tái)一年幾個(gè)億的錢砸了進(jìn)去，卻始終沒有砸出個(gè)行業(yè)老大來，這不禁讓人跟著著急。到了2017年下半年，廣告大戰(zhàn)仍在繼續(xù)，而平臺(tái)直接互相diss也成了這個(gè)行業(yè)的新常態(tài)，互相揭底、公然開撕等玩法屢見不鮮。
這不，嫌互懟不過癮，平臺(tái)之間索性上了一個(gè)“新高度”，直接法庭上見。
11月1日，北京市海淀區(qū)人民法院案件快報(bào)顯示，因不滿瓜子在官網(wǎng)、微信、手機(jī)App及各大網(wǎng)站平臺(tái)廣告中宣傳“遙遙領(lǐng)先”“全國(guó)領(lǐng)先”等宣傳用語，人人車以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由將瓜子二手車訴至法院，索賠1億元。
歷時(shí)23天，海淀法院作出裁定，認(rèn)為瓜子“遙遙領(lǐng)先”相關(guān)廣告目前尚無充分事實(shí)依據(jù)，涉嫌構(gòu)成引人誤解的虛假宣傳的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，責(zé)令瓜子立即停止使用“遙遙領(lǐng)先”、“全國(guó)領(lǐng)先”等虛假宣傳用語。
隨后，瓜子方面表示出于對(duì)司法的尊重遵守裁定，已經(jīng)更改網(wǎng)站內(nèi)容。至于已經(jīng)在線下投放的廣告，可能不會(huì)那么快撤掉。更有趣的是，法院剛有了對(duì)瓜子的裁定，中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)也來補(bǔ)刀，稱其從未對(duì)外發(fā)布關(guān)于二手車網(wǎng)站成交量及二手車行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)。而“遙遙領(lǐng)先”也并沒有特指是哪一家平臺(tái)。
這刀補(bǔ)得有點(diǎn)狠啊，無疑是給瓜子來了個(gè)措手不及。
然而，當(dāng)吃瓜群眾以為，瓜子和人人車的官司終于收?qǐng)?，這個(gè)圈子可以消停一陣的時(shí)候，下一場(chǎng)戲開始鳴鑼。
12月8日上午，海淀法院官網(wǎng)快報(bào)透露，“瓜子因認(rèn)為‘人人車’使用‘買車0首付，三天包賣’等不實(shí)的宣傳語，以片面性、歧義性語言進(jìn)行宣傳，造成相關(guān)公眾誤解，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)中的虛假宣傳，并向人人車索賠1000萬元。”
相比人人車當(dāng)初要求索賠的1個(gè)億，瓜子這1000萬可以說是個(gè)“小目標(biāo)”了。雖然瓜子反訴的結(jié)果還要再等些日子，但它們雙方這樣你一拳我一腳的互訴，可忙壞了海淀法院。
懂懂筆記回想起，人人車與瓜子其實(shí)并不是二手車電商行業(yè)的第一起訴訟。今年2月，優(yōu)信二手車就以“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”為由，將瓜子訴至朝陽區(qū)人民法院。也就是說，二手車電商平臺(tái)之間互相起訴的糾葛由來已久。
事實(shí)上，隨著二手車電商行業(yè)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模被驗(yàn)證正在持續(xù)擴(kuò)大，行業(yè)存在激烈競(jìng)爭(zhēng)也是在所難免。但就目前來看，市場(chǎng)上具有代表性的這幾家二手車電商平臺(tái)卻把更多精力放在了互相攻擊上。
針對(duì)二手車電商市場(chǎng)是存在的這種亂象，一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)懂懂筆記表示：“二手車電商平臺(tái)之間的互懟大戰(zhàn)，透露出的是各個(gè)平臺(tái)內(nèi)心的焦慮不安，對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)地位都沒有足夠的信心，才寄希望于各種營(yíng)銷手段來提高曝光率，然而這樣做很容易導(dǎo)致行業(yè)滋生惡性競(jìng)爭(zhēng)，最終損害的是消費(fèi)者對(duì)二手車電商平臺(tái)的印象。”
可以說，二手車電商平臺(tái)的這種“不務(wù)正業(yè)”，帶來的結(jié)果很可能是得不償失。
“錢景”好不等于“前景”好
廣告鋪天蓋地、平臺(tái)之間互撕，二手車電商可以說是最近兩年除了共享單車以外最熱鬧的一個(gè)行業(yè)，同時(shí)也是最吸金的一個(gè)行業(yè)。不僅涌現(xiàn)一批二手車電商平臺(tái)，而且其中還有阿里、騰訊、滴滴等巨頭投資的平臺(tái)。
根據(jù)各個(gè)二手車電商平臺(tái)公布的融資數(shù)據(jù)粗略計(jì)算，截止目前，2017年二手車電商行業(yè)已經(jīng)有超過100億元資金涌入。足以證明，資本對(duì)二手車電商趨之若鶩。
此外，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2017年國(guó)內(nèi)二手車整體交易量將繼續(xù)保持增長(zhǎng)，達(dá)到1200萬輛級(jí)別規(guī)模，2020年預(yù)計(jì)達(dá)到2000萬輛規(guī)模。這份數(shù)據(jù)能夠說明，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于二手車有了更高的接受度，市場(chǎng)規(guī)模還將持續(xù)擴(kuò)大。無論是投融資，還是市場(chǎng)規(guī)模，都足以證明二手車電商是一個(gè)很有“錢景”的行業(yè)。
那么，眼看著果子要熟了是不是要通過開撕決勝負(fù)？
需要強(qiáng)調(diào)的是，在這樣一個(gè)市場(chǎng)里，二手車電商目前的整體業(yè)績(jī)并不讓人滿意，而個(gè)別二手車電商平臺(tái)的表現(xiàn)更讓人大跌眼鏡。尤其是近來，平臺(tái)之間互相撕扯的做法有百害而無一利：一方面對(duì)于平臺(tái)自身的行業(yè)地位和市場(chǎng)表現(xiàn)并不會(huì)產(chǎn)生多大的正向作用；另一方面也不會(huì)給行業(yè)整體的發(fā)展帶來量級(jí)上的提升。
先從平臺(tái)自身來講。事實(shí)上，二手車電商行業(yè)經(jīng)過兩年多的競(jìng)爭(zhēng)，始終沒有形成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，去公平地對(duì)行業(yè)內(nèi)玩家進(jìn)行排位。不像共享單車行業(yè)，可以根據(jù)用戶量及使用時(shí)長(zhǎng)去較量一二。上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前各個(gè)二手車電商平臺(tái)各自的模式不同，也沒有明顯的優(yōu)劣之分。
而各個(gè)平臺(tái)之間仍在不斷地?zé)X、口水戰(zhàn)爭(zhēng)得不可開交，實(shí)際上更多的只是自娛自樂。瓜子曾一年燒掉9億元，人人車也燒掉了5億元，優(yōu)信二手車不惜大手筆投放熱門綜藝、電影，即便如此各方也沒能確定行業(yè)格局。至于數(shù)據(jù)，都是各執(zhí)一詞，不足為信。
再?gòu)男袠I(yè)整體來看。有數(shù)據(jù)顯示，正是這個(gè)瘋狂燒錢、風(fēng)光無限的二手車電商市場(chǎng)，實(shí)際的交易量占整個(gè)二手車交易量的比例仍不足10%；而且，其中還有超過80%的交易交付流程仍然要依附于傳統(tǒng)二手車市場(chǎng)。
因此，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員王萌指出，二手車電商想要“顛覆”傳統(tǒng)是不可能的，只能與實(shí)體業(yè)務(wù)“協(xié)作”。畢竟，這賣的東西是汽車，不是信息服務(wù)，也不是閑置的零零碎碎。那種靠補(bǔ)貼個(gè)三毛五角就能通吃市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)打法，在這個(gè)行業(yè)走不通。
此外，一直纏繞著二手車電商平臺(tái)的幾大難題仍然存在，比如盈利困難、車源保障、誠(chéng)信透明等等。尤其是盈利問題，目前二手車電商的主要收入來源多是向買家收取的服務(wù)費(fèi)，而通常2%~4%的服務(wù)費(fèi)并不能覆蓋平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本。更何況，平臺(tái)每年還有大量的營(yíng)銷投入，如果轉(zhuǎn)化率下滑，對(duì)平臺(tái)的盈利就更是雪上加霜。
而車源和誠(chéng)信，目前也是所有平臺(tái)都將長(zhǎng)期面對(duì)的問題。很多消費(fèi)者對(duì)于二手車電商平臺(tái)上的車輛狀況和車檢流程都有一定的顧慮，而C2C模式的平臺(tái)，車源問題則更為突出，需要不斷地向平臺(tái)引流才能保證正常的交易量。
可能是考慮到在線上線下的布局成本高、銷售轉(zhuǎn)化率低、戰(zhàn)線過長(zhǎng)，最近包括瓜子、優(yōu)信等在內(nèi)的多家二手車電商平臺(tái)都拓展了新車、租賃或金融業(yè)務(wù)，以改善現(xiàn)有業(yè)務(wù)的尷尬狀態(tài)。不過，對(duì)于二手車電商平臺(tái)做新車、租車業(yè)務(wù)，懂懂筆記還是持保留態(tài)度。
總的來說，二手車電商行業(yè)有“錢景”，但不是所有平臺(tái)都能有“前景”。
尤其對(duì)于那些沉迷于爭(zhēng)奪行業(yè)地位，互相diss的平臺(tái)，即便能提高自身的曝光率，想必也會(huì)是一種兩敗俱傷。與其這樣，倒不如回歸業(yè)務(wù)本質(zhì)，將精力集中在提高業(yè)務(wù)能力和服務(wù)水平上，畢竟老話講“打鐵仍需自身硬”。
（來源：藍(lán)鯨TMT 作者：董軍 ）
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