新內(nèi)容+產(chǎn)品化+跨界運(yùn)營，紀(jì)錄片如何做到內(nèi)容和商業(yè)雙贏？水煮娛
當(dāng)《我在故宮修文物》因?yàn)樵贐站受到追捧而改編成電影登陸大銀幕，當(dāng)《了不起的匠人》全網(wǎng)播放量破10億，業(yè)內(nèi)人士或許會(huì)意識(shí)到，2017年注定是紀(jì)錄片行業(yè)發(fā)生重大變革的一年。
而就在今日的中國（廣州）國際紀(jì)錄片節(jié)上，知了青年CEO李武望提出了“新一代紀(jì)錄片”的全新概念，新內(nèi)容、產(chǎn)品化以及跨界運(yùn)營，成為新一代紀(jì)錄片的三大重要特征。
這一概念的提出，可以說是對目前紀(jì)錄片行業(yè)發(fā)展趨勢的敏銳把握。《中國紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告2017》顯示，2016年中國紀(jì)錄片年生產(chǎn)總投入為34.7億元，總產(chǎn)值超過52億元，同比分別增長15%和12%。營銷、跨屏和IP成為紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵詞。
此次在中國（廣州）紀(jì)錄片節(jié)上出現(xiàn)的嘉賓，也可以看出這一行業(yè)目前的格局變化。12月13日下午，在知了青年主辦的“看見 好奇東方——新一代紀(jì)錄片產(chǎn)品的邊與界”紀(jì)錄片論壇上，“金熊貓”國際紀(jì)錄片傳媒制作人論壇主席孫劍英、美國A+E電視網(wǎng)公司（亞洲）副總裁兼中國區(qū)總經(jīng)理區(qū)詠卿、合一資本創(chuàng)始合伙人許亮、阿里文娛大優(yōu)酷泛文化中心總經(jīng)理何冀兵、新浪微博客戶運(yùn)營總經(jīng)理李亮、今日頭條商業(yè)內(nèi)容運(yùn)營總監(jiān)蟻暢等紛紛現(xiàn)身。
數(shù)娛夢工廠注意到，這是資本方、視頻平臺(tái)、社交運(yùn)營平臺(tái)以及商業(yè)變現(xiàn)渠道等新角色在紀(jì)錄片大會(huì)上首次聚首，傳統(tǒng)紀(jì)錄片“與世隔絕“的常態(tài)正在被這些新玩家們顛覆。
相比以往傳統(tǒng)紀(jì)錄片只注重內(nèi)容的優(yōu)劣，新一代紀(jì)錄片正在憑借盈利模式以及傳播方式的革新，與資本方實(shí)現(xiàn)接軌，為這一行業(yè)的產(chǎn)品化升級奠定商業(yè)格局。
新一代紀(jì)錄片：新內(nèi)容+產(chǎn)品化+跨界運(yùn)營
只關(guān)注內(nèi)容優(yōu)劣的傳統(tǒng)紀(jì)錄片時(shí)代即將過去。在此次論壇上，如何精細(xì)化運(yùn)營一款紀(jì)錄片產(chǎn)品，成為各方重點(diǎn)討論的話題。
推出《了不起的匠人》（以下簡稱《匠人》）以及《了不起的村落》等紀(jì)錄片的知了青年，憑借著對東方文化的垂直切入、敘事手法的年輕化處理以及對內(nèi)容產(chǎn)品的跨界運(yùn)營，走在了這一細(xì)分領(lǐng)域的最前端。李武望認(rèn)為，紀(jì)錄片盈利法則最根本的是精細(xì)化和市場化的市場價(jià)值挖掘。
作為在行業(yè)內(nèi)深耕多年的從業(yè)者，李武望同時(shí)提出了“新一代紀(jì)錄片”的概念，在他看來，新內(nèi)容、產(chǎn)品化、跨界運(yùn)營是新一代紀(jì)錄片必須要有的關(guān)鍵特征，“現(xiàn)在的一些紀(jì)錄片還是缺乏頂層的產(chǎn)品化設(shè)計(jì)，對后續(xù)運(yùn)營沒有做到很好的處理。”
何為“新內(nèi)容”？首先是“新視聽”，以更加貼合當(dāng)下年輕人語境的視聽語言來表達(dá)，甚至用拍廣告的方式去拍內(nèi)容；其次是“新視角”，以更加貼近普通人的而非強(qiáng)行灌輸?shù)囊暯侨ブv述；第三是“新故事”，對于同樣的題材要能講出新的故事；最后是“新知識(shí)”，要找到新的年輕人去創(chuàng)造，去實(shí)地挖掘出新的知識(shí)點(diǎn)。
而在新內(nèi)容的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品化設(shè)計(jì)以及跨界運(yùn)營的能力在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變得越來越重要。圍繞著《匠人》的視頻內(nèi)容，知了青年已經(jīng)推出了亞洲手作展這樣的線下展覽、觀影會(huì)、相關(guān)音頻、書籍等一系列衍生產(chǎn)品及相關(guān)活動(dòng)，其與天貓等電商平臺(tái)合作推出的邊看邊買模式也獲取了數(shù)百萬的電商營收。
這種多層級產(chǎn)品和多維度運(yùn)營的產(chǎn)品開發(fā)模式，正在為國產(chǎn)紀(jì)錄片的未來開啟更多的商業(yè)可能。
知了青年的投資方合一資本創(chuàng)始合伙人許亮認(rèn)為，在研發(fā)、制作、發(fā)行、運(yùn)營和變現(xiàn)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中，后兩者是更為重要的環(huán)節(jié)。其在紀(jì)錄片、美食、知識(shí)、親子等領(lǐng)域都有布局，而知了青年則是紀(jì)錄片領(lǐng)域的佼佼者。
內(nèi)容矩陣下打造紀(jì)錄片IP
2016年，紀(jì)錄片《本草中國》在江蘇衛(wèi)視播出后，首播收視率達(dá)到0.83。《中國紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告2017》將這一節(jié)目稱為“成功打造出的紀(jì)錄片IP”。
今年以來，包括《見字如面》、《朗讀者》、《國家寶藏》等這樣的文化紀(jì)實(shí)類網(wǎng)綜以及《我在故宮修文物》、《匠人》等文化紀(jì)錄片，這種泛娛樂與品質(zhì)生活的文化產(chǎn)品借助視頻平臺(tái)、微博、B站等新媒體的多元傳播渠道，打入了年輕人圈層。IP逐漸成為紀(jì)錄片行業(yè)的關(guān)鍵詞。
在今日的論壇上，紀(jì)錄片IP也成為了一個(gè)公共話題。
“紀(jì)錄片的IP和綜藝有共同之處，但因?yàn)楸磉_(dá)方式和人群的不同而難度更大，所以紀(jì)錄片的IP比如《匠人》，是很不容易的，因?yàn)橛^眾比較小眾，而且對知識(shí)層面要求比較高，要年輕化難度更大，挑戰(zhàn)性也更大。““金熊貓”國際紀(jì)錄片傳媒制作人論壇主席孫劍英認(rèn)為。
而IP打造的背后，也有著視頻平臺(tái)對優(yōu)質(zhì)稀缺內(nèi)容創(chuàng)作者的扶持。
阿里文娛大優(yōu)酷泛文化中心總經(jīng)理何冀兵表示：“阿里文娛體系會(huì)為好的IP服務(wù)，比如‘了不起’的品牌，我們要拍大電影，全方位為我們孵化的IP賦能，這種背景下，一個(gè)項(xiàng)目跑出來比單打獨(dú)斗會(huì)容易很多。”
實(shí)際上，知了青年這一文化品牌的全平臺(tái)粉絲數(shù)目前已經(jīng)超過了500萬。就在上個(gè)月，其推出的以“東方美”內(nèi)容為主的“了不起”頻道已在全網(wǎng)入駐包括微博、微信、優(yōu)酷、今日頭條、百家號等在內(nèi)的40多家平臺(tái)，構(gòu)建出一個(gè)東方文化紀(jì)實(shí)內(nèi)容的品牌矩陣，試圖打造中國版discovery。
電商之后 紀(jì)錄片的商業(yè)變現(xiàn)要怎么開拓？
隨著視頻用戶年輕化、消費(fèi)心理增長、審美情趣提升等諸多轉(zhuǎn)變，泛娛樂與品質(zhì)生活內(nèi)容正為當(dāng)下年輕人所喜。這為文化類紀(jì)錄片的開發(fā)提供了一個(gè)前提。
但變現(xiàn)渠道單一依然是紀(jì)錄片行業(yè)存在的一大痛點(diǎn)。
目前，除了冠名和廣告，知了青年還通過對內(nèi)容產(chǎn)品的線下展映、相關(guān)視頻、音頻、書籍的版權(quán)出售等方式來拓寬內(nèi)容產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。
（“了不起的匠人”亞洲手作展上 匠人李晶的團(tuán)扇作品）
（“了不起的匠人”亞洲手作展上 勺子匠人黃強(qiáng)的百勺計(jì)劃）
“做紀(jì)實(shí)類有個(gè)很大的好處就是不存在版權(quán)問題，我把一個(gè)村落拿過來拍攝成一個(gè)產(chǎn)品就可以去營銷，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)匠人然后把他的手工藝品轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品就又可以賣錢，我不需要去找哪個(gè)作者去買版權(quán)，所以它的成本是比較低的。”李武望向數(shù)娛夢工廠表示。這讓知了青年作品的盈利空間充滿了想象力。
但李武望認(rèn)為，相比所有人都集體去做電商，未來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集下品牌矩陣的價(jià)值會(huì)更大，挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容背后更多的商業(yè)價(jià)值才是知了青年未來的發(fā)力點(diǎn)。
同時(shí)，更多的產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)在李武望的考慮之中，包括品牌定制、紀(jì)錄片+旅游、紀(jì)錄片+劇情等表現(xiàn)方式。
目前在國內(nèi)，紀(jì)錄片在大家看來更多都是情懷向的，但是在國外，比如徠卡、可口可樂、樂高等都會(huì)有他們自身傳奇的品牌故事，這些品牌故事基礎(chǔ)上的紀(jì)錄片就形成了原生廣告。
知了青年同樣也在探索這樣的模式。
“紀(jì)錄片是最好的原生廣告，徠卡相機(jī)的鏡頭、愛馬仕這些品牌的手工制作過程到底是怎樣的？用內(nèi)容去傳遞品牌價(jià)值，這樣的品牌定制屬于最直接的。”李武望告訴數(shù)娛夢工廠，“再往下走，就是我們的‘紀(jì)錄片+’。比如紀(jì)錄片+旅游，就像我們現(xiàn)在正在做‘村落100計(jì)劃’，通過紀(jì)錄片去展現(xiàn)100個(gè)村落的風(fēng)貌，是不是可以做成村落的旅游產(chǎn)業(yè)？這就有無限的可能性。再比如紀(jì)錄片+娛樂，就可以做成真人秀，紀(jì)錄片+劇情，就像英劇《唐頓莊園》，其實(shí)可以理解成劇情紀(jì)錄片。”
可以看出，知了青年在打通“東方文化”這一垂直細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)容之后，也將嘗試向其他領(lǐng)域拓寬內(nèi)容產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，而這正是對目前紀(jì)錄片領(lǐng)域垂直類內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、變現(xiàn)渠道單一的反擊。
來源：數(shù)娛夢工廠
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