馬云提出消費(fèi)升級(jí)的新零售之后，人們的消費(fèi)主要圍繞衣食住行。吃穿用，這些層面的升級(jí)是最容易實(shí)現(xiàn)的，反而落在住上，大家似乎一下沒了方向，想要升級(jí)卻又不知道如何升級(jí)。有人大膽預(yù)測(cè)，消費(fèi)升級(jí)的最后一戰(zhàn)就是互聯(lián)網(wǎng)家裝，布局這個(gè)市場(chǎng)，就能夠抓住消費(fèi)升級(jí)收官之戰(zhàn)。

新零售是指線下、線上、物流結(jié)合的全新模式。物流的本質(zhì)不是快，而是降庫(kù)存。從定義來看，能做到線上線下結(jié)合最好的場(chǎng)景，就是家裝市場(chǎng)。但是這個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)實(shí)在太多，以至于想打通這個(gè)行業(yè)，似乎成為了一個(gè)偽命題。

但是消費(fèi)升級(jí)的大浪潮已經(jīng)來了，它影響的不僅僅是一個(gè)行業(yè)或者幾個(gè)行業(yè)，這是一次全方面的提升?；蛟S一直籠罩在低質(zhì)、廉價(jià)烏云下的家裝市場(chǎng)，更加急需這一股東風(fēng)帶來新鮮的生機(jī)。

互聯(lián)網(wǎng)家裝在這輪消費(fèi)升級(jí)中，將告別599和688這樣的低價(jià)時(shí)代。近日，碧桂園旗下互聯(lián)網(wǎng)家居品牌橙家在全國(guó)范圍內(nèi)打出“再見688”宣傳，似乎也在預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)家裝的全面變革時(shí)代在向我們走進(jìn)。

　　中產(chǎn)的崛起催生消費(fèi)升級(jí)的背景

分眾傳媒CEO江南春大膽斷言：中國(guó)未來十年最主要的主題就是中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)升級(jí)。什么是中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)升級(jí)原點(diǎn)人群？基本上20歲到45歲，那些追求中高品質(zhì)、追求潮流、愿意分享的人。在中國(guó)已經(jīng)有2.25億中產(chǎn)階級(jí)，2020年中國(guó)預(yù)計(jì)將會(huì)有5億中產(chǎn)階級(jí)。

消費(fèi)升級(jí)在于中產(chǎn)階級(jí)潛移默化的消費(fèi)習(xí)慣中，這就為消費(fèi)升級(jí)提供了強(qiáng)大的機(jī)會(huì)窗口。過去生鮮蔬菜的采購(gòu)，消費(fèi)場(chǎng)景只能發(fā)生在商超和菜市場(chǎng)?，F(xiàn)如今，任何一個(gè)街邊的便利店又或者裝修精致的社區(qū)店都能夠解決，所以阿里在后電商時(shí)代賭在了盒馬鮮生，像是多功能超市+生鮮美食城的結(jié)合體；從互聯(lián)網(wǎng)起家的三只松鼠選擇將自己的線下門店，打造成虛擬現(xiàn)實(shí)的萌文化體驗(yàn)店。

過去，我們需要的是吃得飽穿得暖，現(xiàn)在我們希望吃的健康，穿得漂亮。我們從一個(gè)細(xì)節(jié)就可以看出消費(fèi)升級(jí)正在潛移默化的影響著我們，過去方便面市場(chǎng)連年增長(zhǎng)，現(xiàn)如今卻出現(xiàn)嚴(yán)重的下滑，而酸奶、堅(jiān)果的銷售則出現(xiàn)了喜人態(tài)勢(shì)，更有企業(yè)玩出了“每日?qǐng)?jiān)果”的概念。物美價(jià)廉，是過去搶占市場(chǎng)的不二法寶，現(xiàn)如今，質(zhì)量都能保證的情況下，誰(shuí)能夠玩出特色，玩出花樣，誰(shuí)就能適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。

　居住消費(fèi)升級(jí)立足點(diǎn)在空間煥新

滴滴出行曾經(jīng)打出過一個(gè)溫暖的廣告，犒勞辛苦了一天的自己，你有必要讓自己坐的舒服。在衣食住行四件大事里，其中三件都能夠輕松實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，唯有住這一項(xiàng)的消費(fèi)升級(jí)，讓人想不到更好的方式。

居住的升級(jí)存在兩種可能，第一種是選擇改善性住房，在遠(yuǎn)離城市喧囂，綠樹環(huán)繞的地方置業(yè)。第二種是改變現(xiàn)有的起居生活，煥新居住空間的裝修。有人說，互聯(lián)網(wǎng)改變了生活的很多方面，唯有在居住上改變的最少。不管是房地產(chǎn)市場(chǎng)還是家裝市場(chǎng)，都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最希望撕開的口子。根據(jù)移動(dòng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)Trustdata發(fā)布的《2017年Q3中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》，在互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)域，APP安裝用戶月活逾百萬(wàn)。

2017年Q3季度中，三線及以下城市互聯(lián)網(wǎng)家裝用戶規(guī)模呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，未來互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)會(huì)持續(xù)從一線城市向下滲透，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)五年內(nèi)家裝O2O模式將在一、二線城市全面覆蓋。目前有互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)最常采用的就是比拼性價(jià)比，比如愛空間打出了699元/㎡單價(jià)，20天工期，手機(jī)直播，養(yǎng)產(chǎn)業(yè)工人的宣傳語(yǔ)。此外海爾旗下的互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌有住，是國(guó)內(nèi)率先提出標(biāo)準(zhǔn)化家裝的新型裝修企業(yè)，主推“百變加”產(chǎn)品，599元/㎡產(chǎn)品。

碧桂園旗下的互聯(lián)網(wǎng)整體家居服務(wù)平臺(tái)橙家，則打造出標(biāo)準(zhǔn)688套餐、30天科學(xué)工期的標(biāo)準(zhǔn)化家裝，并提供“家裝+軟裝+智能產(chǎn)品”互聯(lián)網(wǎng)家居整體解決方案。標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)+科學(xué)工期的堅(jiān)守，也讓橙家在同類玩家中一直發(fā)展穩(wěn)健，2017年實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)500%增長(zhǎng)。但橙家并不滿足于此，打出“家居快時(shí)尚”的品牌標(biāo)識(shí)，從開始就突顯自己品牌調(diào)性，是為了給傳統(tǒng)家裝行業(yè)升級(jí)埋下伏筆。

　　再見688，轉(zhuǎn)型還是升級(jí)？

移動(dòng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)Trustdata發(fā)布的《2017年Q3中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)家裝用戶偏年輕化，且多為都市“新中產(chǎn)”人群，九成用戶在選擇裝修公司的時(shí)候先看口碑。

伴隨著新中產(chǎn)人群的消費(fèi)升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)家裝的升級(jí)也勢(shì)在必行。過去低價(jià)的策略，并不能激發(fā)中產(chǎn)人群的消費(fèi)沖動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)家裝也由過去的舊家裝到現(xiàn)在的新家裝，有專家指出，新家裝是基于以新零售等新概念、新技術(shù)、新手段為基礎(chǔ)發(fā)展而來的存在，正是它們的出現(xiàn)才讓互聯(lián)網(wǎng)家裝找到了家裝行業(yè)在新的背景下發(fā)展的方向，并找到了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)家裝的破解之法。

而橙家年終啟動(dòng)了全新一輪的品牌宣傳攻勢(shì)，核心訴求只有一個(gè)就是再見688，留下空白的想象空間，想必是與消費(fèi)升級(jí)有關(guān)。

碧桂園橙家CEO王睿曾公開表示，在互聯(lián)網(wǎng)家裝元年的2015年，家裝企業(yè)以低毛利的方式去切入市場(chǎng)。經(jīng)過近三年的發(fā)展，在行業(yè)當(dāng)中都已經(jīng)有了比較大的調(diào)整。簡(jiǎn)單地打互聯(lián)網(wǎng)家裝的口號(hào)，而不從用戶體驗(yàn)和家裝本質(zhì)上進(jìn)行改變，這樣的發(fā)展路子開始遭遇諸多困難。

梳理同類型的市場(chǎng)玩家，我們不難發(fā)現(xiàn)，今年的互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌都在做價(jià)格提標(biāo)。愛家在今年4月將原來全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格699調(diào)至899，調(diào)價(jià)幅度近30%，工期則從20天增加至33天。有住網(wǎng)則是把599元/平米產(chǎn)品升級(jí)為“有住家裝典藏版 899元/平米”與“百變加享生活 1099元/平米”。從企業(yè)動(dòng)作可以看出，在新中產(chǎn)對(duì)家裝的需求更偏重在品質(zhì)。

不能看出此次橙家的“再見688”，顯然是為自己的升級(jí)鋪路。

根據(jù)王睿的規(guī)劃，橙家的新產(chǎn)品擁有更高顏值，更高性價(jià)比，更高品質(zhì)感。如吸收五星級(jí)酒店設(shè)計(jì)元素，整合更多風(fēng)格和時(shí)尚色彩搭配選擇，全面提升用戶的家居體驗(yàn)。具體的產(chǎn)品亮相還要等2018年，現(xiàn)在已經(jīng)給市場(chǎng)留出了想象的空間。

　　互聯(lián)網(wǎng)家裝進(jìn)入下半場(chǎng)，升級(jí)走向成熟之路

未來，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，家裝的消費(fèi)力蓬勃增長(zhǎng)。研究機(jī)構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2103.7億元，預(yù)計(jì)未來幾年市場(chǎng)規(guī)模將保持高速增長(zhǎng)，到2019年有望增至5941.2億元。

實(shí)際上，不管市場(chǎng)潛在價(jià)值有多大，家裝行業(yè)毛利率不高的問題普遍存在，尤其在互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)，早期為了獲取更多的用戶，不少平臺(tái)打起了補(bǔ)貼戰(zhàn)，這其中亦存在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。因此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在這樣的行業(yè)現(xiàn)狀下家裝平臺(tái)門店的擴(kuò)張速度越快越多，越會(huì)導(dǎo)致其利潤(rùn)水平繼續(xù)承壓。

面對(duì)如此膠著的戰(zhàn)場(chǎng)，如果還不升級(jí)，不管出身有多名門，最終都會(huì)陷入瘋狂絞肉機(jī)之中，最后徹底玩不動(dòng)了。所以，互聯(lián)網(wǎng)家裝的下半場(chǎng)，升級(jí)是必然選擇，也是走向成熟必經(jīng)之路。

想要在下半場(chǎng)玩得好，品質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的家裝流程必不可少，同時(shí)像橙家這樣將快時(shí)尚理念靈活運(yùn)用在整個(gè)家居體驗(yàn)過程中，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位及產(chǎn)品使用三方面消除消費(fèi)者對(duì)升級(jí)家居抗拒感和負(fù)累感，精準(zhǔn)命中人們生活中的各類痛點(diǎn)，意外而輕松地幫大眾解決某些尷尬的日常。

王睿認(rèn)為，以新中產(chǎn)為代表的年輕消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，相對(duì)于價(jià)格來講，他們更加在乎的是高顏值、高品質(zhì)。而碧桂園橙家則根據(jù)用戶的這種需求的轉(zhuǎn)變，從用戶選擇的便利性、顏值上去考慮，讓用戶進(jìn)行更加高效的選擇。

在今日頭條發(fā)布的家居報(bào)告中顯示，過去一年，家居類資訊的女性用戶占比遠(yuǎn)超男性，在消費(fèi)上，逐步形成了一種看“臉”趨勢(shì)。在消費(fèi)者的視覺感知中，風(fēng)格、設(shè)計(jì)、造型、顏色、材質(zhì)、工藝位居前六，最鐘愛的是馬卡龍色，當(dāng)然新中式則是年輕人最關(guān)注的設(shè)計(jì)風(fēng)格，偏愛新潮簡(jiǎn)約風(fēng)。而這些，都與互聯(lián)網(wǎng)家裝此輪升級(jí)的目標(biāo)不謀而合，碧桂園橙家近期也在反復(fù)強(qiáng)調(diào)家裝將更注重顏值和品質(zhì)。

橙家通過升級(jí)原有的688元硬裝套餐，滿足用戶在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的新需求，成為其在互聯(lián)網(wǎng)家裝升級(jí)時(shí)代打出的一個(gè)全新概念。從行業(yè)層面而言，這似乎也在引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)家裝下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)用戶住感體驗(yàn)的全面升級(jí)。

或許每個(gè)人都期待著如海子詩(shī)中所寫，我想有所房子，面朝大海，春暖花開。美好如初，幸福如初。

來源|微信公眾號(hào)：吳懟懟