娛樂盛典轉(zhuǎn)移陣地，微博面對頭條為何總是被動？態(tài)度
12月17日，“我是頭條·2017今日頭條年度盛典”于北京舉辦，出席的明星幾乎占據(jù)了娛樂圈半壁江山，陣容包括黃渤、何炅、郭德綱、馮小剛、黃曉明夫婦等人。而除了娛樂圈，包括商界和科技圈眾多名人的身影也都出現(xiàn)在這場盛典中。
科技、體育、公益與娛樂領(lǐng)域的風(fēng)云人物集聚一堂，使得這次盛典備受矚目。而當(dāng)娛樂明星、年度盛典及互聯(lián)網(wǎng)公司組合在一起，這些標(biāo)簽未免不令人想起微博的年度盛典。更耐人尋味的是，也就是在這次盛典啟動的同時，火山小視頻一紙訴狀將新浪告上了法庭。
且不說誰是誰非，從光鮮亮麗的盛典到暗地較勁的對峙，這背后其實都是頭條和微博的戰(zhàn)爭。就比如這次的年度盛典，便暴露出了頭條在慢慢削弱微博在娛樂行業(yè)獨有地位的企圖心。
年度盛典印證了頭條正成為娛樂行業(yè)的又一陣地
2016年頭條還處于悶聲發(fā)大財?shù)臓顟B(tài)，前三季度收入高達60億元，已然超越新浪2015年全年廣告收入，同時融資和估值也是不斷利好。雖然幾大新聞客戶端相繼開始“頭條化”，但今日頭條依然按部就班地前行。不過到了今年，情況大為反轉(zhuǎn)，率先挑起多線戰(zhàn)爭的反而是后來者，隨著其中的利益博弈日益曝光，很多人才意識到頭條已經(jīng)成了“行業(yè)公敵”。
其實回過頭看看張一鳴的產(chǎn)品邏輯和布局就會了解。頭條的內(nèi)容并非傳統(tǒng)的新聞資訊，既不需要嚴(yán)格的及時性和真實性，也沒有深度要求。與其被認為是其它客戶端的直接競爭對手，不如說是超越傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺的一個新媒體，甚至也可以說是一個泛娛樂平臺。
為什么一夕之間今日頭條會被巨頭警惕甚至聯(lián)手圍剿？因為今日頭條從一開始想做的就不是新聞聚合分發(fā)平臺那么簡單。
當(dāng)頭條的媒體屬性愈加明顯，首當(dāng)其沖的自然就是微博。尤其是其根深蒂固的娛樂行業(yè)，可能一定程度上將要受到不小的沖擊。
在娛樂事件發(fā)酵上，傳統(tǒng)媒體或互聯(lián)網(wǎng)平臺中沒有哪個比得了微博。但今日頭條龐大流量支撐下的“微頭條”，隨著不斷增加的入駐明星，也開始承擔(dān)了營銷互動和平臺發(fā)聲的作用，尤其是在微博喪失可信度，用戶情緒日益不滿的情況下，微頭條可謂是趁勢崛起。
比如近期鬧得沸沸揚揚的袁立事件，微博限制袁立發(fā)博以及刪除其微博某些評論的做法，被網(wǎng)友戲稱為“欺軟怕硬”、“拿錢消災(zāi)”。在此之前此類的狀況也是接連不斷，導(dǎo)致微博的品牌形象大打折扣。
雖然愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等都會舉辦明星盛典，但微博在這一領(lǐng)域?qū)崒儋?，而且作為明星粉絲的最大聚集地，各界明星自然趨之如騖。雖然面對的是新浪微博深耕的娛樂行業(yè)，但今日頭條的年度盛典手握1億日活用戶，以及恐怖的用戶閱讀時長，也的確有足夠的底氣叫板微博。所以，頭條年度盛典雖然沒有在微博上著力，但是僅憑借自有平臺和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體，依然能夠迅速引爆娛樂圈，成為網(wǎng)民關(guān)注的焦點。
可以說，此次年度盛典印證了今日頭條正在成為娛樂行業(yè)的又一陣地，已經(jīng)開始與微博形成抗?fàn)幹畡荨?/p>
今日頭條步步緊逼，新浪微博一退再退
一直以來，業(yè)內(nèi)普遍認為，隨著今日頭條的發(fā)展，和微博將來必有一戰(zhàn)。
但事實是，兩者的戰(zhàn)爭早已經(jīng)在悄無聲息中展開了。
騰訊、優(yōu)酷等平臺舉行明星盛典是常事，但對于微博來說，最警惕的只有今日頭條。不僅是因為今日頭條正在奪取微博對于娛樂行業(yè)的獨特影響力，更深層的原因是，頭條的社交方向與其泛娛樂化的本質(zhì)，所形成的競爭力無疑正對著微博的核心。
雖說用微博的打法難以打敗微博，但頭條從內(nèi)容切入社交、背靠巨大流量，如今又花大力氣為娛樂行業(yè)提供新平臺，這些帶來的市場想象力卻依舊值得期待。
其實微博一直都知道今日頭條會給自身帶來威脅。在14年的時候，微博曾經(jīng)作為投資方出現(xiàn)在頭條的C輪融資中，然而時間不久，微博卻開始與頭條的對手一點資訊互動頻繁。直到2016年底，頭條D輪融資時微博選擇了退出。這意味著深入頭條內(nèi)部的策略宣告失敗。
不過這有引出一個新的問題，為什么微博很早就知道與今日頭條會成為競爭對手，為何還是在與其競爭的過程中屢屢陷于被動呢？
比如產(chǎn)品上，短視頻一直是兩家相互爭搶的領(lǐng)域，但現(xiàn)在頭條三位一體的矩陣早已將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了快手，一度火爆的秒拍已經(jīng)在這場角力中被頭條無視。又比如問答方面，急于變現(xiàn)的微博問答的活躍度并不理想，已經(jīng)遠遠低于孵化不久的悟空問答。據(jù)QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示，在月均使用時長、月均使用次數(shù)上，悟空問答已經(jīng)僅次于知乎。微博再次又失一城。
除了產(chǎn)品，微博和頭條的焦點還在于內(nèi)容。但令人驚奇的是，在今日頭條崛起于內(nèi)容領(lǐng)域的過程中，微博卻因為過度模仿頭條，陷入了爭議之中。甚至微博在不斷更改信息排布、推薦方式，以及推出AI算法等模仿今日頭條的舉措，一度被詬病為“綁架”了用戶的選擇權(quán)。
因為很多網(wǎng)友吐槽，在微博首頁看到的不是自己想接收到的信息，而他們最關(guān)注的信息卻被“個性化推薦”所湮沒。這或許就是微博“頭條化”所帶來的副作用。而頭條推出微頭條之后，卻獲得了良好的口碑。
由于微博一直坐大，很久沒有遇到有威脅的競爭對手，導(dǎo)致競爭能力減弱的同時對用戶卻越發(fā)強勢。比如微博弱化訂閱邏輯、強推付費內(nèi)容社交關(guān)系，這種為商業(yè)變現(xiàn)而有損用戶體驗的做法，遭到了用戶的普遍排斥，卻仍舊一意孤行。而與之相反，今日頭條在競爭上強勢，但是卻更在意用戶的體驗。其推出的訂閱服務(wù)很明顯也在為以后的內(nèi)容付費做準(zhǔn)備，但因為相對循序漸進，并沒有給用戶造成太大的不適。
眾所周知，由于今日頭條的個性化推薦的成功，包擴微博在內(nèi)的眾多平臺紛紛開始了個性化推薦之路，結(jié)果，在資訊分發(fā)和“讓信息找到人”初步達成后，今日頭條突然開始了社交化策略，無異于一記漂亮的回馬槍。
而伴隨著社交化策略的推進，眾多社會名人和明星紛紛開始入駐今日頭條。這也徹底加劇了微博和頭條的競爭。如今，今日頭條年度盛典的快速崛起，意味著微博深耕的娛樂陣地正在被蠶食。可以說，在兩者的較量中，今日頭條一直步步緊逼，而新浪微博卻一退再退。
微博需要對此進行反思了。
抄底微博，社交媒體的影響力正在向今日頭條傾斜
今年4月，今日頭條旗下社交媒體產(chǎn)品微頭條正式上線，由于主打同樣的明星入駐，同樣的短內(nèi)容發(fā)布，同樣的關(guān)注點贊轉(zhuǎn)發(fā)評論，業(yè)內(nèi)人士通常把微頭條看做頭條的“微博產(chǎn)品”。而兩者的戰(zhàn)火從線上的內(nèi)容一直燃燒到了線下的年度盛典，這已經(jīng)進入了白熱化的階段。
年度盛典是一場商家與明星共贏的營銷活動，此次諸多娛樂明星和社會名人捧場今日頭條年度盛典，印證了頭條娛樂影響力的提升。而盛典過后，各榜單的獲獎?wù)咭布娂娫谖㈩^條上發(fā)聲，與粉絲進行高度互動，這無疑構(gòu)成了平臺內(nèi)部一次相對成功的閉環(huán)營銷。
對微博而言，娛樂影響力曾是其最穩(wěn)固的一條護城河，但現(xiàn)在越來越多的明星、品牌甚至是商業(yè)人物，開始在頭條內(nèi)部進行營銷互動。這更意味著，幾乎被微博影響力壟斷的娛樂圈，開始向今日頭條傾斜。
這種傾斜的趨勢不僅僅只有娛樂領(lǐng)域，而是正在向各個領(lǐng)域蔓延。
舉個例子來講，“支付寶互懟事件”曾引起微博和頭條號的一場辦公室戰(zhàn)爭。事件始末無非就是，支付寶微博小編和頭條號小編相互比拼留言數(shù)據(jù)，但這次對抗直接證明了頭條在巨大流量支撐下的營銷效應(yīng)。
有媒體統(tǒng)計了與事件相關(guān)的數(shù)據(jù)。12月8日，因為“支付寶互懟事件”，當(dāng)時微頭條獲得578萬次曝光，支付寶頭條號獲得新增粉絲8萬，并伴有持續(xù)增長，截止16日前，支付寶的頭條號已經(jīng)擁有82萬粉絲。由此可見，智能社交方向下的今日頭條，可能會給更多企業(yè)和品牌的傳播與內(nèi)容營銷帶來新的契機。這種契機，也正在迅速提升今日頭條的影響力。
今日頭條是目前國內(nèi)最大的自媒體平臺，對于頭條來說，它并不需要取代微博，但不論是在娛樂行業(yè)重新構(gòu)造一個新的陣地，還是在其他領(lǐng)域獲取更高的影響力，都必然會觸及到微博曾經(jīng)獨一無二的地位。
因此兩者的競爭就像是一場逃不開的宿命?，F(xiàn)在它們的競爭依舊難言勝負，但從這段時間大大小小的沖突看，微博似乎經(jīng)常處于被動局面，形勢也正發(fā)生著一些值得注意的變化。
當(dāng)然，兵無常勢,水無常形，這個變化是微博的危機還是今日頭條的契機，也許都還未成定局。
作者：歪道道，獨立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道（wddtalk）。
1.砍柴網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標(biāo)注作者和來源；2.砍柴網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和"來源：砍柴網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為砍柴網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任；3.作者投稿可能會經(jīng)砍柴網(wǎng)編輯修改或補充。
京公網(wǎng)安備 11010502032797號